گفتم اینجا مانده‌ای یارو چرا؟
ابراهیم افشار - روزنامه‌نگار
1. صبح در خانه را باز می‌کنی بروی بیرون، صدها برگه تبلیغاتی رستوران و کنکور و آرایشگاه از لای در می‌ریزد توی حیاط. ظهر گوشی را باز می‌کنی، ناگهان با بمباردومان تبلیغاتی شبکه‌های مجازی مواجه می‌شوی. شب تلویزیون را باز می‌کنی فوتبال ببینی، اما تا خرتناق آگهی ریخته؛ به‌طوری که مراسم ابتدای بازی را هم از دست می‌دهی. دیگر چنان تبلیغات‌زده شده‌ای که از هر رقم اشیانگاری نفرت‌زده می‌شوی. آیا بمباردومان این همه تبلیغات پر از قروقمیش، به ضد‌خود تبدیل نمی‌شود؟ یک نگاه سرسری به دنیای تبلیغات ابتدای این قرن نشان می‌دهد که آگهی‌های بدوی، روزگاری به اندازه مطالب آگاهی‌بخش روزنامه‌ها خواننده داشت و چیزی که در تبلیغات قدیمی مخاطبان ساده‌دل را قلقلک می‌داد، صداقت ابتدایی پنهان زیر سایه واژگان ساده و بدیهی و عامه فهم بود که از فریبندگی‌های موجود در بیلبوردهای امروز به دور بود. پیش از آن نیز تبلیغات شفاهی جماعت کاسب برقرار بود که با ورود ماشین چاپ به ایران، جای خود را به آگهی‌های مکتوب در صفحات روزنامه‌ها داد، اما هنوز تبلیغات شفاهی و دهان به دهان در کوچه و بازار پابرجاست. خسته شدم از دست سبزی‌فروشی که صبح زود جمعه با صدای نکره‌اش در بلندگوی دستی، با دوبیتی‌های بداهه‌اش از طراوت سبزی خورشی‌اش می‌گوید و هندوانه‌فروشی که جنس‌اش را به عسل سبلان تشبیه می‌کند و هر وقت می‌خریمش از گچ هم سفیدتر است. اگر بیلبوردهای فریبای امروز براساس اصول مینی‌مالیسم و گرافیک مدرن طراحی شده و هدفگیری‌اش به جلز و ولز انداختن مخاطب است، ویژگی آگهی‌های مکتوب قدیمی در سادگی و بی‌شیله‌پیلگی‌اش بود؛ «ساده زیباست». اکنون با مردان و زنان معروفی که با دستمزدهای کلان به بیلبوردها راه می‌یابند و با صورت‌های گچی و لبخندهای فروخته شده و نگاه‌های مکش مرگ ما، خیابان‌ها را فتح می‌کنند صنمی ندارم؛ سلبرتی‌هایی که به قواعد سودمندگرایی تن داده‌اند و البته بعضی‌هایشان هم خیلی زود پشیمان می‌شدند؛ مثل آن هنرپیشه استرالیایی که التماس می‌کرد: «حاضرم تمام دستمزدم را بدهم، اما مردم بیلبورد تبلیغاتی مرا درباره ماهی‌شور نگاه نکنند!» اگر داستان تبلیغات در جهان امروز براساس مصرف گرایی و قالب کردن گنجشک به جای کبک بوده است، آگهی‌های قدیم روزنامه‌های ایران، مغز آدم را این همه سوراخ نمی‌کردند.
2. اولین آگهی‌های ایرانی اگرچه در روزنامه وقایع‌اتفاقیه سال 1267و به وسیله یک تاجر فرنگی با نام مسیو روجیوری چاپ شد، اما در این 14دهه بسیار پوست انداخت. روزگار پررونق تبلیغات روزنامه‌ای باعث تولد نخستین مؤسسه آگهی در ایران تحت عنوان کانون تبلیغاتی زیبا در سال1316 شد و آرام آرام بعضی مؤسسه‌های تبلیغاتی حتی شعرای معروف را هم در خدمت گرفتند؛ مثلا شاعری معروف در تبلیغات یک قرص مسکن به نام «حّب دکتر راس» شعر غریبی توی دهان‌ها انداخت: «آدمی بودی که خوردی لوبیا / لوبیا بود به دهانش زولبیا/ بعد از آن درد دل و اشکم گرفت/ شکمش درددلش بلغم گرفت» و شاعری دیگر شعر تبلیغاتی «شوفری مانده بود توی راه!» را درباره مرغوبیت بنزین و روغن موتور ساخت ایران ساخت و کلی سوکسه پیدا کرد «شوفری ماند بُد در توی راه/ گفتم اینجا مانده‌ای یارو چرا؟/ گفت ماشینم خراب است ای داداش/ چرک و جرم و خاک و خل رفته است لاش/ هرچه می‌گردم ببینم این چشه/ راه سربالا چرا بد می‌کشه؟/ عقل‌مان در کار آن حیران شده/ گوئیا ماشین و اسبابش بَده/ گفتمش ماشین تو خوب است و تو/ اینقدر در او مکن تو کندوکو (کندوکاو)/ کاربراتور را ببین بار دگر/ این ز بنزین کثیف است ای پسر...» حتی در آگهی سیر و سفر مؤسسه حمل‌ونقل تهران در سال 1313هم از شعر استفاده می‌شد: «شکسته استخوان داند بهای مومیانی را» و «مسافرینی که با اتومبیل‌های نامناسب سفر کرده‌اند تصدیق خواهند کرد که لذت مسافرت در اتومبیل‌های مطمئن و به معیت شوفرهای ماهر گاراژ ثابت است. برای مسافرت به مازندران فقط به تلفن 1570رجوع فرمایید.»
3. شاید باورتان نشود اما یک زمانی در صفحات آگهی روزنامه‌ها نه فقط اجناس که عکس قاتل هم می‌فروختند؛ مثل عکاسخانه روشنایی واقع در ناصریه: «فروش عکس قاتل: عکس به دار کشیدن حسن مشکین‌آبادی که اینجانب برداشته‌ام و نمونه آن را آقایان در جراید محترم ایران و اقدام، ملاحظه نموده‌اند به قیمت مناسب به فروش می‌رسد.» یا هر کس چیزی گم می‌کرد در روزنامه آگهی می‌داد. مثل این آگهی در روزنامه اطلاعات 17شهریور 1315: «ساعت حرام نخورید پول حلال بگیرید: ساعت مچی به فرم مخصوص که دیروز غروب در موقع مراجعت با ترن از حضرت عبدالعظیم مفقود ساخته‌ام چون به مناسبتی به آن دلبستگی دارم مژدگانی‌اش بیش از حد انتظار خواهد بود. آدرس: خیابان صفی علیشاه، کوچه سوم، دست راست، درب دوم.»
4. تبلیغات دارو هم از آگهی‌های ثابت آن سال‌ها بود؛ مثلا سلمانی خادم واقع در انتهای ناصریه این آگهی جلوگیری از کچلی را در سال1313 به روزنامه‌ها داده بود: «یک هزار ریال جایزه به کسی داده خواهد شد که به تصدیق کفیل محترم صحّیه کل مملکتی، غیر از دستور دوای ما برای قطع شدن ریزش موی سر، دوایی استعمال نموده که جلوگیری از ریزش موی سر کرده باشد. ما در نتیجه چندین سال تجربه، دوایی ساخته‌ایم که برخلاف ادویه خارجی و داخلی، در ظرف یک هفته به‌طور قطع از ریزش موی سر جلوگیری می‌کند.»یا تبلیغ قرص برای افراد مالیخولیایی: «قابل توجه اشخاص خیالی: پس از تجارب عدیده و تحمل زحمات فوق‌الطاقه و جلب نظریات اطبای حاذق، موفق شدیم هفت قلم ادویه ثابت‌الاثر را به طریق مخصوص و با اوزانی مخصوص با هم ترکیب کنیم تا در نتیجه دوایی بسیار نافع موسوم به «حّب هیدالکو» تهیه و به معرض فروش برسانیم. حب‌های «هیدالکو» نیکوترین دوایی است برای اشخاص خیالی و عصبانی.»
5. البته مسافرخانه تهران هم برای مسافرین شهرستانی کم دام پهن نمی‌کردند؛ مثلا مهمانخانه قرن بیستم پایتخت در سال1306: «در این موقع که توجهات معطوف به سهولت ایاب و ذهاب گردیده و اهالی ولایات مشتاقانه به تماشای پایتخت می‌آیند مهمانخانه قرن بیستم واقع در نزدیکی سفارت فخیمه انگلیس، ملک والده طبری که یکی از مهمانخانه‌های قدیمه مرکز است، وسایل آسایش واردین را از هر بابت فراهم نموده و مخصوصا در کرایه منزل و قیمت خوراک، صرفه‌جویی کامل منظور گردیده است.
6. آن روزها در صفحات آگهی‌ها حتی شاعرانی که از کپی شدن ترانه‌هایشان شکایت داشتند به روزنامه‌ها پناه می‌بردند. مثل آقای میم معروفی که در سال1308 این تبلیغات را به چاپ در اطلاعات سپرد: «تقلید موقوف. عموم آهنگ‌های ضربی که اینجانب تهیه و ترکیب نموده‌ام از تصنیف و غیره، احدی حق ندارد بدون اجازه کتبی اینجانب در صفحات گرامافون ضبط نماید. مخصوصا تصنیف «نوا» و تصنیف شوشتری. درصورت بی‌توجهی شکایت خواهم کرد.» البته وطن و وطن‌بازی هم در صفحات تبلیغات، کم‌اهمیتی نداشت. مثل این آگهی فروش کبریت ساخت ایران: «کبریت وطن را به کبریت خارجه ترجیح دهید زیرا به قدر مقدور و به سهم خویش کمک به اقتضائات مملکت کرده‌اید.»
