فروش سیاستمداران‌در اینترنت

شبنم سیدمجیدی
رسانه‌های اجتماعی اکنون به یک بخش عادی و ضروری در مبارزات سیاسی در سراسر جهان تبدیل شده‌اند. 20سال پیش تبلیغات دیجیتال با بنرهای آنلاین آغاز شدند و امروز به تبلیغات براساس داده‌ها و اطلاعات کاربران تکامل یافته‌اند. تبلیغات دیجیتال امروز یک نیروی قدرتمند و وحشتناک تبدیل شده است. توانایی هدف قرار دادن مخاطبان خاص با پیام‌های متناسب و بعد دنبال کردن واکنش آنها قدرتی است که رسانه‌های اینترنتی امروز دارند.

تغییر بازی
برد پارسکیل مدیر رسانه‌های دیجیتال دونالد ترامپ در کمپین انتخاباتی سال 2016بود. او دوباره در سال 2020نیز از سوی ترامپ برای مدیریت کمپین انتخاب مجدد رئیس‌جمهوری معرفی شده است. او می‌گوید عملیات تبلیغاتی وی در فیسبوک باعث پیروزی ترامپ در انتخابات گذشته شد. تا آن زمان به سختی در بودجه‌های کمپین‌های انتخاباتی به تبلیغات دیجیتال بها داده می‌شد. در سال 2008 وقتی که باراک اوباما نامزد شد، همه نامزدها فقط 22میلیون دلار در زمینه تبلیغات آنلاین هزینه کردند. در انتخابات سال 2012 این رقم به‌طور قابل توجهی افزایش یافت، اما انفجار واقعی در سال 2016 اتفاق افتاد وقتی که کمپین‌ها یک میلیارد و 400میلیون دلار در زمینه تبلیغات دیجیتال خرج کردند.
پارسکیل ادعا می‌کند که در طول مبارزات انتخاباتی ترامپ در سال 2016روزنامه 50هزار تا 60هزار تبلیغات متنوع را در فیسبوک اجرا می‌کرد و بخش‌های مختلف انتخاباتی را هدف قرار می‌داد. برای فهم هر کدام از این تبلیغات باید بدانید که حرف اصلی این تبلیغ در حقیقت چه بوده است، کمپین ترامپ می‌خواسته چه افرادی آن تبلیغ را ببینند و اینکه مخاطبان به آن تبلیغ چه واکنشی نشان داده‌اند. هر یک تبلیغ این قدر کار می‌برد، حالا آن را ضرب در 100کنید تا سردرد بگیرید. بعد 50هزار تبلیغ را در نظر بگیرید. آن هم 50هزار تبلیغ روزانه در طول کمپین تبلیغاتی که بیش از یک سال طول کشید. به‌نظر می‌رسد که در این نوع تبلیغات آنلاین دیگر بازاریابی و تبلیغات جمعی از بین رفته است و هدفگذاری مخاطبان به شکل خُرد رخ می‌دهد.
هر نامزد با استفاده از فیسبوک می‌تواند یک پیام تبلیغاتی را مقابل گروهی از رأی‌دهندگان قرار دهد که قول انجام موضوعی را می‌دهد درحالی‌که همزمان یک پیام کاملاً مخالف را مقابل دیدگان گروه دیگری از رأی دهندگان قرار دهد. آن راول، عضو سابق کمیسیون انتخابات فدرال که مدت‌هاست از اجرای مقررات سختگیرانه‌تر در زمینه تبلیغات دیجیتال حمایت می‌کند، می‌گوید: «راه داشتن دمکراسی این است که مردم همه پیام‌ها و ایده‌ها را بشنوند و تصمیم بگیرند کدام را انتخاب کنند. با شیوه بازاریابی خرد، این اتفاق هرگز نمی‌افتد». مثلا یکی از کارهایی که پارسکیل و کارمندانش کرده بودند این بود که از تبلیغات فیسبوک برای هدف قرار دادن هواداران هیلاری کلینتون استفاده کردند با پیام‌هایی که طوری طراحی شده بودند که آنها را از رأی دادن به او منصرف کند. پیام‌هایی که ممکن بود رأی‌دهندگان سیاه‌پوست را از طرفداری او پشیمان کند.
اما روزنامه انگلیسی آبزرور فاش کرده است که ترامپ از این حد نیز فراتر رفته است. گزارش‌هایی از تیم تحلیل داده ترامپ به‌دست این روزنامه رسیده که نشان می‌دهد او حتی از ترفندهای کثیف انتخاباتی نیکسون نیز فراتر رفته است. آبزرور فاش می‌کند که آنها داده‌های فیسبوک را در یک مطالعه آکادمیک جمع‌آوری شده بود، به‌دست آورده‌اند و بعد با استفاده از این اطلاعات میلیون‌ها رای‌دهنده آمریکایی را براساس نقاط ضعف روانی و شخصیتی‌شان مورد هدف تبلیغات خاص خود قرار داده‌اند. کریستوفر وایلی که عضو سابق مؤسسه جمع‌آوری اطلعات کمبریج بوده است، می‌گوید: «ما از فیسبوک برای به‌دست آوردن پروفایل شخصی میلیون‌ها کاربر سوءاستفاده کردیم و مدل‌هایی را ساختیم که بتوانیم از اطلاعات شخصی آنها و درونیات‌شان، آنها را هدف قرار دهیم».

انتخابات اروپایی
تبلیغات سیاسی در ایالات متحده آمریکا، وحشیانه و با دیگر دمکراسی‌های غربی تا حدودی متفاوت است. در کشورهای دیگر معمولاً به برگزاری انتخابات کوتاه‌تر همراه با مقررات سختگیرانه‌تر در مود میزان و نوع هزینه‌ها تمایل دارند. چنین مقرراتی ممکن است تأثیر تبلیغات دیجیتال را که بسیار ارزان‌تر از تلویزیون است و تا حد زیادی غیرقانونی است، تقویت کند. در انگلستان تغییر سریع کمپین‌های انتخاباتی به سمت کمپین‌های دیجیتال بعد از استقبال حزب محافظه‌کار از فیسبوک در انتخابات عمومی سال 2015 اتفاق افتاد. حزب محافظه کار انگلیس توانست با استفاده از تبلیغات فیسبوک بر حزب کارگر پیروز شود. در کشوری که تبلیغات سیاسی در تلویزیون ممنوع است، فیسبوک به محافظه‌کاران این امکان را داد که با پست‌های تبلیغاتی و آگهی‌های ویدئویی خود مطابق با اصول بازاریابی فیسبوک، به 80درصد از کاربران حوزه‌های انتخابیه هدف دسترسی یابند. کمپین «ترک رای» در همه‌پرسی برگزیت در سال 2016تقریباً همه بودجه خود را صرف تبلیغات در فیسبوک کرد. این سرمایه‌گذاری منجر به ارائه حدود یک میلیارد تبلیغات دیجیتال هدفمند طی یک کمپین 10هفته‌ای شد.
گرچه تعیین تأثیر دقیق تبلیغات فیسبوکی در کنار دیگر عوامل تعیین‌کننده نتیجه انتخابات، غیرممکن است، اما این پلتفرم به‌طور فزاینده‌ای به‌عنوان عاملی مهم در افزایش قدرت انتخاباتی گروه‌های راست افراطی در اروپا ذکر شده است. آنتونیو گارسیا مارتینز، مدیر سابق محصولات فیسبوک که به توسعه ابزارهای تبلیغاتی این شبکه اجتماعی کمک کرده است، می‌گوید: «فهمیدم که تبلیغات سیاسی، یک نوع جانور متفاوت از تبلیغات تجاری است و اینها باید توسط مدیران فیسبوک به شکل متفاوتی از هم ارائه شوند. فروش کفش باید متفاوت از فروش سیاستمداران باشد، حتی اگر مکانیسم فروش هر دو مدل یکسان باشد. از نظر اخلاقی باید فرق کند».