به من توجه کنید به هر قیمتی...
چگونه شبکه‌های اجتماعی، پای ادبیات طنزگونه، زرد و تابوشکنانه را به بازار تبلیغات باز کردند؟
محسن امین ـ خبرنگار
ما از رستوران، محیطی شیک و ایده‌آل انتظار داریم که البته غذای خوبی هم داشته باشد، وگرنه غذاخوری‌های معمولی را انتخاب می‌کنیم. اغلب آگهی‌دهنده‌ها هم همین انتظار را از ظرف و محتوای کار تبلیغاتی‌شان دارند؛ بزرگ‌ترین بیلبورد در بهترین جای شهر که فاخرترین تعابیر را در مورد محصول یا برند آنها استفاده کرده باشد؛ خیلی شیک و مجلسی؛ تبلیغاتی سرد و محافظه‌کارانه که البته بر اساس یک قانون نانوشته، اجازه ندارد دروغ بگوید، اما مجبور هم نیست که راستش را بگوید! به همین دلیل، در همه زمینه‌ها پر از اغراق هستند؛ حتی در زمینه مودب بودن! آنقدر که تلاش دارند به مخاطب القا کنند وقتی از آنها خرید کند، با او مثل مسافر ویژه یک هتل 5ستاره برخورد خواهند کرد!
ظهور شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌های دیجیتال مبتنی بر آنها، خیلی زود این نگاه فاخر و البته ریاکارانه در تبلیغات را به چالش کشید. زمین بازی، دیگر نه صفحات گلاسه مجلات، نه بیلبوردهای عظیم و گران‌قیمت شهری و نه صفحه روزنامه‌های وزین بود؛ حتی دیگر خبری از ممیزی‌های مسئولانه و محافظه‌کارانه هم نبود. رستوران‌ها بخشی از بازارشان را به ون‌های اغذیه فروش دادند تا در عصر دیجیتال، هر اکانت که به اندازه کافی مخاطب دارد، رسانه‌ای برای انتشار آگهی باشد و ادبیات حاکم بر شبکه‌های اجتماعی هم فضای فاخر و مجلسی تبلیغات را عوض کند؛ جایی که بازی را اینفلوئنسرهای آزاد از قید و بندهای معمول اداره می‌کنند و طنز و سرگرمی حرف اول را می‌زند؛ جایی که شعارهای تبلیغاتی سنتی با رویکرد «ما خوبیم» مجبور شدند جایشان را به محتوای جذاب و خلاقی بدهند که به مخاطب می‌گوید: «تو خوبی!» عصر دیجیتال، به واسطه امکاناتی که شبکه‌های اجتماعی در اختیار همه قرار داده و قدرتی که مخاطب به واسطه داشتن اکانتی معادل اکانت تبلیغات‌دهنده به دست آورده، عصر مشتری‌مداری، حتی هنگام تبلیغات است. در همین فضای باز، بسیاری از محصولات و خدمات که تا حالا «اسمش رو نیار» و «روم به دیوار» بودند، جایی برای تبلیغات و دیده شدن پیدا کرده اند. «کپی‌رایتر»ها برای نوشتن محتواهای تبلیغاتی سراغ آخرین جوک‌ها رفتند و دم دستی‌ترین بازی با کلمات را همزمان به همه برندها فروختند. در فضایی موازی، صاحبان برند، از پلتفرم‌های رایگان شبکه‌های اجتماعی استفاده کردند و دست به بازاریابی محتوایی زدند، آن هم با ادمین‌هایی که برای همراه شدن با جماعت، ادبیاتی رندانه در پیش گرفتند. اکانت‌های توییتری چند برند قدیمی و استارتاپ‌های نوظهور، سردمدار این نوع خودنمایی و برندسازی بوده‌اند؛ مجموعه‌هایی که شاید با استفاده از ادبیات طنز و گاهی سخیف، به فروش بیشتر نرسیده باشند، اما قطعا اسباب دیده شدن را فراهم کرده‌اند؛ دیده شدنی که الزاما به معنای تقویت برندشان نبوده و نیست. اتاق فکرهایی از این دست، برای دیده‌شدن بیشتر، گاهی مرز خیال و واقعیت را جابه‌جا کرده‌اند و با ابزار فتوشاپ، همه را در مورد انتشار جمله‌های جنسی و تبلیغات محصولاتی که حرف زدن در مورد آنها تابو محسوب می‌شود، آن هم روی بیلبوردهای شهری، به شک انداخته‌اند. این شگرد بر این مبنا طراحی شده بود که مردم، هنگام دیدن تصاویر و جمله‌های خاص روی اسکرین موبایل و در تنهایی، راحت‌تر با تابوها کنار می‌آیند و حتی بدشان نمی‌آید! البته برندهایی که در این مسیر حرکت کرده‌اند، هیچ وقت، هیچ‌کدامشان عامدانه بودن این کار برای جلب‌توجه را گردن نگرفته‌اند، مگر اینکه به واسطه بازخوردهای منفی در شبکه‌های اجتماعی یا فشارهای سازمان‌های نظارتی، مجبور به توضیح شده باشند. شبکه‌های اجتماعی، همانقدر که با ایجاد امکان برای انتشار «فیک‌نیوز»ها، جریان کنترل شده خبر و اطلاع‌رسانی را دچار چالش کرده‌اند، برای دنیای تبلیغات هم بازاری جدید ایجاد کرده‌اند؛ بازاری که در آن، همه امکان تبلیغ خودشان را دارند و به ناچار، تبلیغات را باید با ادبیاتی متفاوت انجام داد.
شبکه‌های اجتماعی، همانقدر که با ایجاد امکان برای انتشار «فیک‌نیوز»ها، جریان کنترل شده خبر و اطلاع‌رسانی را دچار چالش کرده‌اند، برای دنیای تبلیغات هم بازاری جدید ایجاد کرده‌اند
در همینه زمینه :
