«مد» مفهومی با قدمت کمتر از 2قرن

مرضیه موسوی، روزنامه‌نگار

اقلیم و جغرافیا، فرهنگ، مذهب و دسترسی به منابع تولید پوشاک از آغاز نخستین تمدن‌های بشری، مهم‌ترین دلیل شکل‌گیری فرهنگ پوششی هر منطقه‌ای به شمار می‌رود. کافی است گذرتان به یکی از موزه‌های مردم‌شناسی در ایران بیفتد تا با تنوع این فرهنگ آشنا شوید و اقسام مختلفی از دامن، عبا، قبا، لچک، شلیته، گیوه، چاروق و... را ببینید؛ ساختاری که طی تمدن چندین هزار ساله شکل گرفته و به مرور زمان صیقل خورده تا مردم هر سرزمینی را به ترکیب مورد علاقه و مورد پسند خود برساند. با این حال در 2قرن گذشته این روند تغییر قابل لمسی به خود دیده و  از ریل اصلی خود خارج شده است. با نگاهی به تاریخچه مد در ایران و جهان، می‌توان فهمید که «تصویر» نقش مهم و اثرگذاری در فرهنگ پوشش هر جامعه‌ای گذاشته و البته مهم‌تر از آن، مردم جهان را به سمت ذائقه‌ای یکدست و جهانی پیش ‌برده است؛ ذائقه‌ای که سرعت تغییر آن بسیار زیاد است و در مقایسه با سرعت ایجاد فرهنگ‌های پوششی در هر کشور و هر شهری که طی تمدن آن سرزمین شکل گرفته، مثل گذر برق و باد به‌نظر می‌آید.
اولین «تصویر» ملموس و عمومی‌ای که از ینگه دنیا به‌دست مردم ایران رسید، کارت‌پستال‌هایی بود که مسافران فرنگی با خود سوغات می‌آوردند. البته تا پیش از این اتفاق که منحصر به 2قرن گذشته است، شرح ماوقع فرهنگ پوشش هر کشوری را می‌شد در سفرنامه‌ها جست‌و‌جو کرد. فراوانی و سرعت انتشار و اثرگذاری کارت‌پستال‌ها کار خود را کرد و نخستین رگه‌های تقلید از پوشش را در جوامع مختلف به‌وجود آورد. در ایران دوره قاجار هم همین کارت‌پستال‌ها بود که نخستین مواجهه مردم عامی با ظاهر و تیپ‌های متفاوت اروپایی و حتی شرق دور را رقم زد. کم‌کم استفاده از این کارت پستال‌ها در میان عامه مردم هم رواج پیدا کرد؛ به‌طوری که در آگهی‌های روزنامه‌های سال‌های بعد از 1280شمسی، در مغازه‌های لاله‌زار مثل «مطبعه فاروس»، «مغازه نوبهار» و «مغازه گلستان» آگهی‌هایی برای فروش کارت‌پستال‌ها با قیمت پایین به چشم می‌خورد.
همزمان رسانه‌هایی مثل «عالم نسوان» شکوفه و... از 1290 تا 1300 خورشیدی عکس‌هایی از آخرین مد روز اروپا را چاپ می‌کردند. مغازه‌ها و خیاط‌خانه‌های لاله‌زار محلی بودند که شهروندان می‌توانستند در آن جدیدترین ژورنال‌های مد اروپا را خریداری کنند و با توجه به آن ظاهر و لباس خود را بیارایند. منظر محمدی در مقاله «چرخش زیبایی در دوره قاجار» می‌نویسد: «این مجلات مد، اندام ایده‌آل باریک و بلندی را عرضه می‌کردند که مد دهه‌های آغازین سده بیستم در اروپا بود و در ایران ایده‌آلی نوین محسوب می‌شد.» در همان سال‌هایی که معیار زیبایی برای زنان عامی، سوگلی‌ها و زنان دربار به شمار می‌رفتند و معیار زیبایی برای زنان دربار را هم سلیقه شخص شاه تعیین می‌کرد.
سال 1318 دکتر آقانیا نخستین آگهی‌ها در مورد لاغری را در مطبوعات به چاپ می‌رساند. محمدی در این‌باره معتقد است: «در این گفتمان تبلیغی سعی بر این بود که چنین ایده‌آل‌هایی جایگزین ایده‌آل‌های پیشین شود. این آگهی تصویرسازی این دو زن چاق و لاغر را برای مقایسه عرضه می‌کند که ملبس به پوشاک غربی هستند و مشخصا با شیوه تصویرسازی مد دهه‌های آغازین سده بیستم در مجلات مد غربی ترسیم شده است.»
تبلیغاتی که به‌دنبال فروش محصولات تازه و کسب درآمد تلاش می‌کرد خواسته یا ناخواسته جهان‌بینی مردم نسبت به پوشاک را تغییر دهد و سلیقه جمعی‌ای را طی 2قرن گذشته پدید آورد که اقلیم، فرهنگ، مذهب و مواداولیه چندان تأثیری در آن نداشت و این ذهن طراحان مد بود که سلیقه‌ها را جهت می‌داد.
محسن میرزایی در کتاب «230سال تبلیغات بازرگانی در مطبوعات فارسی زبان» می‌نویسد: «آگهی دکتر آقانیا در مورد داروهای لاغری مبین تحول تازه‌ای در طرز تفکر خانواده‌های ایرانی است. حتی پس از سقوط قاجاریه در دوران حکومت کودتا، زنان چاق بیشتر مورد پسند بودند و دختران لاغر شانس کمتری برای ازدواج داشتند. اما لاغری که بر مبنای حفظ سلامت، در جهان غرب متداول شده بود، تا دهه1330 نیز در ایران جانیفتاده بود. در آن سال‌ها با ظهور یک مانکن لاغر فرانسوی به نام توئیگی، تب لاغر شدن بالا گرفت و پس از آن چاق بودن هرگز مد نشد. این مسئله در مورد مردان نیز که در دهه‌های قبل به شکم‌های بزرگ خود می‌نازیدند، اتفاق افتاد و بزرگی شکم که نوعی تشخص به شمار می‌آمد، رفته رفته به‌دست فراموشی سپرده شد. آگاهی بهداشتی عموم مردم در این تغییر فرهنگ، نقش مؤثری داشت.»
کافیست به تجارت پرسود و چرخه اقتصادی‌ای نگاه بیندازیم که صنعت مد در جهان به راه انداخته؛ بدون توجه به معیارهای مهمی مثل راحتی و کاربردی بودن پوشاک! تا معنای انتخاب رنگ سال برای لباس‌ها و حتی رنگ پوست و مدل انواع پوشاک را بهتر درک کنیم. تبلیغات در صنعت مد آنقدر اثرگذار است که جامعه بیگاری تحمیل شده به زنان کارگر در مزارع پنبه، آلودگی‌های صنعتی ناشی از تولید هر متر پارچه، کارگاه‌های تولیدی‌ای که بدون رعایت حقوق انسانی اولیه، کودکان را به بیگاری می‌کشد، تعرض‌ها و سوءاستفاده‌های مکرر از زنان در کارخانه‌های تولید لوازم آرایشی و... را فراموش می‌کند و مصرف‌گرایی را به‌عنوان یک ارزش می‌پذیرد.