کیفیت؛ منشأ نارضایتی خدمات خودرو

فربد زاوه‌/ ‌کارشناس صنعت خودرو
ارائه گزارش‌های مختلف از ارزشیابی کیفی، نحوه فروش و خدمات پس از فروش خودرو رویه‌ای معمول در کشورهای مختلف دنیاست که طی چند سال اخیر با دقت بیشتری در صنعت خودروی کشورمان نیز دنبال می‌شود اما همواره این گزارش‌ها با واقعیت‌های ملموس و برداشتی که مشتریان خودرو در مراحل مختلف از کیفیت و ارائه خدمات خودرو دارند، همخوانی چندانی ندارد. واقعیت آن است که باید بین رضایت مشتریان از کیفیت، فروش وخدمات پس از فروش خودرو، با ارزیابی میزان رضایت از عملکرد نمایندگی‌های رسمی شرکت‌های خودروسازی تمایز قائل شویم.

وقتی کیفیت خودروهای 2 ستاره و قطعات معیوب، مردم را شاکی و کلافه می‌کند، نمی‌توان انتظار داشت که نتایج استخراج شده از پرسشنامه‌هایی که با سؤالات نه چندان مرتبط از مشتریان خودرو تهیه شده منعکس‌کننده رضایتمندی واقعی مشتریان از این مولفه‌ها باشد. اگر کیفیت پایین یک خودرو، هر روز مشتری را راهی تعمیرگاه‌های رسمی خدمات پس از فروش کند به فرض آنکه این نمایندگی‌ها برخوردی مناسب داشته، قطعات با قیمت و کیفیت مناسب تامین شده و تعمیرات نیز به بهترین نحو ممکن انجام شود، نمی‌توان انتظار رضایت مشتری از ارائه چنین خدماتی را داشت چرا که کیفیت پایین خودرو منشأ اصلی نارضایتی و گلایه مشتری است. شرکت بازرسی کیفیت و استاندارد ایران این ارزشیابی‌ها را براساس شاخص‌هایی انجام می‌دهد که طی 2دهه اخیر تغییرات بسیاری کرده و به بلوغ رسیده است اما اینکه نتایج گزارش‌های منتشر شده با حسی که مشتریان از صنایع خودروسازی دارند، همخوانی چندانی ندارد، ناشی از نارضایتی مشتریان از کیفیت خودرو است. این گزارش‌ها شاخص دیگری را بررسی می‌کند که ارتباط چندانی با رضایت مشتری از کیفیت محصول ندارد.

در عین حال گزارش‌هایی که از کیفیت یا خدمات مرتبط با خودرو منتشر می‌شود بر مبنای شاخص‌هایی تهیه می‌شود که گرچه شاخص‌های بدی نیست اما مطابق با نگرش مردم به واقعیت‌های کیفی خودروهای داخلی نیست. درنظر بگیریم مشتری خودرویی نه‌چندان باکیفیت را که دچار نقص فنی است به مراکز خدمات پس از فروشی می‌برد که به‌دلیل شرایط خاص اقتصادی برای تامین قطعه‌ از منابع اصلی با مشکل مواجه است، قیمت این قطعات افزایش وکیفیت آن نیز به‌دلیل تامین از منابع متفرقه چندان چنگی به دل نمی‌زند، با این روند نمی‌توان انتظار داشت تا مشتری پس از چندبار مراجعه به اینگونه مراکز و باقی ماندن عیوب یا خرابی قطعه، احساس مطلوبی به کم و کیف خودروی خریداری شده یا کیفیت خدمات پس از فروش آن داشته باشد. وقتی مثلا مشتری از کیفیت وخدمات پس از فروش خودرو ناراضی است اما در پرسشنامه از کم و کیف برخورد نمایندگی‌های مجاز سؤال می‌شود، این نارضایتی در مشتریان خودرو نهادینه می‌شود چرا که مشتری همه فرایند کیفی، فروش و خدمات پس از فروش خودرو را به‌صورت بسته‌ای می‌بیند که در رضایتمندی نهایی از یک محصول مؤثر است و اینگونه نارضایتی‌ها به راحتی توسط شاخص‌های موجود قابل اندازه‌گیری نیست.

گرچه متولیان تلاش می‌کنند تا با اصلاح شاخص‌ها، این گزارش‌ها واقعی‌تر شود اما برای انجام این کار پرسشنامه‌های استانداردی وجود دارد که در کشورمان چندان کاربردی نیست. اینکه مشتری از خرابی مکرر یک خودرو عصبانی شده و در مراحل مختلف پذیرش، دریافت خدمات و تامین قطعات با تنگناهایی مواجه می‌شود، نمی‌توان انتظار رضایت وی از این خدمات و گزارش‌های منتشر شده را داشت. هرچقدر هم که سعی کنیم به‌ خودروهای 2ستاره خدمات خوبی ارائه کنیم، مشتری احساس می‌کند که سرمایه خود را با خرید خودرویی معیوب و بی‌کیفیت از دست داده است و وقتی که چنین ارزشیابی‌هایی را می‌بیند به درست بودن آن شک می‌کند. حتی وقتی در سال 93 با انجام اصلاحاتی سهم شاخص رضایت مشتری از 10 به 50 درصد افزایش و نتایج ارزشیابی‌ها به‌شدت افت کرد نیز همین رویه اتفاق افتاد اما درنهایت مشتری از خرابی خودرو به‌دلیل کیفیت پایین ناراضی بود.