اصلاح تبلیغاتی
سامان رضایی
در تعاریف کسب‌و‌کار و بازاریابی هدف اصلی تبلیغ یا همان آگهی، در وهله نخست جلب توجه مشتری عنوان شده است. چیزی که به‌نظر می‌رسد برخی صاحبان کالا و خدمات فقط همین هدف اول را خوانده‌اند و برای خوانش باقی موارد و اهداف وقت و حوصله نداشته‌اند.
با همین تقلیل دادن موضوع به «جلب توجه مشتری» ما در جایگاه مشتری سرمان را به هر طرف بگردانیم انواع و اقسام پیامک‌ها، شعار‌های دهان‌پرکن لینک‌های اینترنتی و تابلوهای وعده رایگان بودن ظرف و بلور را می‌بینیم. اگر این صاحبان کالا و خدمات و مدیر یا مدیران تبلیغاتشان درباره سایر اهداف آگهی‌ها اطلاعات کافی داشتند متوجه می‌شدند که پس از جلب توجه مشتری باید به راستی‌آزمایی این وعده‌ها توسط مشتری و آگاهی‌رسانی درباره ارزش افزوده آن کالا و خدمات هم توجه کنند. در غیراین‌صورت فرستنده پیامک‌های مضحکی با این مضمون که «سلام کجایی» -که نیاز به باز کردن دارند تا متوجه شویم فریب حقه‌ای پیش‌افتاده را خورده‌ایم – بلاک می‌شوند، وب‌سایت‌های دارای لینک‌های شعاری و دهان‌پرکن تبلیغاتی ترک می‌شوند و دست آخر باقی خدمات و کالاهایی که زیر تابلوهای طرح رایگان و غیره است نیز مورد بی‌توجهی قرار می‌گیرند. این یعنی تبلیغ پنداشتن یک ضد‌تبلیغ. حال این پرسش پیش می‌آید که پس تبلیغ چیست و چه ویژگی‌هایی باید داشته باشد؟
خوشبختانه نمونه‌های داخلی برای تعریف تبلیغ زیاد داریم، اما اینجا از تبلیغ و آگهی کارلو اینفانتی آرایشگر 41ساله ساکن هرتفورشایر انگلستان استفاده می‌کنیم. کارلو در وهله نخست با ایده‌ای خلاقانه به میدان آمده و توانسته حسابی توجه مخاطب آگهی را به‌خود جلب کند. مشتری را بدون فریب، بدون وعده سرخرمن به یک حظ بصر یا همان چشم‌نوازی دعوت کرده است. او به این ایده بسنده نکرده! تمام ارزش‌های افزوده ارائه خدماتش را در متن تبلیغاتش درج کرده است.
اگر مشتری بخواهد تصمیم بگیرد او را به آرایشگر‌های دیگر ترجیح دهد می‌داند که برای نمونه به‌خاطر تجربه 20ساله اوست. یا حتی اینکه روکش چادر موگیر او دارای طلقی شیشه‌ای است که مشتری از زیر آن می‌تواند گوشی‌اش را ببیند و از وقتش استفاده کند و ده‌ها دلیل تبلیغاتی که به شعور و خواست مشتری احترام می‌گذارد. نه اینکه او را به‌اصطلاح سر کار بگذارد.
