رونق کرونا، کسادی صنعت آرایشی جهان

سمیرا رحیمی_روزنامه نگار

صنعت آرایشی و زیبایی جهان، مشابه دیگر صنایع با آغاز همه‌گیری کووید-19ضربه‌ای مهلک خورد. این صنعت، شامل محصولات زیبایی، مراقبت از پوست و مو، مراقبت‌های فردی و عطر و ادکلن، در 3ماه اول سال 2020با کاهش فروش قابل‌توجهی مواجه شد و بسیاری از فروشگاه‌های وابسته به این صنعت در سرتاسر جهان تعطیل شدند. 
با این‌همه صنعت آرایشی و بهداشتی نسبت به این بحران فراگیر واکنشی مثبت نشان داد و بسیاری از برند‌های مطرح در جهان محصولات آرایشی، خط تولید خود را به محصولات ضدعفونی‌کننده و پاک‌کننده تغییر دادند و برای افرادی که در خط‌مقدم همه‌گیری کرونا مشغول فعالیت بودند، خدمات رایگان زیبایی ارائه‌دادند. همزمان، مدیران بزرگ‌ترین شرکت‌های آرایشی بهداشتی باید از بقای شرکت‌های خود اطمینان حاصل‌می‌کردند. صنعت جهانی آرایشی و بهداشتی سالانه درآمدی بالغ بر 500میلیارد دلار دارد و میلیون‌ها نفر به‌صورت مستقیم و غیرمستقیم در آن مشغول به کارند. صنعت محصولات آرایشی و بهداشتی همواره رشدی ثابت و پایدار داشته و طی سال‌های متولی مشتریانی وفادار به‌خود را جذب کرده است. در طول بحران اقتصادی سال 2008، فروش این صنعت کاهشی بسیار ناچیز داشت و در سال 2010میزان فروش و سود‌دهی آن به‌صورت کامل به وضعیت قبل بازگشت. اگرچه عوارض اقتصادی همه‌گیری کووید- 19 روی شرکت‌ها و خرده‌فروش‌های این صنعت از هر بحران اقتصادی سهمگین‌تر خواهد‌بود، اما نشانه‌هایی از انعطاف‌پذیری قابل‌توجه این صنعت در جهان به چشم می‌خورد. در چین، میزان فروش این صنعت در ‌ماه فوریه 2020 به نسبت میزان فروش همین‌ماه در سال 2019 کاهشی 80درصدی داشت، اما در ‌ماه‌مارس کاهش سال‌به‌سال فروش این صنعت به 20درصد رسید که تحت شرایط بحرانی همه‌گیری، روند ترمیمی سریعی به‌شمار‌می‌رود. در بازارهای مختلف مصرف‌کنندگان از کاهش تمایل خود برای خرید محصولات آرایشی در کوتاه‌مدت خبر دادند اما بیشتر از آن، تمایل مصرف‌کنندگان برای خرید پوشاک و کفش کاهش یافته‌است. لئونارد لودده این پدیده را با نیم‌نگاهی به پدیده کاسته‌نشدن فروش جهانی رژ‌لب در دوران رکود اقتصاد جهانی در سال 2001، اثر رژلبی نامیده است؛ اصلی مبتنی بر این تفکر که رژ‌لب از نظر مصرف‌کنندگان یک کالای لوکس مقرون به صرفه است و به همین دلیل حتی در بدترین شرایط اقتصادی، فروش آن ثابت باقی‌می‌ماند. اکنون و در دوران همه‌گیری کرونا هم می‌توان اثر رژلبی را در بخش‌های مختلفی از صنعت آرایشی-‌بهداشتی مشاهده کرد.

وضعیت بازارهای جهانی

بر اساس تخمین‌های مؤسسه پژوهشی مکینزی، با توجه به بحران اقتصادی ناشی از همه‌گیری کرونا، بازار محصولات آرایشی در آمریکا در سال 2020حدود20 تا 30درصد افت خواهد‌داشت و اگر در اواخر سال این بحران تشدید‌شود، میزان افت بازار ممکن است تا 35درصد هم برسد. تا پیش از همه‌گیری، حدود 80درصد از فروش بازار لوازم آرایشی آمریکا در فروشگاه‌ها انجام می‌گرفت. حتی عاشقان زندگی مجازی و آنلاین هم تا 6درصد از خرید‌های آرایشی خود را در داخل فروشگاه‌ها انجام می‌دادند. از این‌رو آغاز همه‌گیری بر نرخ این فروش تأثیر‌گذاشت؛ زیرا بسیاری از فروشگاه‌ها، درحدود 30درصد از بازار، تحت‌تأثیر همه‌گیری تعطیل شدند و تعدادی از آنها دیگر هرگز بازگشایی نخواهند شد  یا بازگشایی آنها تا اواخر سال 2021 به تأخیر خواهد‌افتاد.
از سویی دیگر افزایش فروش آنلاین لوازم آرایشی با میزان کاهش فروش فروشگاه‌ها همخوانی ندارد. بعضی از برند‌ها و خرده‌فروش‌های لوازم آرایشی در جهان میزان فروش الکترونیک خود را دوبرابر میزان پیش از آغاز همه‌گیری اعلام‌کرده‌اند. با این همه بر اساس گزارش مکینزی، افزایش 20تا 30درصدی فروش الکترونیکی این محصولات منطقی‌تر به‌نظر می‌رسد. فروش آنلاین فروشگاه زنجیره‌ای سفورا در آمریکا به نسبت سال گذشته 30درصد افزایش داشته است، درست مشابه فروش آمازون در چهار‌ماه اول سال 2020. همچنین میزان فروش آنلاین محصولات آرایشی در چین هم افزایشی 20تا 30درصدی داشته است.
از سویی دیگر اگرچه داروخانه‌ها و فروشگاه‌های زنجیره‌ای در بسیاری از کشورهای جهان همچنان فعال هستند، اما از حجم فروش و تراکم مشتری آنها کاسته شده‌است. فروشگاه‌های زنجیره‌ای بوتز در بریتانیا از کاهش دو‌سومی فروش خود در چند هفته میان 25مارس تا سوم آوریل خبر دادند و اصلی‌ترین عامل فروش را کاهش فروش محصولات آرایشی اعلام‌کردند. نظرسنجی از مصرف‌کنندگان بریتانیایی نشان‌داد این افراد 50درصد کمتر از همیشه برای خریداری این محصولات هزینه می‌کنند.
در چین هم با وجود بازگشایی فروشگاه‌ها از اواسط‌ماه‌مارس و انتظاری که از خرید انتقام‌جویانه مصرف‌کنندگان می‌رفت، میزان فروش به‌صورت کامل به حالت عادی خود بازنگشت. تا اواسط ‌ماه‌آوریل 90درصد از داروخانه‌ها، سوپرمارکت‌ها، خرده‌فروشان لوازم آرایشی و فروشگاه‌های زنجیره‌ای بازگشایی شدند. با این همه میزان ترافیک مشتری متناسب با دپارتمان‌ها و بخش‌های مختلف هر فروشگاه از 9تا 43درصد کمتر از قبل برآورد شده است. مال‌ها کمترین میزان بهبود از وضعیت همه‌گیری را از خود نشان دادند و حتی پس از بازگشایی 60درصد از مال‌های بزرگ در چین از کاهش 30تا 70درصدی فروش در 4‌ماه اول سال2020 به نسبت سال پیش از آن خبر دادند.
در چنین شرایطی تعدادی از برندهای مطرح لوازم آرایشی برای تشویق مشتریان به بازگشت، از طرح‌های تشویقی جدیدی استفاده‌کردند. چندین برند مطرح لوازم آرایشی برای افزایش مشتری خود از تخفیف‌های ویژه تا 10درصد استفاده کردند و با بازگشایی بیشتر فروشگاه‌ها در کشورهای مختلف در ماه‌های آینده، انتظار می‌رود تخفیف‌های بیشتر و بزرگ‌تری از سوی برندها ارائه شوند.

کدام محصولات آرایشی بیشتر خریداری می‌شوند

با توجه به واقعیت‌هایی مانند دورکاری، فاصله‌گذاری اجتماعی و اجبار به پوشیدن ماسک، از میزان اهمیت استفاده عطر و آرایش کردن در میان مردم کاسته شده است. برندهای مطرح لوازم آرایشی در جهان تحت‌تأثیر همین روند با کاهش 55تا 75درصدی سفارش محصولات مواجه‌شده‌اند. حتی با بازگشت افراد به محل کار، باز هم استفاده از ماسک ادامه داشته و خواهد داشت و همین موضوع ترمیم روند استفاده از لوازم آرایشی را کندتر می‌سازد. یکی از استثناها در این میان، لوازم آرایشی مرتبط به بخش بالای ماسک است. وب‌سایت علی‌بابا در چین از افزایش 150درصدی لوازم آرایشی مرتبط با چشم و ابرو در ‌ماه فوریه خبر داد. از سویی دیگر میزان فروش محصولات محافظت از پوست و بدن رو به افزایش گذاشته‌است. آمارهای به‌دست آمده توسط شرکت تحلیل‌گر بازار NPD نشان می‌دهد میزان فروش یک برند فرانسوی نوعی صابون لوکس در ‌ماه مارس، همزمان با آغاز قرنطینه در فرانسه 800برابر شده‌است. شرکت زالاندو، بزرگ‌ترین فروشگاه الکترونیکی مد و سبک زندگی در اروپا هم از افزایش 300درصدی میزان فروش محصولات خودمراقبتی و آرامش‌بخش از قبیل شمع‌ها، رایحه‌درمانی، محصولات سم‌زدایی، محصولات مراقبت از پوست، ناخن و مو به نسبت سال گذشته خبر داده‌است. این آمار با داده‌های شرکت آمازون که از کاهش فروش لوازم آرایشی به نسبت سال گذشته و افزایش 218درصدی فروش محصولات مراقبت از ناخن، 172درصدی محصولات مراقبت از مو و 65درصدی محصولات بهداشتی و خودمراقبتی خبر می‌دهد، همخوانی دارند.

تأثیر چندگانه کرونا  بر فروش شرکت‌های بزرگ آرایشی-‌ بهداشتی 

2شرکت جهانی کلگیت-پالم‌الیو و جانسون‌اند‌جانسون در 4ماهه اول سال 2020برخلاف بسیاری از دیگر شرکت‌ها از افزایش میزان فروش خود خبر دادند. میزان فروش شرکت کلگیت-پالم-الیو در این بازه زمانی 4.09میلیارد دلار اعلام شد که به نسبت سال گذشته افزایشی 5.5درصدی داشته‌است و میزان سود این شرکت هم به نسبت دوره زمانی مشابه در سال قبل افزایشی 28درصدی داشته است. شرکت جانسون‌اند‌جانسون هم از افزایش درآمد 54درصدی به نسبت سال گذشته خبر داده‌است. شرکت‌های زیرشاخه این برند بزرگ آرایشی و بهداشتی از قبیل نوتروجینا، اوینو و لیسترین فروشی برابر 3.6میلیارد دلار، 9.2درصد بیشتر از سال گذشته ثبت‌کرده‌اند. شرکت محصولات خودمراقبتی یونیلور اروپا هم از افزایش 2درصدی میزان فروش محصولاتش در دوران همه‌گیری خبر داده‌است اما دیگر شرکت‌ها به‌ویژه شرکت‌های آرایشی با کاهش میزان فروش مواجه بوده‌اند. شرکت بیرزدورف که در زمینه تولید محصولات مراقبت از پوست فعال است از کاهش 1.9درصدی فروش خود خبر‌داده و شرکت آرایشی و بهداشتی اورآل کاهش 4.8درصدی فروش جهانی خود را تأیید کرده‌است. به گفته این شرکت، بیشترین میزان کاهش فروش درکشورهای غرب اروپا و آمریکای‌شمالی بوده است. شاخه محصولات لوکس و حرفه‌ای این برند اما بیشترین آسیب را از همه‌گیری دیده است و فروش این دو بخش به‌ترتیب 9.3و 10.5درصد کاهش را تجربه کرده‌است. به گفته این شرکت بخش محصولات آرایشی بیشترین خسارت را متحمل شده است. شرکت آرایشی شیسیدو نیز از کاهش 15.8درصدی فروش و افت 95.8درصدی سود خالص در چهار‌ماه اول سال 2020خبر داده‌است.