روابط‌عمومی‌ها معجزه نمی‌کنند

مهدی توکلیان- عکاس و روزنامه‌نگار

«دوران بزن در رو»، نه‌تنها در میدان جنگ و عرصه سیاست تمام‌شده است، بلکه در جنگ نرم و فضای رسانه نیز دوران بزن در رو، معنایی ندارد و دیگر اخبار یک‌سویه و بدون تعامل، تأثیری بر مخاطب ندارد و با توجه به فرایند رو به رشد علم ارتباطات و فناوری دیگر انتظار رفتارهای یک‌سویه پذیرفته نیست و امروزه تکنولوژی و فناوری‌های جدید، با حجمی فراوان، زندگی و محیط کار و حتی ابعاد وجودی افراد را تحت‌تأثیر قرار داده و بشر بدون فناوری و بهره‌گیری از آنها امکان عملی برای ادامه حیات خود را ندارد. با توجه به اینکه بازی جهانی در حال تغییر است و جهان معاصر هم‌اکنون با استفاده از اینترنت و فناوری پیشرفته یک دهکده جهانی است، روابط‌عمومی امروزه، دیگر تنها توسط رسانه‌ها قابل کنترل یا تعریف نیست. روابط‌عمومی به‌عنوان تجارت مدیریت شهرت، حفظ روابط و تعامل با ذینفعان تلقی می‌شود. محتوا را ایجاد، سفارش و تنظیم می‌کند و ارتباطات شفاف و سازگار را از طریق مجاری مختلف برای تأثیرگذاری یا دستیابی به نتیجه دلخواه تضمین می‌کند؛ هرچند پیش از این رسانه‌های محدود و یک‌سویه چون مطبوعات، تلویزیون و رادیو تنها آگاهی از نام تجاری را تعیین و کنترل می‌کردند، اما در دنیای کنونی، افزایش تأثیرگذاران رسانه‌های اجتماعی به‌ویژه در چند سال گذشته بسیار چشمگیر بوده است؛ تا آنجا که شهروند و همسایه‌ای که 100هزار دنبال‌کننده در یکی از پلتفرم‌های فضای مجازی دارد، می‌تواند بر زندگی شهروندان و همسایگان خود نیز تأثیر بگذارد.
نکات زیر در حوزه روابط‌عمومی و ارتباطات برای بسیاری از مرتبطان با این هنر و حرفه که به جای تغافل به تعامل اعتقاد دارند، قابل اهمیت است:
1- روابط‌عمومی یک فرایند ارتباطی استراتژیک است که روابط سودمند متقابل بین سازمان‌ها و عموم آنها ایجاد می‌کند. با اینکه بیش از چند دهه از تعریف و کارکرد روابط‌عمومی به شیوه نوین امروزی می‌گذرد و این حرفه هماهنگ با تحولات اجتماعی و تکنولوژیکی روزبه‌روز تحولات و عرصه‌های جدیدی را تجربه می‌کند، اما کارکرد روابط‌عمومی همواره تحت‌تأثیر شرایط محیطی خود و به نوعی پاسخگوی انتظارات عصر و دوره خود بوده است. اینکه چرا روابط‌عمومی و ارتباطات در قرن 21به‌عنوان «هنر هشتم» معرفی شده است به ماهیت ذاتی این حرفه مربوط است که برای ورود به آن، باید از هر 7هنر دیگر شامل سینما، تئاتر، مجسمه‌سازی‌، نقاشی، نویسندگی و موسیقی برای تأثیرگذاری و برقراری ارتباط مطلوب‌تر بهره گرفت و از ضرورت‌های آشنایی روابط‌عمومی‌ها با هنرهای هفتگانه غافل نشد.
2- از سوی دیگر، جهان امروز متشکل از افراد تأثیرگذار بسیاری است که نظرات آنها مورد اعتماد بسیاری است. دورانی نه چندان قبل وبلاگ‌نویسان نیز بسیار تأثیرگذار شده بودند، اما با توجه به تغییرات سریع دنیای ارتباطات و وجود پلتفرم‌های متعدد و متنوع دنیای امروز کسانی که معتبر هستند می‌توانند شخص مناسبی باشند و زمانی که قرار باشد درباره موضوع و مطلب خاصی صحبت شود، ایجاد روابط با این افراد تأثیرگذار نقطه آغازین خوبی برای شروع است. در دورانی که شتاب انتشار داده‌ها و آمار و اطلاعات ناشی از عصر دیجیتال و الکترونیک به حدی است که می‌توان از آن به انفجار اطلاعات تعبیر کرد، نگاه منطقی و قاعده‌مند به اخبار و اطلاعات ارسالی برای مخاطبان باید دقیق و براساس ذائقه‌سنجی و نیازسنجی مبتنی بر نظرسنجی ارائه شود. امروزه شاهد انقلاب جدید در زمینه اطلاع‌یابی و اطلاع‌رسانی و ارتباطات در فضای واقعی مجازی و واقعیت مجازی هستیم و دهکده جهانی به ذهنیت جهانی تغییر هویت داده است و در دوران تغییرات جدی و مبنایی در حوزه ارتباطات روابط‌عمومی‌ها نیز تغییرات مهم و اساسی بسیاری داشته و به سبک قدیمی فعالیت نمی‌کنند؛ هر چند سلیقه محوری مدیریتی و شیوه‌های نادرست حوزه ارتباطات فردی برای برخی از مدیران در بخش‌های مختلف فرهنگ، هنر، تجارت، سیاست و اقتصاد سبب شده سطح روابط‌عمومی و حوزه ارتباطات مجموعه‌های دولتی و خصوصی یا نیمه‌دولتی در اختیار سلیقه فردی قرار بگیرد، اما نتیجه نامطلوب این عملکرد به‌زودی عیان شده و ضررهای بسیاری را به همان مجموعه‌ها برمی‌گرداند.
3- روابط‌عمومی در عصرحاضر، روابط‌عمومی در عصر دیجیتال است. اکنون که عصر ارتباطات به عصر اطلاعات و انفورماتیک تبدیل شده، ضرورت دارد تا مدیران و کارشناسان حوزه ارتباطات این مطلب مهم را برای مدیران بالادستی و میانی نیز به‌صورت واضح و آشکار تبیین کنند تا با بازنگری در ساختار تشکیلات و نمودار سازمانی حوزه ارتباطات و روابط‌عمومی‌ها نیز نگاهی عمیق و تحولی شگرف انجام پذیرد؛ چراکه روابط‌عمومی‌ها به‌عنوان حلقه واسط و اتصال‌دهنده نهادها و سازمان‌ها به جامعه بوده و باید در ایجاد ارتباط بیشتر و پیشرفته‌تر، نقش حیاتی خود را ایفا کنند؛ درحالی‌که فعالیت‌ها و اقدام‌های انجام‌شده در هر نهاد، سازمان و دستگاهی قابلیت‌های لازم و جذابیت‌های اطلاع‌رسانی و انتشار در بین حجم انبوه، متنوع و متکثر اخبار را داشته باشد و نباید در دورانی که جهانی شدن ذهن و ذهن‌سازی‌ جهان، حاصل پیشرفت فناوری‌های شگرف انسانی است، انتظار انتشار غیرواقعیت‌ها را داشت. عرصه دیجیتال نبردی برای جلب توجه مردم است. استراتژی‌های دیجیتال با رویکردی با محوریت انسان تدوین می‌شوند و قلب‌ها و ذهن‌ها را با ترکیبی متفکرانه از کانال‌های کسب‌شده، پولی و اختصاصی به‌دست می‌آورند تا بهترین جلوه را ایجاد کنند.
4-هدف روابط‌عمومی در دستگاه‌های اداری و سازمان‌های دولتی و خصوصی، عبارت از اطلاع‌رسانی، شکل دادن به افکار، نگرش‌ها و این اهداف درصورتی برآورده می‌شود که افراد فعال در روابط‌عمومی به‌طور مرتب و مداوم، پیام‌هایی را دریافت کنند. در یک جامعه مبتنی بر اطلاعات، رسانه‌ها با تمامی تنوع خود، مجاری اطلاع‌رسانی کم‌هزینه‌ای به شمار می‌روند. رسانه‌ها موجب می‌شوند که میلیون‌ها نفر به‌طور همزمان بتوانند یک پیام را دریافت کنند. از طریق معجزه ارتباط ماهواره‌ای، جهان به دهکده‌ای کوچک با اطلاعات مشترک تبدیل شده است. روابط‌عمومی دیجیتال فرصت‌هایی را فراهم می‌سازد، تا کیفیت ارائه خدمات به کاربران، بهبودیافته و آنان را قادر می‌سازد در هر ثانیه و دقیقه به حجم وسیعی از خدمات و اطلاعات دسترسی پیدا کنند.
5-افزایش تقاضای دسترسی به اینترنت برای دریافت خدمات و اطلاعات و اطلاع‌رسانی، روش‌های ارتباطی، کار و زندگی را تحت‌تأثیر قرار داده؛ لذا مدیران روابط‌عمومی نمی‌توانند نسبت به این درخواست‌ها و تحولات بی‌تفاوت باشند. با ارائه تصویری روشن و شفاف از روابط‌عمومی الکترونیک، تبیین ویژگی‌ها و وظایف آن و این نکته مهم نباید فراموش شود که روابط‌عمومی‌ها معجزه نمی‌کنند و دارای اعجاز خاصی نبوده و نیستند و این مثال مهم مصداق واقعی‌اش را پیدا می‌کند که «از کوزه همان برون تراود که در اوست» و به‌طور طبیعی اخباری از درون هر مجموعه منتشر و دیده می‌شود که دارای ارزش‌های خبری و اطلاعات مفیدی برای مخاطب باشد و از سوی دیگر انتظار مدیریتی نیز باید هدفمند و ساماندهی شود و این انتظار که بزرگ‌ترین اتفاق جهان در حوزه فعالیت هر مجموعه توسط همان افراد شکل گرفته است باید مورد توجه تمام رسانه‌های آنلاین، بر خط، مکتوب و بنگاه‌های خبری قرار گیرد را اصلاح کرد.
6-در حجم فراوان اخبار جهان و اتفاقات مهم فراملی، منطقه‌ای و ملی، داشتن سواد رسانه امری ضروری و اجتناب‌ناپذیر است. ضرورت سواد رسانه و فهم رسانه در عصر جدید برای لایه‌های مدیریتی نیز امری واجب به‌حساب می‌آید، تا توهم این موضوع که انجام بزرگ‌ترین اتفاق جهان در مجموعه تحت مدیریتی مدیران رخ داده است، برطرف شده و به اصلاح و انجام صحیح برنامه‌ها بیشتر همت گمارند و سعی بر آن کنند تا با پیوست‌های اطلاع‌رسانی کارشناسی نه سلیقه‌محور در زمان طراحی برنامه‌ها به مقوله اطلاع‌رسانی و ارتباطات اهمیت بیشتری نشان دهند؛ چراکه موفقیت در جهان کنونی بدون استراتژی محتوای خوب تقریبا غیرممکن است. یک برنامه تولید و بازاریابی محتوای دقیق و مفصل امکان تمایز از دیگران را ایجاد می‌کند که فقط بر بازاریابی مخاطبان خود تمرکز کرده باشد.
7-این باور که تبلیغات فقط از طریق رسانه‌ها انجام می‌شود، نیز از مدت‌ها پیش از بین رفته است. اینفلوئنسرها و فعالان رسانه‌های نوظهور و فضای مجازی در آگاهی مخاطبان نقش اساسی دارند. با این حال، رسانه‌های اجتماعی اساسی‌تر هستند. درست حدود یک‌دهه پیش، اگر رسانه فعالیت‌ها را پوشش نمی‌داد، جلب توجه می‌کرد. شبکه‌های اجتماعی هم‌اکنون بیش از 1.5میلیارد کاربر در سراسر جهان دارند و هر ‌ماه بیش از یک‌میلیارد کاربر در چند شبکه اجتماعی تعامل دارند که نباید در روابط‌عمومی‌های مدرن مورد غفلت قرار بگیرند. بازاریابی رسانه‌های اجتماعی که زمانی به‌عنوان یک ابزار تاکتیکی برای افزایش آگاهی از برند‌ها شناخته می‌شد، اکنون به‌عنوان بخشی از یک استراتژی ارتباطی گسترده‌تر ضروری است و اگر عاقلانه به‌کار گرفته شود، روشی کارآمد برای ایجاد سرنخ و تبدیل بازدیدکنندگان به مشتریان و مخاطبان خواهد شد.