یادداشت
نیازمندی‌های همشهری، پرچمدار نسل سوم پلتفرم‌های انتشار آگهی در ایران
مازیار ملکی- معاون بازاریابی سازمان نیازمندی‌های همشهری
پلتفرم‌های انتشار آگهی مردمی، به‌طور متمرکز و با نگاه بنگاه اقتصادی درآمد محور، بیشتر از 3دهه در ایران سابقه دارند. در اوایل دهه 70شمسی، با تاسیس نیازمندی‌های همشهری، نخستین نسل این پلتفرم‌ها متولد شد. هر نسل از پلتفرم‌ها با رسانه‌های اصلی زمان خود همراه بوده است و طبیعتا قدرت و نفوذ بی‌رقیب روزنامه‌ها در آن دوران، مخصوصا روزنامه همشهری، اهرم مناسبی در اختیار این پلتفرم‌ها قرار می‌داد تا از یک طرف خود به کسب و کار بزرگ و پر درآمدی تبدیل شوند و از طرف دیگر حلقه‌ای کلیدی در زنجیره کسب و کار‌های کوچک و متوسط باشند. با توسعه تکنولوژی و ضریب نفوذ آن نسل‌های جدید پلتفرم‌های انتشار آگهی متولد شدند.
نسل اول: روزنامه‌ها قهرمانان اطلاع‌رسانی
اوج استقبال مردمی از روزنامه‌ها در ایران به دهه‌های 70شمسی برمی‌گردد که با متولد شدن نخستین روزنامه رنگی ایران، یعنی همشهری رونق گرفت. روزنامه همشهری در کنار خود همواره یک نسخه روزنامه قرمز و مشکی با نام نیازمندی‌های همشهری را به همراه داشت که مرجع اصلی انتشار آگهی‌های خرید و فروش و استخدام برای مردم به‌حساب می‌آمد. نیازمندی‌ها به سرعت محبوب شد و به رکورد 270صفحه آگهی در روز رسید که آن یعنی انتشار حدودا 25هزار آگهی در روز. اثر جانبی مهمی نیز در این ساز وکار شکل گرفت: احراز هویت. با حضور دفاتر نمایندگی در سطح شهر، تمامی آگهی‌دهندگان به طرق مختلف توسط همین نمایندگی‌ها، احراز هویت می‌شدند.
نسل دوم: نفوذ اینترنت و پلتفرم‌های آنلاین
از اوایل دهه 90شمسی با آغاز نفوذ اینترنت در ایران و دسترسی ارزان‌تر مردم به خدمات آنلاین، همزمان استارتاپ‌هایی تاسیس شدند تا خدمات جدیدی را بر این بستر عرضه کنند و یا خدمات موجود در بسترهای سنتی را به شکل آنلاین ارائه دهند. در این میان انواع پلتفرم‌ها، هدف اول اصحاب اکوسیستم استارتاپی ایران بود. در اینجا بود که نسل دوم پلتفرم‌های انتشار آگهی در ایران به همین سبک متولد شدند. آورده اصلی این نسل برای مخاطب دسترسی بهتر و راحت‌تر برای انتشار آگهی و بازدید آگهی بود. کم‌کم صاحبان مشاغل کوچک و متوسط به همراه مخاطبان یعنی مردم، از این نسل جدید پلتفرم استقبال کردند. پس از مدت کوتاهی با افزایش تعداد متخصصان نرم‌افزار در ایران و توسعه تکنولوژی، راه‌اندازی یک پلتفرم نسل دومی آسان‌تر شد. به زبان اهل اقتصاد؛ اصطلاحا هزینه نهایی یا مارجینال کاست معرفی محصول جدید به سمت صفر میل کرد. رشد پرسرعت این نسل، با وجود ارزش افزوده جدید و بی‌سابقه‌ای که به بازار داد، یک عنصر حیاتی را در تکامل خود نسبت به نسل قبل از دست داد: احراز هویت و اطمینان مخاطب از آگهی. پلتفرم‌های نسل اولی که ساختار نمایندگی گسترده به آنها این امکان را می‌داد تا از صحت و اصالت آگهی و آگهی‌دهنده مطمئن شوند، نسبت به تغییرات نسل دوم جا ماندند و نسل دومی‌ها هم به فراخور هویت پلتفرمیک و تغییرات سریع تکنولوژی، به علاوه هزینه بالای راه‌اندازی ساختار نمایندگی، وارد این حوزه نشدند. در نتیجه پلتفرم‌های نسل دومی، بستری شدند که مخاطب نمی‌تواند با اطمینان صد در صد به سراغ آگهی‌های آنها برود. جملات هشدار‌دهنده این پلتفرم‌ها زیر همه آگهی‌ها، نشان از همین موضوع دارد.
نسل سوم: نسل اولی‌ها به میدان بر می‌گردند!
شاید بتوان نسل سوم پلتفرم‌های انتشار آگهی را این‌گونه معرفی کرد: استفاده از شبکه نمایندگی منطقه‌ای برای خدمات‌دهی بهتر به مشاغل، احراز هویت و اصالت آگهی و آگهی‌دهنده، روی بسترهای آنلاین که ویژگی مهم نسل دوم یعنی دسترسی راحت‌تر و گسترده‌تر را داراست. حلقه گمشده نسل دوم یعنی ارتباط شخصی‌سازی شده بین آگهی‌دهنده و پلتفرم انتشار که توسط دفاتر نمایندگی در نسل اول انجام می‌شد، در نسل سوم به میدان برمی‌گردد. نیازمندی‌های همشهری به‌عنوان نخستین نمونه از این نسل، با همان ساختار گسترده نمایندگان منطقه‌ای، روی بستر سایت و اپلیکیشن تلفن‌های همراه، به بازار وارد شده تا پاسخ مناسب به نیازی که چندین سال است بی‌جواب مانده، بدهد. حجم زیاد پرونده‌های شکایت از آگهی‌ها در مراجع قضایی، بی‌اعتمادی روزافزون مخاطب به آگهی‌های پلتفرم‌های آنلاین، سوءاستفاده از این پلتفرم‌ها برای موج‌سازی قیمتی در بازارهایی مانند ملک و خودرو، همه و همه، جای خالی پلتفرم نسل سومی را نشان می‌داد که هم آسان و دسترس‌پذیر باشد و هم مخاطب با اطمینان از آن استفاده کند. بر خلاف نسل دوم که نوآوری ساختارشکنانه آن را شکل داد، پلتفرم‌های نسل سومی را می‌توان نسخه تکامل یافته نسل‌های اول و دوم دانست. نسل اولی‌ها با پذیرفتن ذات تغییر و تغییرات ساختاری در مدل کسب و کار و ارتباط شخصی‌سازی شده، محصول خود را توسعه داده و نسل دومی‌ها هم با رصد فرصت‌هایی مانند نیاز کسب و کارها به خدمات فروش و پس از فروش، بازار خود را توسعه دادند. تغییرات سریع تکنولوژی و استراتژی‌های نوآورانه در مدل‌های کسب و کار، پیش‌بینی آینده را غیرممکن می‌کنند، ولی این احتمال بسیار زیاد است که در سال‌های پیش رو نسل چهارم این پلتفرم‌ها نیز وارد بازار شوند، نسلی از مزیت‌های هوش مصنوعی و داده‌کاوی برای رقابت با نسل‌های پیشین استفاده کند. باید دید بازار پلتفرم‌های انتشار آگهی در سال‌های پیش رو به کدام سمت می‌رود!
