نیازمندان دوچرخه

نگار حسینخانی- روزنامه‌نگار

«از آغاز بهار تا پایان پاییز/ بیشتر دوچرخه‌سواری می‌کنم/ طلوع‌های بیشتری را خواهم دید و با بچه‌های بیشتری بازی خواهم کرد» این بخشی از شعر خورخه لوئیس بورخس با نام «اگر یک‌بار دیگر زندگی کنم» است. فرصتی که ما به راحتی از دست می‌دهیم و روزی حسرتش را خواهیم خورد. دوچرخه‌سواری کردن فعالیتی است که این روزها روی تابلوهای تبلیغاتی بسیاری در سطح شهر قابل رویت و پیگیری است. اما چقدر این تابلوها برانگیزاننده و درست است؟ آیا محتوای این تصاویر تبلیغاتی می‌توانند اثرگذار هم باشند؟ چطور باید به تأثیر این تبلیغات پی برد؟ با سامان محمدی، گرافیست و طراح بیلبوردهای تبلیغاتی شهری درباره پوسترهای تبلیغاتی دوچرخه‌سواری صحبت کردیم.

برای تأثیرگذاری تبلیغات شهری بر افکار و تصمیمات مردم به‌نظرتان چه آیتم‌هایی لازم است؟
مهم‌ترین مسئله در تبلیغات و ایجاد طرح تأثیرگذار نیازسنجی و تقاضامحوری است. یک طراح تبلیغات شهری باید بداند در چه صورت می‌تواند برای مردم در ابتدا احساس نیاز و سپس تقاضا و ترغیب نسبت به کالایی را ایجاد کند. البته در تبلیغات شهری بسیار مهم است که طراح با اولویت‌های آن شهر نیز آشنا باشد و در راستای فرهنگسازی گام‌بردارد؛ مثلا در تهران باید بخشی از تبلیغات، خدمات‌رسانی به سالمندان و کودکان به‌عنوان گروه ویژه باشد. از سویی باید به این اصل توجه شود که برای اجرای طرح‌هایی مانند دوچرخه‌سواری آیا موقعیت افراد مختلف در ترویج دوچرخه‌سواری درنظر گرفته‌ شده است؟ اگر اینطور نباشد، تبلیغات هرچند مؤثر و اثرگذار هم باشد، در طولانی‌مدت با شکست مواجه می‌شود.
پس به اعتقاد شما ابتدا باید شرایط را برای اجرای طرح آماده و نیاز لازم را به‌وجود آورد و سپس دست به تبلیغات زد؟
 بله. مثلا همین دوچرخه‌سواری که موضوع مدنظر شماست را در شهر اصفهان درنظر بگیرید. اصفهان به «شهر دوچرخه‌ها» معروف است. در دهه‌های 20و 30استفاده از دوچرخه آنقدر زیاد شد که شهر درگیر ترافیک دوچرخه‌ها و مدیریت آن برای شهربانی معضل شد. اما چرا آن زمان رواج پیدا کرد و امروز نمی‌کند؟ چون آن زمان این وسیله با روحیه و تقاضا و سبک زندگی مردم سازگار بود. با توجه به اقتصادی بودن دوچرخه، خیابان‌های هموار اصفهان و بافت شهری پیچیده با کوچه‌های تنگ شهر، و توسعه صنعت در آن، دوچرخه‌سواری را در دوره‌ای رایج کرد. اما کم‌کم با رنگ‌باختن این نیازها، اصفهان نیز با این وسیله خداحافظی کرده و از آلوده‌ترین شهرهای ایران شده است. همین شهرداری را بر آن داشت تا دوباره روی این موضوع کار کند. مدتی چند حرکت تبلیغاتی، مثل تبلیغات شهری، استفاده از نماد دوچرخه در میادین و مبلمان شهری یا طرح تسهیلات خرید آسان دوچرخه به‌وجود آمد که با سابقه ذهنی مردم اصفهان می‌توانست مؤثر باشد، اما با تغییر شهردار این رویه هم ادامه پیدا نکرد. مسئله این است که مدیران ناگهان با مشکلات ایجاد شده در شهر تصمیم می‌گیرند طرحی را اجرا کنند. اما نه نیازسنجی می‌کنند و نه آن نیاز را برای مردم به‌وجود می‌آورند. تبلیغات به این بسترها نیاز دارد.
تا به حال با این تابلوهای تبلیغاتی درباره اهمیت دوچرخه‌سواری در شهر روبه‌رو شده‌اید؟ چه چیزی بیشتر از آنها در ذهن‌تان باقی‌مانده است؟
بله. دوچرخه‌سواری به‌عنوان راهی برای کم‌کردن مصرف سوخت‌های فسیلی، بالا بردن فعالیت‌های بدنی و کاهش بیماری‌هایی چون دیابت و فشار خون و انواع بیماری‌های دیگر مطرح شده است. البته من به‌عنوان گرافیست که کارم توجه به این تابلوهاست کمی در این‌باره حساس هم هستم. اما به‌طور کلی تبلیغات درباره دوچرخه خوب ترسیم شده است. خصوصا با شیوه کرونا برای خلوت کردن وسایل نقلیه عمومی طرح ترافیک موقتا لغو و دوچرخه به‌عنوان راهی برای ایجاد فاصله‌گذاری اجتماعی مطرح شد. این دعوت هم به‌نظرم بسیار زیرکانه بود. چون همانطور که اشاره کردم به بخشی از نیاز و خواسته‌ مردم توجه می‌کرد و می‌توانست تبلیغات را مؤثرتر کند.