روان‌خوانی خوانندگان منفعل
کتابفروشان درباره مخاطبان کتاب‌های روانشناسی چه می‌گویند؟
نگار حسینخانی/روزنامه‌نگار
شاید خیلی از ما هیچ‌وقت خریدار و مخاطب کتاب‌های روانشناسی نبوده باشیم. یعنی اگر می‌خواستیم سری به قفسه‌های کتاب بزنیم و کتابی را برای خواندن انتخاب کنیم سراغ این قفسه‌ها نمی‌رفتیم. اما مدتی است آب و تاب و رنگ و لعاب جلدهای کتاب‌های روانشناسی فرق کردهاند. آنقدر که در ویترین پرفروش‌ها حتما چندتایی پیدا می‌شود که نظر آدم را به‌خود جلب کند. عنوان‌هایشان به‌نظر خواندنی‌تر می‌آید و مخاطبان‌شان بیشتر نظر آدم را به‌خود جلب می‌کنند. این بود که تصمیم گرفتیم با چند فروشنده کتاب درباره مخاطبان و سطح سلیقه بازار و فروش این دست کتاب‌ها صحبت کنیم. شاید با جمع‌بندی این نظرات بتوان کتاب‌های روز روانشناسی را که بازار خوبی هم دست و پا کردهاند، شناسایی کرد.
پساتحریم و رشد کتاب‌های روانشناسی
کتاب‌های روانشناسی را معمولا می‌توان به دو دسته انگیزشی- خودیاری و بیزینس تقسیم کرد که دو گروه مخاطب با دلایل متفاوتی سراغ آن می‌روند. به زعم کارشناسان کتاب، عناوین ردیف روانشناسی معمولا مخاطبانی در طبقه متوسط جامعه را هدف قرار می‌دهند؛طبقه‌ای که در تبلیغات گسترده‌ای که در جامعه وجود دارد، احساس ناخرسندی درونی بیشتری می‌کنند. حالا اگر تصمیم بگیرید کمی بیشتر مخاطبان این دسته از کتاب‌ها را بشناسید شاید بد نباشد به شهرکتاب‌ها سر بزنید. شهر کتاب‌ها از بهترین کتابفروشی‌ها برای شناسایی مخاطبان به‌حساب می‌آیند؛ خیلی‌ها در آن رفت‌وآمد می‌کنند، عده‌ای پایشان را از غرفه‌های لوازم التحریر و وسایل تزیینی آن‌طرف‌تر نمی‌گذارند و بعضی‌ها در غرفه‌های صوتی تصویری دنبال به‌روزترین آوازها و اصوات می‌گردند. اما در بخش کتاب‌های عمومی قفسه‌هایی هستند که بیش از هر قفسه دیگری مخاطبان را به جست‌وجویی تازه می‌اندازند. به یکی از شهر کتاب‌های شهر رفتیم و از یکی از متصدیان فروش آن پرسیدیم به‌نظرش مخاطبان این دست کتاب‌ها چه کسانی هستند؟ به‌نظر او آنهایی که سراغ کتاب‌های انگیزشی- خودیاری می‌آیند معمولا افرادی هستند که در
2 دهه اخیر - خصوصا پس از جنگ هشت‌ساله- به فردیت مدرن و لیبرال معتقد شده‌اند و باورشان این است که در مسائلی چون عشق، روابط اجتماعی، اعتماد به نفس و شادی ناکام هستند. جوادی می‌گوید:«آن دسته از مخاطبان روانشناسی که در قید خرید کتاب‌های روانشناسی بازار و بیزینس هستند با دوره پساتحریم بروز و ظهور پیدا کردهاند. در دهه90 و در دولت محمود احمدی‌نژاد، با اعمال تحریم‌ها، رکود بازار و شیوع بیکاری، مخاطبان این کتاب‌های روانشناسی زیاد شدند. از سویی رواج نوعی سازه‌های شرکتی مانند بازاریابی شبکه‌ای، کارمزدی (انواع بازاریابی‌های مواد غذایی، بیمه و...) که متکی بر پورسانت بود به شکل مشخص در همین دوره رشد کرد و در 4سال اخیر به اوج خود رسید».
کتاب‌هایی در سیطره عشق
رضاحسینی که مدتی است در کتابفروشی کار می‌کند می‌گوید: «در این دوره دیگر مخاطبان به‌دنبال کتاب‌هایی برای حل اختلافات زناشویی یا راهنماهایی چون چگونه همسری دلخواه باشم و هنر عشق ورزیدن نیستند. مردم به‌دنبال آن هستند چگونه پولدار شوند. این دو گروه مخاطبان، جهان کاملا متفاوتی از یکدیگر دارند. آن دسته که روانشناسی موفقیت و مالی می‌خوانند با مفاهیمی چون عشق و... بیگانه‌اند». به‌عبارتی در تفسیر گفته‌های این کتابفروش باید گفت روزگاری در همه دنیا خوانندگان کتاب‌های انگیزشی به‌دنبال عشق به‌عنوان رابطه‌ای پایدار می‌گشتند، مثل دنبال‌کردن عناوینی چون رازهایی درباره مردان و زنان. آن زمان مخاطبان این دسته از کتاب‌ها دنبال مفهومی بودند که در خود نمی‌یافتند و سر در کتاب فرو می‌بردند. اما به گفته رضاحسینی در این دهه فروش این دست کتاب‌ها به‌شدت افت کرده و جای آن را چگونه پولدار شویم یا بازاریاب خوبی باشیم و عناوینی از این دست گرفته است. جالب آن است که ذائقه این دو قشر مخاطب نیز کاملا با یکدیگر متفاوت است؛ مخاطبان کتاب‌های خودیاری نخست به‌دنبال آرمان‌هایی مبتنی بر روانشناسی الهیات و معنویت می‌گردند و اکنون آن مخاطبان جای خود را به مخاطبان دیگری که به‌دنبال بهشتی زمینی یعنی پولدار شدن می‌گردند، داده‌اند.
اما به اعتقاد جوادی، کتاب‌های روانشناسی دسته سومی از مخاطبان را نیز تغذیه می‌کنند. او می‌گوید:«با ازدیاد مراکز مشاوره بنگاه‌هایی چون بنیاد فرهنگ زندگی سهیل رضایی و... به‌وجود آمده‌اند که مدل‌های تازه‌تری از الگوهای قدیمی‌تر یعنی علیرضا آزمندیان و احمد حلت هستند. این بنگاه‌ها بخشی از متون و سرفصل‌های تخصصی روانشناسی را تبدیل به کتاب‌هایی عامیانه کردهاند. آموزه‌هایی جدی که کم‌کم هم‌رسانی شدند و امروز مخاطبان تازه‌ای در کتابفروشی‌ها دست و پا کردهاند.»
بیزینس؛ نخستین رده صورت‌بندی‌ها
حسنی یکی دیگر از کتابفروشان درباره پرفروش‌ترین کتاب‌های روانشناسی می‌گوید که بیزینس در این صورت‌بندی حرف اول را می‌زند؛«انتشارات نسل نو‌اندیش که یکی از ناشران کتب روانشناسی است یا ناشران تازه تاسیس از کتاب‌های کسب‌وکار فروش می‌کنند. از طرفی در قشربندی مخاطبان این کتاب‌ها، معمولا مردان مخاطب این دسته از کتاب‌ها هستند. کاملا عکس کتاب‌های انگیزشی-خودیاری که زنان مخاطب‌شان بودند. از منظری کاملا می‌توان کتاب‌های روانشناسی را تفکیک جنسیتی کرد، هرچند قدر مشترک همه مخاطبان کتاب‌های روانشناسی این است که از طبقه متوسط جامعه برخاسته‌اند.» با توجه به اینکه آمار دقیقی درباره مخاطبان این دست از کتاب‌ها وجود ندارد کتابفروشانی که با آنها در این گزارش صحبت شده مخاطبان این کتاب‌ها را از منظر مشاهده‌ای و نه آماری در سنین بین
25 تا 40سال می‌دانند. جوادی درباره مخاطب‌شناسی این دست از کتاب‌ها می‌گوید:«معمولا مخاطبان کتاب‌های روانشناسی اشخاص منفعلی هستند. این مخاطبان به چند دلیل پا در کتابفروشی می‌گذارند. یکی آنکه کتابفروشی آخرین سنگر است و دیگر اینکه راه دیگری را نمی‌شناسند. آنها چندان دوستی ندارند و گاهی به توصیه‌ای دست به دامان قفسه‌ها می‌شوند». او درباره مداخله کتابفروش برای راهنمایی خریداران این کتاب‌ها می‌گوید: «گاهی مداخله نقادانه صورت می‌گیرد اما این مسئله عمومیت ندارد و کتابفروشی‌ها معمولا چیزهایی را می‌فروشند و عرضه می‌کنند که مشتری خواهان آن است.»
طبقه هدف
کتاب‌های روانشناسی را معمولا می‌توان به دو دسته انگیزشی- خودیاری و بیزینس تقسیم کرد که دو گروه مخاطب با دلایل متفاوتی سراغ آن می‌روند. به زعم کارشناسان کتاب، عناوین ردیف روانشناسی معمولا مخاطبانی در طبقه متوسط جامعه را هدف قرار می‌دهند
در همینه زمینه :
