وقتی برای تخفیف بیشتر
کتاب‌ها در نمایشگاه باید با چند درصد تخفیف به فروش برسند؟
مرتضی کاردر:
بسیاری از بازدیدکنندگان نمایشگاه کتاب با هدف برخوردارشدن از تخفیف بیشتر به این نمایشگاه می‌آیند اما خیلی‌وقت‌ها دست‌خالی برمی‌گردند؛ چراکه به نظر آنها تخفیف کتاب‌ها در نمایشگاه آن‌قدر که باید، نیست؛ در عین حال کتاب‌ها را می‌توان در طول سال با تخفیف‌های بیشتری از راه‌های دیگر تهیه کرد. در این گزارش فرایند تخفیف کتاب و میزان آن را در گفت‌وگو با ناشران و غرفه‌داران نمایشگاه کتاب بررسی کرده‌ایم.
«آقا نمی‌شه بیشتر تخفیف بدین؟ ما از شهرستان اومدیم برای نمایشگاه. با این قیمت توی شهر خودمون‌م می‌تونستیم بخریم.» زهرا اهل اراک است و برای نخستین بار به نمایشگاه کتاب آمده است؛ «اگه می‌شه دانشجویی حساب کنین.»
مهدی دانشجوی رشته کارگردانی در دانشگاه علمی‌ـ کاربردی خیابان ویلا است و سر قیمت یک کتاب سینمایی با فروشنده چانه می‌زند؛ «قیمت کتاب انقدر گرونه که نمی‌شه بیشتر خرید. من گفتم شاید نمایشگاه، تخفیف بیشتر باشه اما الان ناشر می‌گه 10درصد. می‌گم برای 10درصد اصلا برای چی باید بیام نمایشگاه؟» 4ـ3جلد کتاب و چند کاتالوگ در کیسه‌هایش دارد. اسمش رضاست و از ورامین به قصد خرید کتاب از نمایشگاه، به تهران آمده است اما چندان دست پر از نمایشگاه کتاب تهران به ورامین برنمی‌گردد.
نمی‌توان انکار کرد که بسیاری از مخاطبان، نمایشگاه کتاب را به این دلیل انتخاب می‌کنند که کتاب‌ها در نمایشگاه با تخفیف بیشتری نسبت به بازار به فروش می‌رسد. تخفیف بیشتر یعنی مخاطب می‌تواند کتاب را با قیمت ارزان‌تری خریداری کند و در نتیجه تعداد کتاب‌های بیشتری بخرد.
اما کتاب‌ها در نمایشگاه کتاب با چنددرصد تخفیف به فروش می‌رسد؟ حداقل تخفیف کتاب‌ها در نمایشگاه 10درصد است و حداکثر آن 15تا 20درصد. ناشران اندکی هم هستند که تخفیف کتاب‌هایشان از 20درصد بیشتر است؛ در عوض بسیارند ناشرانی که به همان حداقل اکتفا کرده‌اند و تنها 10درصد تخفیف می‌دهند. آیا تخفیف 10درصدی برای نمایشگاه، تخفیف مناسبی‌است؟ خیلی‌وقت‌ها مخاطبان می‌توانند کتاب را با همین اندازه تخفیف از کتابفروشی‌های محلی تهیه کنند. در سال‌های اخیر، فروشگاه‌های اینترنتی کتاب در روزهای نمایشگاه، کتاب‌های موجود در فروشگاه‌شان را با تخفیفی بیشتر از نمایشگاه عرضه می‌کنند. امسال فروشگاه سی‌بوک کتاب‌ها را با 30درصد تخفیف عرضه کرده است و دیجی‌کالا با تخفیف 25درصد؛ نظیر این اتفاق در طول سال نیز یکی‌دو بار رخ می‌دهد. فروشگاه‌های اینترنتی چگونه می‌توانند چنین تخفیفی ارائه کنند و چرا در نمایشگاه کتاب تخفیف ناشران از این میزان کمتر است؛ درحالی‌که ناشران کتاب‌ها را با تخفیف‌هایی بسیار بیشتر (25تا 45درصد) در اختیار شرکت‌های پخش کتاب قرار می‌دهند و معمولا چند ماه بعد (از 6 تا 10ماه) پول آن را دریافت می‌کنند؟ آیا ناشر نمی‌تواند کتاب را با همین میزان تخفیف در نمایشگاه عرضه کند؛ آن هم درحالی‌که فروش کتاب در نمایشگاه به‌صورت نقدی انجام می‌گیرد و خبری از چک‌های مدت‌دار نیست؟
جنس خوب آف نمی‌خورد
با پرسش درباره میزان تخفیف در نمایشگاه به سراغ ناشران و غرفه‌های مختلف می‌روم. از نشر نیماژ شروع می‌کنم؛ ناشری که در سال‌های اخیر ده‌ها عنوان کتاب شعر و داستان به چاپ رسانده و غرفه‌اش، بیشتر پاتوق مخاطبانی‌است که برای خرید آثار شاعران و داستان‌نویسان جوان آمده‌اند. نیماژ کتاب‌هایش را با تخفیف 10درصد ارائه می‌کند. علیرضا اسدی ـ مدیر نشر نیماژ ـ می‌گوید: «ما کتاب‌ها را با تخفیف 40درصد به پخش می‌دهیم و چک یکساله می‌گیریم. می‌توانیم اینجا با تخفیف 20 یا 30درصد کتاب‌ها را بفروشیم و فروشمان چندبرابر بشود؛ نقد هم هست، چون مخاطب می‌آید و نقدی کتاب‌ها را می‌خرد. می‌توانیم سود زیادی بکنیم اما نمی‌خواهیم فروشمان در نمایشگاه، زیاد برجسته شود. علاوه بر این، محصولی که ارزشمند باشد هیچ‌وقت تخفیف نمی‌خورد. نباید جا بیفتد که کتاب نشر نیماژ را می‌شود با تخفیف 30 یا 40درصد تهیه کرد. ما خودمان این کار را انجام نمی‌دهیم. جنس خوب آف نمی‌خورد»!
انتشارات نگاه، یکی از ناشران بزرگ کتاب است که کتاب‌هایش را در نمایشگاه با تخفیف 15درصد عرضه می‌کند. فرید مرادی ـ غرفه‌دار نگاه ـ در پاسخ به پرسش من که شرکت‌های اینترنتی پخش کتاب، کتاب‌ها را با تخفیف بیشتر عرضه می‌کنند، می‌گوید: «ناشری که کتاب چاپ می‌کند، حق‌التألیف می‌دهد، دفتر و تشکیلات دارد، نمی‌تواند چنین تخفیف‌هایی بدهد. ما در اینجا متری 200هزار تومان اجاره غرفه می‌دهیم و پرسنل انتشارات برای حضور در اینجا اضافه‌کار می‌گیرند. کتاب‌های زیادی در نمایشگاه آسیب می‌بینند و دیگر به درد فروش نمی‌خورند. پخشی‌ها یا فروشگاه‌های اینترنتی هیچ‌کدام از این هزینه‌ها را ندارند. ناشر چنین امکانی ندارد. اگر چنین تخفیفی می‌دهند هم بخشی از معادله، غلط است. ما بیشترین تخفیفی که به پخش می‌دهیم 35درصد است. چطور ممکن است پخش‌کننده‌ای 30درصد تخفیف بدهد؟ بعید می‌دانم 5درصد همه هزینه‌های آنها را تأمین کند». فرهاد هادیان ـ غرفه‌دار نشر مرکز ـ می‌گوید: «کتابفروشی‌های اینترنتی هم یکی‌دو بار در سال از این کارها می‌کنند ولی موقت است و برای جذب مشتری. ما به‌دلیل اینکه انتشاراتی هستیم، هزینه‌های سربار داریم و خیلی برای ناشر، به‌صرفه نیست که چنین کارهایی بکند. 20نفر در غرفه کار می‌کنند. بعضی ناشران خیلی کمتر تخفیف می‌دهند».
گاهی می‌توانیم تخفیف بیشتری بدهیم
اما آیا واقعا فروشگاه‌های اینترنتی کتاب هیچ‌کدام از این هزینه‌ها را ندارند؟ آیا ممکن است آنها کتاب را از جایی تهیه کنند که می‌توانند تخفیف‌هایی بیشتر از ناشران بدهند؟
وحید آصفی، از مدیران سایت فروش کتاب سی‌بوک است که به مناسبت ایام نمایشگاه تخفیف 30درصدی گذاشته است و فروشگاه‌شان روزهای شلوغی را پشت سر می‌گذارد. آصفی همان ابتدا خیلی صریح می‌گوید: «این‌طور نیست که ما بتوانیم همه کتاب‌ها را با چنین تخفیفی ارائه کنیم. ما به‌عنوان یک خریدار بزرگ، سراغ ناشران می‌رویم. وقتی کتاب‌ها را به صورت عمده برای یک فروشگاه می‌خریم طبیعتا گاهی می‌توانیم تخفیف بیشتری بگیریم و گاهی تخفیف‌های بیشتری از عرف بازار به مخاطبان ارائه کنیم. تخفیف‌های 30درصدی ما هم همیشگی نیست و یکی‌دو بار در سال پیش می‌آید.»
آصفی به تغییر سازوکار فروش کتاب نیز اشاره می‌کند و می‌گوید: « به هر حال فروش اینترنتی کتاب با فروش کتاب به شکل سنتی فرق دارد. ما خیلی از هزینه‌های ناشران را نداریم؛ هزینه‌هایی مثل پخش و تبلیغات برای کتاب و... . از آن طرف ما سعی می‌کنیم تخفیف بیشتری بدهیم تا مخاطبان بتوانند کتاب‌های بیشتری خریداری کنند. درباره تخفیف‌ها هم ماجرا به گونه‌ای‌است که مجموع تخفیف‌هایی که می‌دهیم در کتاب‌های مختلف به ضرر تبدیل نمی‌شود».
تخفیف نمی‌دهیم تا کتابفروشان متضرر نشوند
نشر ققنوس از ناشرانی‌است که سال‌هاست با تخفیف 10درصد در نمایشگاه حاضر می‌شود. مهدی حسین‌زادگان ـ مدیر غرفه نشر ققنوس ـ می‌گوید: «10درصد، یک سیاست 30ساله است. ما از سال اول با تخفیف 10درصد به نمایشگاه آمدیم و 30سال است که همین‌قدر تخفیف می‌دهیم. یکی از هدف‌های ما حمایت از کتابفروش است. گفتیم ما تخفیفی را می‌دهیم که کتابفروش هم بتواند آن تخفیف را بدهد و امکان رقابت با ما را داشته باشد. جنبه نمایشگاهی نمایشگاه کتاب بیشتر از فروش برای ما مطرح است. ما در سایتمان هیچ‌وقت تخفیف نداریم. در فروشگاه خودمان در انقلاب هم هیچ‌وقت تخفیف نمی‌دهیم. البته قیمت کتاب‌هایمان 20درصد تا 30درصد کمتر از ناشران دیگر است اما تخفیف‌های این‌چنینی نداریم تا کتابفروشانی که نمایشگاه‌های واقعی ما در طول سال هستند، متضرر نشوند».
همه می‌خواهند از کتاب تخفیف بیشتری بگیرند
انتشارات مجد، ناشر نام‌آشنای کتاب‌های حقوقی، از ناشرانی‌است که امسال تخفیف خود را از 10درصد به 20تا 25درصد رسانده است. سیدعباس حسینی‌نیک در پاسخ به اینکه چرا میزان تخفیف خود را در نمایشگاه امسال بیشتر کرده است، می‌گوید: «اوضاع اقتصادی مردم خوب نیست. همکاران دیگر ما هم تخفیف‌هایشان را زیاد کرده‌اند و مردم از ما هم می‌خواستند که کتاب‌ها را با تخفیف بیشتری به فروش برسانیم؛ برای همین امسال تخفیف‌مان را بیشتر کرده‌ایم».
جعبه بیسکوئیت روی میزش را برمی‌دارد و تعارف می‌کند. بعد به جعبه اشاره می‌کند و می‌گوید: «تخفیف، رویه بدی‌است که فقط در حوزه کتاب وجود دارد. این بیسکوئیت هم قطعا با قیمت کمتری به مغازه‌داران و سوپرمارکت‌ها ارائه می‌شود اما کسی نمی‌رود در مغازه تخفیف بیشتری بگیرد. حالا اگر اصرار کنید و زیاد خرید کنید بیشتر به شما تخفیف می‌دهند اما کمتر کسی تخفیف می‌خواهد. ولی درباره کتاب از قدیم، تخفیف جا افتاده است و مخاطب توقع دارد که کتاب را با قیمت کمتری، از نمایشگاه دریافت کند».
حسینی‌نیک به تبلیغات نمایشگاه اشاره می‌کند و ناشرانی که با تخفیف‌های زیاد و انتشار کتاب‌های بی‌کیفیت، بازار نشر را خراب کرده‌اند؛ «دائما سود ناشر کمتر می‌شود و طبعا بنیه نشر ضعیف‌تر می‌شود. هرچه بنیه ناشر ضیعف‌تر شود کتاب‌های کمتری منتشر می‌کند و آثار ضعیف‌تر و بی‌کیفیت‌تری به بازار می‌فرستد.»
با این همه، وقتی مخاطبان کتاب از تهران یا شهرستان‌ها به نمایشگاه می‌آیند انتظار تخفیف بیشتر از عرف بازار، شاید چندان بیراه نباشد؛ تخفیفی که نه آن‌قدر زیاد باشد که بازار کتابفروشان را کساد کند و نه آن‌قدر کم که مخاطب بتواند کتاب را با تخفیف بیشتر، از یک فروشگاه اینترنتی خریداری کند. به هر حال تا زمانی که نمایشگاه کتاب یک فروشگاه بزرگ است و مخاطبان رنج سفر به نمایشگاه را به جان می‌خرند بد نیست که تخفیف به اندازه‌ای باشد که به دشواری سفر به نمایشگاه بیرزد و مخاطبان را با دست‌هایی پرتر و سبدهایی سنگین از نمایشگاه بیرون بفرستد.