در مکتب لاکچری بازی

شبنم مجیدی ـ روزنامه‌نگار

   وقتی کالاهای مورد علاقه‌مان را می‌خریم، فرقی نمی‌کند که چه باشد، لباس، ساعت، تکنولوژی، هنر، وسایل خانه یا هر چیز دیگری، تقریباً همگی این سؤال را از خانواده و دوستانمان می‌شنویم:«چقدر برایش پول دادی؟» به هر حال قابل فهم‌ترین راه ‌اندازه‌گیری ارزش خرید برای همه‌«پول» است. با این حال، تحقیقات بسیاری ثابت کرده‌اند که جنس گران‌تر لزوماً بهتر نیست. در هر صورت جذابیت کالاهای لوکس غیرقابل انکار است. مثلاً چرم نرمی که در یک کفش گران استفاده شده یا لوگوی پرزرق و برق برند معروف، برای خیلی‌ها می‌تواند باعث جذابیت باشد. برای بسیاری از مردم خرید یک کیف دستی لاکچری اصلاً اتفاق غیرمعمولی نیست؛ شاید به همان اندازه که خرید یک بلوز از دستفروش کنار خیابان برای خیلی‌ها عادی است. اما اینکه چرا آدم‌ها به سمت خرید کالاهای گران می‌روند، دلایل متعددی دارد که در این گزارش بعضی از مهم‌ترین این دلایل به همراه نکاتی دیگر درباره ما و کالاهای لوکس بررسی شده‌اند.


مصرف کنندگان، همیشه منطقی رفتار نمی‌کنند
یک فرد کاملاً منطقی، معمولاً مطابق با عقل عمل می‌کند. به‌عبارت دیگر، یک فرد منطقی، نفع خود (از جمله منافع مالی) را درنظر می‌گیرد. با این حال، مطالعات متعدد روانشناسی مدرن نشان داده است که انسان‌ها در همه موارد منطقی عمل نمی‌کنند و بسیاری از مشتریانی که کالاهای لوکس می‌خرند، از نظر مالی قادر به تهیه این کالاها نیستند و معمولاً به‌خاطر خریدهایشان بدهی‌های بالایی هم دارند. شواهد نشان می‌دهد که بسیاری از مردم در جهت منافع مالی خود رفتار نمی‌کنند. درحالی‌که یک کیف دستی با کیفیت و بادوام می‌تواند با چند صدهزار تومان و حتی با چند ده هزار تومان خریداری شود، بعضی افراد ترجیح می‌دهند میلیون‌ها تومان صرف خرید یک کیف دستی با برندی لوکس کنند که همان عملکرد کیف چند صدهزار تومانی را دارد که از کیفیت نسبی خوبی نیز برخوردار است.

آیا کالاهای گران‌تر لزوما، کیفیت بالاتری هم دارند؟
یکی از مواردی که در این مورد می‌توان به آن اشاره کرد، تمایل افراد به تأکید بیش از حد بر عناصر مثبت یک کالای گران و نادیده گرفتن معایب آن است. می‌توان شرکت اپل را به‌عنوان یک مثال آورد. مصرف‌کنندگان معمولاً از شب قبلی که قرار است آیفون، آیپد یا مک بوک‌های جدید اپل عرضه شود، در انتظار می‌نشینند. این در حالی است که محصولات اپل از نظر فنی، نکته منحصر به فرد یا برتری فاحشی نسبت به دیگر محصولات ندارند. در حقیقت، سامسونگ، گوشی‌هایی با امکانات بهتر (در مقایسه با بیشتر مدل‌های آیفون) می‌سازد. مایکروسافت و شیائومی معمولاً گوشی‌هایی می‌سازند که ارزان‌تر از دیگر برندها هستند. با وجود این، وفاداری مشتریان به برند اپل بسیار بالاست و سال به سال، رکوردهای فروش را جا‌به‌جا می‌کند. بعضی افراد، کالاهای غیرلوکس را صرفا به‌دلیل لاکچری نبودن آنها (و نه براساس ویژگی‌ها یا کیفیت‌شان) حقیر می‌دانند، پس به این نتیجه غیرمنطقی می‌رسند که کالاهای با قیمت بالاتر از کیفیت بهتری برخوردارند. آنها معتقدند شما هر چه پرداخت کنید، دریافت می‌کنید. و به این نکته توجه ندارند که آیا این کالاها واقعاً ‌از نمونه‌های ارزان قیمت خود بهتر هستند یا نه.

خرید تحت‌تأثیر سطح عزت نفس
در بعضی موارد، عزت نفس پایین می‌تواند عاملی باشد که در مصرف یا عدم‌مصرف کالاهای لوکس توسط افراد تأثیر می‌گذارد. خصوصا اگر آنها به‌راحتی از پس هزینه‌های کالاهای لوکس برنیایند. برای بعضی مصرف‌کنندگان، یک کالای لاکچری می‌تواند در افزایش عزت نفس یا احساس تعلق کمک بسیاری کند. با افزایش خریدهای اینترنتی و آنلاین شاپ‌هایی که با استفاده از آنها حتی می‌توان خریدهایی از برندهای خارج از ایران داشت، شما فقط چند کلیک با خرید مثلا یک روسری 10میلیون تومانی فاصله دارید. برای بعضی‌ها خرید کالاهای لوکس، نهایت «خرید درمانی» محسوب می‌شود. اینترنت باعث شده که کالاهای لوکس هم به‌راحتی در دسترس همه باشند. احساس موفقیت دلیل دیگری است که باعث می‌شود بعضی از مردم کالاهای لوکس بخرند. آنها گاهی می‌خواهند به‌خود و سختکوشی خود جایزه بدهند و بعضی اوقات چیزهایی را بخرند که به‌طور معمول از پس خرید آنها برنمی‌آیند.

اصالت مهم است
اینکه مردم از خرید یک ساعت رولکس تقلبی صرف‌نظر می‌کنند و ترجیح می‌دهند یک رولکس اصل را با قیمت بالا بخرند(با اینکه هر دو ساعت یکسان به‌نظر می‌رسند) دلیلی دارد. با وجود ظاهر یکسان، مالک می‌داند که اگر نسخه فیک را بخرد، یک کالای لوکس واقعی ندارد. به‌نظر نمی‌رسد که این انتخاب، چندان منطقی باشد؛ اگر کالاهای لوکس می‌خریم تا به دیگران خودنمایی کنیم و احساس کنیم که به این وسایل لاکچری تعلق داریم، پس چرا با یک نسخه فیک، به همین هدف نمی‌رسیم؟ محققان دانشگاه ییل تشخیص داده‌اند که اصالت در دوران کودکی شکل می‌گیرد. در یک مطالعه سعی شد تا کودکان قانع شوند اسباب بازی موردعلاقه‌شان که توسط یک ماشین شبیه‌سازی‌، تولید شده است، با اصل آن فرقی ندارد. اما آنها از پذیرفتن نسخه شبیه‌سازی‌ شده خودداری کردند. بخشی از دلیل اینکه به‌دنبال خرید یک کالای لوکس واقعی هستیم این است که ما به‌دنبال اصالتیم. به‌عبارت دیگر، به عقیده بعضی از افراد، اگر خودتان را به خرید یک جفت چکمه جعلی از برند کریستین لوبوتان مهمان کرده‌اید، انگار که اصلا هیچ کاری برای خودتان نکرده‌اید.

نتیجه نهایی
مردم به دلایل مختلفی کالاهای لاکچری می‌خرند؛ تقریباً همه این دلایل به احساسات شدیدی مربوط است که نسبت به خرید کالاهای گران قیمت برایمان ایجاد می‌شود. مهم نیست که خریدار در وضعیت مالی خاصی باشد که به او اجازه می‌دهد فقط کالاهای به صرفه را بخرد؛ او ممکن است تصمیم بگیرد که به هر حال یک کالای لاکچری داشته باشد تا به احساس خاصی دست یابد. به‌عنوان مثال احساس موفقیت در نتیجه سختکوشی یا اینکه احساس پذیرفته شدن از سوی دیگران.


     تا زمانی که یک شغل خوب با درآمد بالا پیدا نکرده‌اید یا اینکه عادات خارق العاده‌ای برای پس‌انداز شخصی ندارید، خرید کالاهای لاکچری می‌تواند از نظر مالی برای شما دردسر ایجاد کند.
     بسیاری از مشتریانی که کالاهای لوکس می‌خرند، از نظر مالی قادر به خرید این کالاها نیستند. بسیاری از مصرف‌کنندگان، منطقی یا به روشی که از نظر مالی به نفع آنها باشد، رفتار نمی‌کنند.
     خیلی از آدم‌ها کالاهای غیرلوکس را صرفا به‌دلیل ارزان بودن، سطح پایین ارزیابی می‌کنند و در عین حال به این نتیجه می‌رسند که کالاهای با قیمت بالاتر، از کیفیت بهتری نیز برخوردارند. این برخلاف شواهدی است که در مورد سطح واقعی کیفیت یا دوام کالاهای لوکس وجود دارد.
     کالاهای لوکس به برخی از مصرف‌کنندگان، کمک می‌کند تا عزت نفس یا حس تعلق را افزایش دهند.
      احساس موفقیت، دلیل دیگری است که بعضی از مردم کالاهای لاکچری و گران می‌خرند.



  «رمانتیک‌ها» دربحران کرونا هم دست از خرید برنمی‌دارند 

نباید فراموش کنیم که گسترش کووید-19نه فقط نگرانی‌های مربوط به سلامتی بلکه تنگناهای مالی را نیز افزایش داده است. تعداد مبتلایان به ویروس به‌شدت بالاست، اما افرادی که دچار مشکلات مالی هستند نیز به همین نسبت بالا رفته است. شاید تصور کنید کلمه خرید معنای خود را در چنین بحرانی از دست داده است، اما اصلاً این چنین نیست. حالا مردم به پدیده «شاپتیمیسم» متوسل شده‌اند که اساساً به‌معنای خرید به امید آینده‌ای بهتر و نرمال است. این پدیده در وضعیتی رخ می‌دهد که آدم‌ها امیدوارند همه‌‌چیز به روال گذشته برگردد و کارهای روزمره را ادامه دهند. پس چرا خرید نکنند و آماده این آینده نزدیک نباشند؟ بعضی هم آن را «خرید درمانی» می‌نامند. اما هر چه که آن را بنامیم، این پدیده بسیاری از افراد را درگیر هزینه‌های زائدی می‌کند که حتی در شرایط سخت از آن دست برنمی‌دارند. لی آیزنبرگ در کتاب خود با عنوان «شاپتیمیسم» درباره این موضوع صحبت کرده است که فرقی نمی‌کند مردم دچار چه شرایطی باشند، آنها همچنان به خرید ادامه می‌دهند. او دو نوع خریدار را در کتابش نام می‌برد؛ خریدار کلاسیک و خریدار رمانتیک. او می‌گوید: هر دو نوع خریدار در همه ما وجود دارد و این میل خرید حتی در شرایط کمبود پول یا شرایطی مثل یک پاندمی که دقیقا در چین شاهد آن بودیم، از بین نمی‌رود. یک شرکت تجزیه و تحلیل داده که هزینه‌های مصرف را منتشر می‌کند، در نخستین هفته آوریل حجم عظیمی از هزینه برای وسایل خانه، جواهرات، اوقات فراغت و مد و لباس را در چین ثبت کرد. این تعداد و فروش، بسیار بالا بود و هنوز هم در حال افزایش است. از سوی دیگر خریداران کلاسیک، فقط برای خواربار و اقلام حیاتی اقدام کرده بودند. هر چند که این روش خرید همیشگی خریداران رمانتیک است، اما در شرایط بحرانی نمی‌توان آنها را نادیده گرفت. اگر خرید یک کیف لاکچری از برند لویی ویتان به آنها احساس امید و خوشبختی بدهد، بدون توجه به شرایط دنبال آن می‌روند. این اشتیاق به خرید لوکس را بار دیگر می‌توان در چین مشاهده کرد که در نخستین روز بعد از قرنطینه، یکی از فروشگاه‌های برند لوکس هرمس 2.7میلیون دلار فروش داشت. در آمریکا، شرکت بازاریابی کوبیت، از افزایش 2درصدی هزینه برای خرید کالاهای لوکس در اواخر‌ماه مارس خبر داد. این در حالی است که فست فشن‌ها(برندهای ارزان و با تولید انبوه) با کاهش 40درصدی فروش مواجه شدند. تئوری خرید کمتر، اما با کیفیت، باعث افزایش فروش اقلام لوکس شده است. با توجه به اینکه علاقه به کالاهای لوکس همچنان در دوران کرونا در حال تشدید است، واضح است که برند مجللی مثل لویی ویتان هم می‌آید و قیمت کیف‌های دستی خود را در تمام مدل‌ها 20درصد افزایش می‌دهد. آیا ایده شاپتیمیسم خوب است؟ تا حدی بله. خریداران کلاسیک هم بیش از حد درگیر خریدهایی مثل غذا و فعالیت‌های سرگرم‌کننده هستند. به قول معروف، نه به آن شوری شور، نه به این بی‌نمکی.