احترام به مشتری؛ اولویت نخست

مجید یوسفی

علی زارع‌زاده پیش از ورود به همشهری و عالم مطبوعات، 15سال در بخش‌های مختلف وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی فعالیت و مدیریت کرده بود، ازجمله مدیریت دوره‌های اولیه نمایشگاه بین‌المللی کتاب تهران. با زارع‌زاده گفت‌وگوی مفصلی درباره راه‌اندازی و اوج‌گیری شرکت پیام همشهری صورت گرفته که بخش‌های مختصری از آن در زیر می‌آید.

پیام همشهری سال 1372تشکیل شد؟

بله. انتهای 1372بود که این شرکت را تاسیس کردیم؛ یعنی دی‌ماه 1372شرکت «پیام همشهری» تاسیس شد. شرکت پیام همشهری با مشارکت همشهری، بنده و 2نفر از دوستان دیگرم به‌عنوان سهامدار آغاز به‌کار کرد که انگیزه‌ای در حوزه اقتصادی باشد. البته خاطرم هست که گروه 3نفره ما تنها گروهی نبودند که قرار بود این کار را انجام بدهند. 2 گروه دیگر هم کاندیدای اداره شرکت پیام همشهری بودند.

 به خاطر دارید آن گروه چه کسانی بودند؟ 

 بله. یکی گروه آقای ستاری و امین‌زاده بودند و یک گروه دیگر از دوستانی که مشهور نبودند.

 فکر اولیه نیازمندیهایی که شما بنیاد گذاشتید از کجا آمده بود؟

 اساسا نیازمندی‌ها یکی از سرویس‌های هر روزنامه است. همانگونه که سرویس اقتصادی، سرویس اجتماعی و سرویس ادبی داریم، یک سرویس هم به‌نام نیازمندی‌هاست. من نیازمندی‌ها را حتی جدا از آگهی‌های صفحات اصلی می‌دانم. نیازمندی‌ها در لغت اصلی‌اش به اسم classified ad است.

 یکی از درگیری‌های سازمان شما در سال‌های اولیه صفحه‌آرایی صفحات بود. به‌نظر من یکی از بدعت‌های کار آگهی‌ها در همشهری نوع صفحه‌بندی آن بود. در صفحه‌آرایی با چه مشکلی مواجه شدید؟ 

 ابتدا من از صفحه‌آرایی نیازمندی‌ها به شما سابقه‌ای بدهم و آن اینکه نیازمندی‌های کیهان و اطلاعات از نیازمندی‌های مشهور آن دوره بودند. نظام صفحه‌آرایی، نظام سطری بود نه نظام کادری. در نتیجه تعرفه آنها تعرفه سطری بود؛ مردم 3 یا 4 سطر آگهی می‌دادند. من در مطالعه اولیه‌ای که بعد از تاسیس شرکت کردم و ماموریت پیدا کردم که نیازمندیهای همشهری را شکل بدهم، نخستین مطالعه‌ام این بود که به سابقه رجوع کنم و نقاط ضعف این نیازمندی‌ها را استخراج کنم و با رفع نقاط ضعف و برنامه‌ریزی آنها را در راهنمای همشهری به نقطه قوت تبدیل کردم که این یک تفاوت آشکاری بین آن نظام و این نظام بود. به‌عبارتی دیگر، من از دوستان بازاریاب نیازمندی‌های کیهان شنیده بودم که معمولا بین مشتری و بازاریاب وقتی که صورتحساب صادر می‌کردند معمولا چالش برقرار می‌شد. اولین کاری که من انجام دادم نیازمندیهای همشهری را به کادر تبدیل کردم. البته این را هم توضیح بدهم که کادرسازی آگهی‌ها در روزنامه همشهری رایج شده بود. این ابداع و ابتکار من نبود؛ من تنها از آن استفاده کردم. وقتی دیدم چنین ابزاری هست که من را از چالش با مشتری دور نگه‌می‌دارد، من هم این موضوع را انتخاب کردم.

آیا این فرایند آگاهانه بود یا به‌صورت آزمون و خطا صورت گرفت و آیا شما این کار را به تنهایی انجام می‌دادید؟

من خودم مسئول تحقیقات بودم اما از افراد دیگری هم استفاده می‌کردم؛ دوستانی که در روزنامه کیهان آن موقع کار می‌کردند خیلی کمکم می‌کردند. اگر بخواهم ذکر نام کنم از آقای منوچهر فتحی که خیلی به من کمک کرد. البته ایده قطع  صفحات نیازمندی و دو رنگ شدن آن از من بود.

نخستین شرکای شما در نیازمندیها چه کسانی بودند؟

برنامه‌ریزان ما در شرکت پیام‌همشهری 4نفر و از شرکای ما بودند.

 به نام‌های؟

آقایان کاوندی، غفوری، قهاری و بنده که همه ما از مدیران وزارت ارشاد در سال‌های دهه60 بودیم. در این نهاد بود که با آقای کرباسچی آشنا شدیم. وقتی ایشان من را دعوت به همکاری کردند از من خواستند که شرکایم را خودم انتخاب کنم. در حقیقت پیشنهاد دادند که به‌جای اینکه به تنهایی شروع به‌کار کنم، یک تیم تشکیل بدهم که بتوانم تقسیم مسئولیت بکنم تا کار سریع‌تر جلو برود. بنابراین ما 4نفر سهامدار پیام همشهری شدیم، یعنی 4تا 8سهم شد. بنابراین 32سهم ما داشتیم و بقیه سهام- 68سهم- مربوط به همشهری می‌شد.

یعنی یک بخش اقتصاد عمومی و یک بخش اقتصاد خصوصی؟

تقریبا نزدیک به یک سال که گذشت آقای کاوندی از مجموعه ما جدا شدند و سهم خودشان را به من دادند. در واقع سهم من 10سهم شد. چون مدیرعامل مجموعه بودم و 6سهم دیگر را خود همشهری برداشت و سهام ما به 24(سهامدار خصوصی) به 76 (سهامدار دولتی - عمومی) تبدیل شد.

مذاکرات اولیه شما برای تاسیس پیام همشهری با مهدی کرباسچی بود؟

 ایشان من را دعوت به همکاری کردند. جالب اینجاست به شما بگویم که من در مرتبه اول پیشنهاد آقای کرباسچی را رد کردم. ایشان چندبار تماس گرفتند و من پاسخ منفی دادم و گفتم من سوابقم در عرصه کتاب است و تا‌کنون در مطبوعات و تبلیغات کار نکرده‌ام. این درست است که یک دوره‌ای سمت مدیرکلی یک اداره‌ای را داشتم که مطبوعات هم درآن بود و کانون تبلیغاتی را هم نظارت می‌کردم اما خودم دست به‌کار نبودم. اما ایشان روی شناختی که از توانمندی‌های من داشتند اصرار کردند و گفتند شما توانایی این را دارید که این شرکت را ایجاد کنید. در واقع ایشان به مهارت‌های تبلیغاتی من اکتفا نکردند بلکه به مهارت‌های مدیریتی من اعتقاد داشتند.

نخستین شماره نیازمندیها را در چه تاریخی منتشر کردید؟

در سال 1373نخستین شماره نیازمندیها را درآوردیم.

چند صفحه بود؟

در 8صفحه منتشر شد.

در فواصل سال‌های71 تا73 این روزنامه نیازمندیها نداشت؟

در ابتدا یک شرکت دیگری بود درحدود 6‌ماه پس از انتشار روزنامه همشهری قرارداد انتشار نیازمندیهای همشهری را با روزنامه همشهری منعقد کرد. درواقع قبل از اینکه شرکت پیام همشهری تاسیس شود انتشار پیام همشهری را به پیمانکاری به نام شرکت «پارس مشاوران» سپردند. یک شرکتی از بیرون آمد و گفت من متخصص و کارشناس این کار هستم و این پروژه را اداره می‌کنم. اما ظرف 6‌ماه این شرکت 50میلیون بدهی بالا آورد. 50میلیون تومان آن زمان هم رقم قابل‌توجهی بود و از حد و گنجایش و ظرفیت یک شرکت خارج بود. بنابراین همشهری بررسی کرد که اگر بخواهد کارش را کمافی‌السابق ادامه دهد آن شرکت «پارس مشاوران» با ضرر و زیان هنگفتی مواجه می‌شود و هماهنگ کردن این کار بسیار دشوار است. بنابراین رابطه‌شان را با شرکت پارس مشاوران قطع کردند و نیازمندی‌ها دیگر منتشر نشد و آگهی‌های نیازمندیها در داخل روزنامه قرار گرفت.

شما در ابتدای کار چه امکاناتی در اختیار داشتید؟

جالب است بدانید آقای مهدی کرباسچی 20میلیون تومان به‌صورت یکساله و در اقساط 12ماهه به ما وام دادند که سر سال هم تسویه شد. البته من تمام آن را هزینه نکردم و برای هزینه هر قسمت توجیه اقتصادی داشتم و ایشان اگر توجیه مرا می‌پذیرفتند بخشی از اعتبار 20میلیونی را به من می‌دادند. نیاز ما در وهله اول مکان بود. ما یک آپارتمان 150متری را در خیابان ولیعصر روبه‌روی بیمارستان فیروزگر اجاره کردیم و در آنجا دفتر مرکزی را شکل دادیم که بعد از 6‌ماه چون تعداد نیروها زیاد شد واحد دوم را هم در آنجا اجاره کردیم و در پایان سال اول، درخیابان حافظ ساختمان 4طبقه‌ای را به سرمایه خود شرکت خریدیم و درست اینجا بود که رابطه مالی ما با همشهری قطع شد.

چند نفر بودید؟

 در ابتدا 5، 4نفری بودیم. 

درآمد ‌ماه اول چه حجمی بود؟

3 میلیون تومان.

 ماه‌های بعد درآمد شما تغییر کرد یا نه؟

 خیر، تا 3سال اول میانگین صفحات راهنمای همشهری از 8صفحه تجاوز نکرد. علت آن هم همین دیدگاه خاص من بود. صفحات وقتی افزایش پیدا می‌کرد. باید تعرفه ما زیاد می‌شد؛ مثلا اگر اشتباه نکنم نخستین تعرفه ما در سال73 مبلغ 750تومان بود. سال دیگر وقتی 1000تومان شد همچنان همان 8صفحه بود اما بهای آن افزایش پیدا کرد.

چرا؟

به‌دلیل آنکه همان 8صفحه اول که منتشر می‌کردم نزدیک به 50درصد آن اطلاعات عمومی و فضای خالی بود. به ‌مرور این صفحات را به صفحات واقعی تبدیل کردم که در پایان سال سوم من 8صفحه واقعی داشتم.

 اصول اولیه کار برای شما چه بود ؟

من همیشه کار را با 2تعریف پیش می‌برم؛ اول به دوام کار می‌اندیشم، سپس کار را وسیع تعریف می‌کنم. من هیچ‌گاه یاد ندارم کاری را شروع کرده باشم و به دوامش فکر نکرده باشم حتی اگر اطمینان می‌داشتم که در آن پست باقی نخواهم ماند. نکته دوم همانطور که عرض کردم در مورد کارم این است که کار را وسیع تعریف کردم. در واقع، دامنه فعالیت گسترده باشد و با همین توانایی که در خودم سراغ داشتم کار در شرکت «پیام همشهری» را برای خودم تعریف کردم و در پایان سال اول بود که فهمیدم برای توفیق در این عرصه باید دفاتر قبول آگهی متعددی را در سطح شهر داشته باشم؛ یعنی در حقیقت از آن عنصر «دامنه» و «گستره» فعالیت استفاده کردم. در واقع، برای این کار باید استاندارد‌سازی‌ می‌کردم و تعاریف نرم‌افزاری و سخت‌افزاری در مجموعه می‌داشتم که تمام شعب از یک نسخه واحد پیروی بکنند. در حقیقت ما اجتهاد و سلیقه‌های شخصی را در برنامه‌ریزی و اداره امور در شرکت پیام همشهری منتفی کردیم و انتقالش دادیم به استانداردسازی، مستند‌سازی‌ و ترویج مستندات که برای استاندارد‌سازی‌ تعریف کردیم.

سالانه به‌طور تقریبی چند دفتر تاسیس می‌شد؟

حدودا در وضعیت مطلوب سالی 12دفتر اضافه می‌کردیم.

نقطه عطف مالکیت بین شهرداری و پیام راهنما را مشکلات ناشی از ورشکستگی شرکت پارس مشاوران می‌دانید؟

تجربه همشهری در پیمان‌سپاری تولید نیازمندیها به شرکتی بود که متعلق به‌خود همشهری نبود و همشهری نظارتی بر عملکرد آن نداشت. ولی ما 5نفر بودیم که 3نفرآن از اعضای خود همشهری بودند. بنابراین نظارت همشهری اکثریت بود.

آن 3نفر چه کسانی بودند؟

مدیرعامل همشهری به‌عنوان رئیس مجمع هیأت مدیره حضور داشتند و این موضوع کار من را بسیار آسان کرد؛ به‌دلیل اینکه خود ایشان بر مصوبات نظارت می‌کردند و من دیگر مجبور نبودم مصوبات جلسات را خدمت ایشان ببرم. ولی این نظام را آقای انتظامی به هم زد؛ یکی از بدترین کارها که در دوره ایشان انجام شد این بود که من باید مصوبات هیأت‌مدیره را دوباره خدمت ایشان می‌بردم.

چرا به‌هم زدند؟

اخلاقیات شخصی ایشان بود.

در دوره شما رکورد صفحات به چه عددی رسیده بود؟

رکورد دوره من 200صفحه بود. در اردیبهشت‌ماه 1387 رکورد 216صفحه هم زده شد.

با کدامیک از مدیران همشهری راحت‌تر کار می‌کردید؟

 با آقای نورهاشمی- مدیر سازمان آگهی‌ها- بهتر و راحت‌تر بودم. البته با دوستان دیگر مانند آقای مرحوم احمدرضا دریایی،خسرو قدیری و... روابط خوبی داشتم. من عضو شورای دبیران همشهری بودم. ارتباط دوستانه‌ای با هم داشتیم. اما به لحاظ کار حرفه‌ای با سازمان آگهی‌ها همکاری نزدیک‌تری داشتیم.

شما با سردبیر رابطه‌ای نداشتید؟

خیر. کار به این معنا که توصیه کنم که امروز مطلبی را بنویسند که باعث رونق کار من بشود نداشتم. البته این یک تکنیک است که برای رونق آگهی‌ها استفاده می‌کنند؛ مثلا در مورد مسکن مصاحبه‌ای می‌کنند و آن صنف وقتی می‌بیند در صفحات اصلی آن روزنامه به او بها داده شده پس آگهی خود را برای چاپ می‌دهد. ولی ما هیچ‌گاه از این موضوع استفاده نکردیم.