برندینگ؛ آنچه شهر با آن نجات پیدا می‌کند

حسین گنجی - روزنامه‌نگار

با شنیدن نام تهران چه چیزی به ذهن‌ها خطور می‌کند؟ این سؤال کلیدی است که برندینگ تلاش می‌کند به آن دست یابد تا با دست‌یافتن به آن به سؤال دیگری که بسیار بنیادین است، پاسخ دهد که اساسا برندسازی به چه کاری می‌آید؟ پرسشی که در آن واقع‌گرایی و رئالیست باید با خیال‌پردازی و‌ سوررئالیست هم‌آغوش شوند و مسیر رسیدن به یک آینده دور ولی قابل‌دسترس را برای یک شهر یا هر سوژه دیگری برای برندینگ تحقق بخشند. از همین منظر و به جهت همین دامنه وسیع تفاوت‌ها و دیدگاه‌هاست که برندسازی امر دشواری تلقی می‌شود که همواره برای به سرانجام رسیدن نیازمند مشارکت حداکثری تمامی جامعه ذی‌نفع موضوع است؛ به‌خصوص اگر این برندسازی برای شهری مثل تهران باشد با این دامنه وسیع و پربسامد موضوعی، اقلیمی و شهروندی. شاید حق بر شهر که به نوعی حق دخالت هر شهروند در امور شهر را دنبال می‌کند، در چنین بستری نزدیک‌ترین مفهوم نظری و ریشه‌ای برای رسیدن به تصویر یک شهر تلقی شود. شهروندان چه حقوقی دارند و‌ چطور می‌توانند آن را به شهر ادا کرده یا مطالبه‌اش کنند؟ در تصویر شکل‌گرفته از یک شهر این شهروندان چه نقشی دارند یا در تغییر این تصویر چه نقشی را می‌توانند بازی کنند؛ زیرا هر کدام از انسان‌های ساکن یک شهر می‌توانند نماینده بخشی از وجوه تصویری یک شهر باشند و در عین حال  هر کدام به قدر سهم و پژواکی که دارند در انتشار تصویر برند یک شهر مؤثر هستند و نسبت به آن حق اظهارنظر و مداخله نیز دارند.

برندسازی و امکان دیده‌شدن شهرها
تصویر مطلوب یک شهر همانطور که می‌دانید نمی‌تواند فارغ از یک برنامه‌ریزی منسجم و شکل‌گیری یک خواست عمومی به‌وجود بیاید؛ اما عموما تصویر یک شهر نیازمند ساختن و چیزی به آن اضافه‌کردن نیست. دوستی می‌گفت کسی رفته است پیش دکتر و از دکتر خواسته است که برای حال بدش بگوید چه بخورد که خوب باشد و دکتر در پاسخ به او گفته است تو از خوردن زیاد به این روز افتاده‌ای و به جای اینکه دنبال خوردن چیزی باشی برای بهبودیافتن، باید چیزی نخوری؛ به‌عبارت دیگر نخوردن تو را نجات می‌دهد و نه خوردن.
برندسازی حاصل جمع اشتراکات بردارهای ناموازی است که حول یک هدف واحد و تصویر که می‌تواند چشم‌انداز یک شهر باشد، به‌وجود می‌آید. اگر بخواهم در یک جمله اهمیت برندسازی را بگویم باید به فلسفه اشراق پناه ببرم و بگویم همانطور که نور باعث دیده‌شدن اشیا می‌شود، برندسازی امکان دیده‌شدن را به شهرها می‌دهد اما این برندسازی که هدفش بهبود حال یک شهر است و نشان‌دادن تصویر نیکوتر از شهر، گاهی باید به‌دنبال حذف اضافات و جلوگیری از اضافه‌ و مخدوش‌شدن و ساختن بی‌جهت و صدمه‌زدن باشد و نه به‌دنبال توصیه‌ها و برنامه‌هایی برای اضافه‌ و مخدوش‌کردن بیش از حد تصویر هویت‌مند یک شهر.
با چنین رویکردی اگر امروز فرصتی فراهم می‌شد که به سراغ برخی از ابر‌پروژه‌های ساخته‌شده در 3دهه گذشته برویم، باید جلوی اجرای عمده آنها را می‌گرفتیم؛ پروژه‌هایی که کمترین توجه به ذی‌نفعان محلی در آنها شده، کمترین مشارکت عمومی در آنها گرفته شده و بیشترین صدمه به‌دلیل بلندپروازی‌های فردی و ایده‌های غربی و مدرن‌شدن به هر قیمتی در آنها لحاظ شده است.

برندینگ شهرهمیشه نیازمند ساختن و افزودن نیست
همیشه انسان برای زنده‌ماندن نیاز به خوردن ندارد، گاهی نخوردن راه نجات است. یک شهر برای رسیدن به تصویر مطلوب همیشه نیازمند ساختن و افزودن نیست، گاهی نساختن و تخریب‌نکردن هویت یک شهر بهترین روش برای برندسازی آن شهر است؛ زیرا این نساختن، عین ساختن است. وقتی باغی را از تخریب نجات می‌‌دهی و جلوی ساخت اتوبان یا برجی را می‌گیری، به نوعی در ساختن و حفظ یک باغ نقش داشته‌ای و به جای یک چیز اضافه و آسیب‌زا که برند یک شهر را مخدوش می‌کند، طرف ساختن و ماندن تصویر درست از شهر ایستاده‌ای و شکل دیگری از ساختن را به ذهن‌ها مخابره کرده‌ای؛ شکلی که به جای کلنگ‌زدن و بیل‌کوبیدن، قدری فکرکردن و مشارکت‌گرفتن را توصیه می‌کند؛ یک فکر مرمتگر، در برابر یک فکر تخریبگر.
بر همین اساس و با توجه به آنچه در 3دهه گذشته بر تهران رفته است باید اذعان کرد برندسازی امروز تهران باید بیش از اینکه به افزودن و ساختن بیندیشد، به پاکسازی و حذف اضافات تصویری و رویه‌های غلط شهرسازی به‌وجودآمده همت گمارد. برندسازی پروسه‌ای نیست که بشود پشت درهای بسته آن را پیگیری کرد و روندی است طولانی و مشارکتی برای کشف تصویر ذهنی شناخته‌شده از شهر و ترمیم و بهبود آن به سمت تصویر ایده‌آل که هر چقدر این تصویر ذهنی با خدشه تاریخی روبه‌رو شده باشد، تحقق برند درخور با شرایط دشوارتری پیش رو خواهد بود. این تصویر ذهنی که از آن به برند شهر یاد می‌شود، یک کلاژ چندین‌تکه‌ای است؛ متشکل از نمادها و ارزش‌ها، هویت تاریخی، فرهنگ، ویژگی‌های اجتماعی و قومی، آثار و بناهای تاریخی، مناسبات ملی و بین‌المللی، جذابیت‌ها و امکانات منطقه‌ای و اشخاص برجسته یک شهر که هر کدام به اشکال مختلف همچون اشیا در برابر نور پیامی مختص به‌خود منتشر می‌کنند. وقتی برند یک شهر در یک پروسه مشارکت‌محور کشف می‌شود، مهم‌ترین ارزش آن شهر از دل این مشارکت پیدا شده و مشخص می‌شود بر چه ویژگی بارزی از آن شهر می‌توان تکیه کرد و قاب ذهنی ساکنان تا مخاطبان آن مکان را چیدمان کرد.

کارکرد برندینگ شهری چیست؟
اما شاید سؤال شود این دیده‌شدن به شکل یک برند، این تصویر ذهنی منسجم و دارای پیام واحد به چه کاری می‌آید؟ آیا این تصویر هر چه که هست، در گرایش و میل شما به این شهر تأثیری دارد؟ آیا در اینکه در این شهر بمانید یا به این شهر مهاجرت یا سفر کنید مؤثر خواهد بود؟  سوابق آنچه در جهان رخ داده اینگونه پاسخ می‌دهد که به‌یقین بله. کارکرد اولیه شاید ارائه یک تصویر خوشایند و مطلوب و انگیزشی باشد اما کارکرد ثانویه و اصلی برندسازی شهری ایجاد دامنه گسترده‌ای از منافع برای همه اقشار یک جامعه شهری را شامل می‌شود که از ایجاد حس تعلق برای ساکنان و ماندن و لذت‌بردن از زندگی شهروندانش تا جذب مهاجر، گردشگر و سرمایه‌گذار را دربرمی‌گیرد. ما برای رسیدن به اهداف شخصی زندگی نیازمند همکاری و زندگی با دیگران هستیم، شهر هم دور از این قاعده نیست. یک شهر نیز برای رسیدن به مطلوب خود و اهدافی که برای آن تعریف می‌شود، نیازمند یارگیری از همفکران، چه ساکنان داخلی و چه مخاطبان خارج از شهر است، تا بتواند در یک بستر مشارکتی اهداف خود و به تبع آن منافع خود را دنبال کرده و تحقق بخشد. قطعا همینطور است. شما آیا حاضر هستید در یک شهر الگویافته از غرب که با مولفه‌های فرهنگی ما بیگانه است و در آن اولویت ساخت اتوبان و برج و مال و پاساژ است زندگی کنید و دیگران را به آن دعوت کنید و برای آن حس تعلق‌خاطر داشته باشید یا شهری که در آن برج و بارو ساختن و تخریب باغ و بوستان خط قرمز است و تمامی پروژه‌هایش را بر مبنای حضور و مداخله و بهره انسانی تعریف می‌کند و به جای هموار‌کردن مسیر ماشین‌های شخصی و خدمت به اقشار برخوردار، برعکس سعی دارد مسیر حمل‌ونقل عمومی را هموار کند و همه اقشار جامعه را در برنامه‌ریزی‌های شهرسازانه خود درنظر می‌گیرد؟ قطع به یقین روشن است که اگر شهری بتواند به تصویر ذهنی مثبتی در اذهان عمومی مخاطبان خود دست پیدا کند، شهری است که بهتر و سریع‌تر‌گذار به توسعه و رشد همه‌جانبه را طی خواهد کرد و‌ چشم‌انداز بهتر و زندگی با کیفیت بالاتری را برای ساکنانش به همراه می‌آورد.

جذب یاران نادیده برای شهر با برندینگ
حتی تصویر ذهنی مطلوب نسبت به یک شهر می‌تواند یاران نادیده‌ای را برای شهر به همراه بیاورد که در سختی‌ها، دشواری‌ها و‌ خطرها همراه شهر باشند و از دور یا نزدیک به کمک او بیایند. تا‌کنون از خود پرسیده‌اید که چرا وقتی اتفاقی ناگوار در پاریس یا بیروت می‌افتد ما ساکنان ایرانی را که هرگز شاید آن دو شهر را از نزدیک ندیده‌ایم  ناراحت می‌کند و نسبت به دیگر شهرها حس همدلی و همدردی بیشتری را در ما برمی‌انگیزد؟ این دو شهر توانسته‌اند فارغ از اینکه در واقعیت چگونه هستند، در تصویر عمومی و انظار جهانی تصویر ستایش‌برانگیز و دوست‌داشتنی‌ای از خود به‌وجود بیاورند. خیلی از کشورها با چنین برندسازی و تصویرسازی‌ای از خود توانسته‌اند نخبگان جهان را به سمت خود بکشانند و امروز از دایره کیفی‌تری از شهروندان برخوردار باشند.‌ از این باب می‌توان گفت برندسازی و ایجاد تصویر بهبودگرا از شهر می‌تواند شرکای نادیده بیشتری برای شهر ایجاد کند و به‌اصطلاح جمعیت این شهر بیشتر از جمعیت ساکنان آن بشود.

برندینگ؛حافظ شهر
در کنار این تصویر دور و حافظان نادیده شهر که برندینگ در خلق آن نقش دارد، تأثیر بر گردشگری و مراجعه از تماشای صرف تا سرمایه‌گذاری و رونق اقتصادی را نیز باید دستاورد پروژه‌هایی از این دست دانست. همین برندسازی است که موجب می‌شود هر کسی، چه از دور و چه از نزدیک، چه ساکن و مقیم و چه گردشگر و سرمایه‌گذار نگاه محافظ داشته باشد یا نگاه تخریبگرانه و سوداگرانه و در این نگاه است که ساحت مراجعه او به شهر نیز تغییر می‌یابد. بعد تصمیم می‌گیرد براساس این تصویر وقتی به شهر مراجعه می‌کند، خانه باهویتی را تخریب کرده و به جای آن مال بی‌هویتی بسازد و سود بیشتری کسب کند و برایش شلوغی و ترافیک و تخریب اجتماعی و فرهنگی مهم نباشد، یا بافت قدیمی و بااصالتی را احیا کند و فضای امنی برای زندگی و‌ آرامش و مراجعه شهروندان به‌وجود بیاورد، حتی در حداقل ماجرا وقتی به شهر مراجعه می‌کند، آشغال زمین بریزد و شهر به‌عنوان یک مکان ارزشمند تلقی نشود تا از آن حفاظت و مراقبت کند، یا نه شهر آن‌قدر برایش حس تعلق و علاقه و مالکیت ایجاد کرده است که اگر کسی هم زباله به معابر آن ریخت یا به آن خدشه‌ای وارد کرد، به نمایندگی از خود از شهر دفاع کند و برایش اهمیت داشته باشد.
شاید بر همین اساس امروزه بتوان گفت فقدان برندسازی و ایجاد تصویر مقبول از تهران ما (از من تا تو) را به جایی رسانده است که از ساکن و شهروند تا توریست و سرمایه‌گذار، به‌دنبال ضربه‌زدن به آن باشیم تا حفاظت و مراقبت از آن و شهروند آن بودن یا ساکن بخشی از آن بودن برایمان حائز هیچ وجه‌هویتی و افتخارآفرینی نباشد که این عامل اصلی ضربه‌زدن به شهر و آینده آن خواهد بود. از همین باب می‌توان گفت برندسازی نجات‌دهنده است؛ زیرا با کنار هم قراردادن عناصر معنادار شهر کنار یکدیگر در واقع توانایی شهر برای تبدیل‌شدن به مکانی که مردم دوست دارند در آن زندگی و کار کنند یا از آن بازدید داشته باشند و به این کار افتخار کنند را ارتقا می‌بخشد. دیگر بسیاری از هزینه‌ها برای نگهداری شهر بی‌مورد است و شهروندان یک شهر بهترین نظم‌دهندگان و حافظان آن شهر خواهند بود.

برندینگ؛ ناجی شهر
براساس آنچه از نمونه‌های عینی برای چند شهر اروپایی مثل استانبول، بیروت، دوبی، برلین، سانفرانسیسکو، بارسلونا و آمستردام روی ‌داده که شرح هر کدام در این یادداشت نمی‌گنجد، می‌توان اکنون به اینکه برندینگ چه کارایی‌ای دارد و شهرها با داشتن برند و تصویر ذهنی مشترک به چه چیزی دست پیدا می‌کنند پاسخ روشنی داد. آنها به‌معنای واقعی کلمه با برندسازی نجات پیدا می‌کنند. برندینگ به نوعی دستور کار و عملی است برای مدیران شهری تا از هر آنچه به آنها به‌صورت زواید چسبیده است خود را رها کرده و به سمت مأموریت‌های اصلی آنها را هدایت کند.
در مورد تهران امروز شاید بتوان گفت اگر کل برنامه سوم توسعه شهر تهران براساس یک برنامه برند برای شهر طراحی می‌شد و در دستور کار قرار می‌گرفت، شرایط می‌توانست بهتر رقم بخورد. مشکل اساسی برندینگ در ایران جدی نگرفته‌شدن و البته مثل باقی کلمات و راهبردهای غربی تقلیل یافته‌شده است؛ درست آنجا که برندسازی به طراحی لوگو و رسیدن به یک رنگ و نهایت یک برند بوک خاتمه می‌یابد. اگر معنای درست آن دنبال نشود و این وسعت دید از ابتدای شکل‌گیری همراه نباشد و مشارکت حداکثری ذی‌نفعان و جامعه در رسیدن به آن دیده نشود، دستیابی به آن محال و در نتیجه بهره‌برداری و نتیجه‌گرفتن از آن غیرممکن و غیرکاربردی خواهد بود؛ چیزی که معمولا در شهرهای ایران تا‌کنون به وقوع پیوسته و در اصفهان و تبریز و دیگر شهرها ما به ناگواری شاهدش بوده‌ایم و امروز می‌توانیم به جرأت بگوییم که هیچ پروسه برندسازی موفق شهری‌ای در ایران نداشته‌ایم.

  نکاتی مهم از تجربیات برندسازی شهری
در این مسیر تجربه برندسازی و ایجاد هویت شهری در نمونه‌های موفق برندسازی شهری می‌تواند بسیار الهام‌بخش باشد. از بررسی‌ نمونه‌های موفق برندسازی شهری برخی نکات اساسی و کلی قابل‌استنباط است که خوب است به آن اشاره شود.
  لزوم شناسایی و برجسته‌کردن ویژگی‌های کلیدی شهر، ظرفیت‌های دور از چشم و وجوه تمایز شهر نسبت به رقبا.
  صداقت و معتبربودن برند: برند شهری باید بتواند قول داده شده (شعار شهر) را تحقق بخشد. شعار و برند شهر باید واضح و بیانگر دقیق هویت و حسی باشد که می‌خواهد در مخاطبان خود ایجاد کند.
  جمعیت محلی: هنگام ایجاد برند شهری باید به مردم محلی توجه کرد. هویت برند شهری باید براساس ارزش‌ها و نگرش‌های جامعه شهری و در مشارکت با آنها شکل بگیرد. این امر به مردم محلی احساس مالکیت می‌دهد و آنها به‌عنوان بخشی از برند شهر آن را ترویج و توسعه می‌دهند. همچنین برندسازی شهری باید موقعیت اقتصادی و فرهنگی تمام مناطق شهر را ارتقا دهد.
  شناسایی ذی‌نفعان اصلی: سازمان مدیریت برند باید تمامی ذی‌نفعان اصلی را که به‌طور مستقیم یا غیرمستقیم تحت‌تأثیر روند برندسازی شهری قرار می‌گیرند، شناسایی کند. نظرات و ایده‌های آنها برای توسعه یک برند خوب شهری بسیار ضروری است.
  مشارکت‌های بین‌المللی: مشارکت‌های بین‌المللی با شهرها، خطوط هوایی، هتل‌‌ها و آژانس‌های مسافرتی و... برای ترویج برند شهری و ایجاد شناخت بین‌المللی بسیار ضروری است.
  به‌کارگیری سیستم نظارت و رصد منظم و قوی
    استفاده از کمپین‌ها و رسانه‌ها در معرفی برند