زلزله #بوکستاگرام در بازار کتاب

ایندیپندنت_ترجمه: آرش نهاوندی


درحالی‌که جنبش «#بوکستاگرام» چندسالی است که بازار کتاب آمریکا و تعدادی از کشورهایی را که جمعیت کتابخوان‌ آنها زیاد است تحت‌تأثیر خود قرار داده، در ایران نیز ناشران به فکر عقد قرارداد با حساب‌های بوکستاگرامی در اینستاگرام برآمده‌اند تا از طریق صاحبان این حساب‌ها بتوانند کتاب‌های منتشر شده در انتشاراتی‌های خود را در پلتفرم اینستاگرام تبلیغ کنند و از این راه فروش کتاب‌هایشان را افزایش دهند.
بوک‌سایت‌ها (بلاگ‌های کتاب) مدت‌هاست در اینترنت فعالیت می‌کنند، اما # جنبش بوکستاگرام که به نسبت بلاگ‌های کتاب پدیده خیلی جدیدتری است، به‌نظر می‌رسد که نقش و تأثیر بیشتری بر اقتصاد بازار کتاب داشته باشد. بوکستاگرام اصطلاحی است که برای حساب اینستاگرامی که در زمینه انتشار تصاویر جلد کتاب‌ها فعال است به‌کار می‌رود. فعالیت حساب‌های بوکستاگرامی بر محور نمایش تصاویر جلد کتاب‌ها و توصیفاتی به‌صورت زیرنویس از این کتاب‌ها و معرفی کتاب‌های بیشتر خوانده شده توسط صاحبان حساب‌های اینستاگرامی و تبادل نظر میان کاربران اینستاگرام درباره کتاب‌ها متمرکز است.

 زیرنویس‌هایی برای توصیف کتاب‌ها در بوکستاگرام
زیرنویس یکی از عکس‌های انتشار‌یافته در یکی از حساب‌های بوکستاگرام اینگونه آغاز می‌شود: «می‌خواهم با شما درباره این کتاب حرف بزنم. با خواندن این کتاب بسیار احساساتی شدم.» زیرنویس تصویر کتابی دیگر در بوکستاگرام، رمانی از گابریل گارسیا مارکز اینگونه توصیف شده است: «کتابی است مملو از صنایع ادبی، اما در مجموع داستان روان است و به خوبی می‌توان حوادث داستان را پیگیری کرد... خواندنش را توصیه می‌کنم.»زیرنویس دیگری نیز درباره رمان سولا اثر برجسته تونی موریسون است: صاحب اکانت اینستاگرام درباره این کتاب می‌نویسد: «در کیفیت روایت وی از داستان عیبی به چشم‌ام نمی‌خورد. با خواندن این رمان چنان از سایر آثار این نویسنده فاصله گرفتم که نمی‌توانم روح خود را آرام کنم.»
 تغییر شیوه بازاریابی و نقد کتاب در بوکستاگرام
حساب اینستاگرام ادبی که با نام بوکستاگرام شناخته می‌شود، شیوه بازاریابی، خواندن و نقد رمان‌های داستانی را تغییر داده است. کاربران، بوکستاگرام را فضایی می‌دانند که در آن می‌توان عشق به خواندن کتاب را خیلی بیش از گذشته ترویج کرد. اما ناشران کتاب، پست‌‌های بوکستاگرامی را به مثابه ابزار ارزشمندی برای بازاریابی کتاب می‌دانند. لنا نورمینگتون که به‌عنوان تهیه‌کننده ویدئوهای یوتیوب و پادکست برای انتشاراتی پنگوئن راندوم هاوس کار می‌کند و خود نیز دارای یک حساب بوکستاگرامی در اینستاگرام است، در این‌باره می‌گوید: زمانی که به فکر خواندن یک کتاب می‌افتم ترجیح می‌دهم بیشتر به‌نظر صاحب یک حساب بوکستاگرامی اعتماد کنم تا به‌نظر یک روزنامه‌نگار که به‌طور سنتی به نگارش نقد کتاب در روزنامه‌ها اشتغال دارد.

 دلیل علاقه به بوکستاگرام
او در ادامه می‌افزاید: منتقدی که در روزنامه‌ها نقدهایش را به رشته‌تحریر در‌می‌آورد، سابقه نوشته‌های قبلی‌اش را ندارد که من بتوانم متوجه شوم که آیا او به کتاب‌ها یا سبک‌های ادبی و نوشتاری که من به آنها علاقه‌مندم نیز علاقه‌مند است یا خیر. اما در بوکستاگرام من می‌توانم با بالا و پایین کردن صفحه به پست‌های دیگر صاحب حساب نیز رجوع کنم و متوجه شوم که آیا در زمینه کتاب سلیقه او مشابه سلیقه من است یا خیر. پروفایل‌های بوکستاگرام اغلب توسط زنان اداره می‌شوند. نورمینگتون نیز خود در سن 20سالگی و اندکی پس از ورود به دانشگاه یک حساب بوکستاگرامی باز کرد.
صفحات محبوب در بوکستاگرام، کابران و فالوورهای (دنبال‌کنندگان) زیادی را به‌خود جلب می‌کنند که در این صفحات درباره طرح داستان‌ کتاب‌ها و شخصیت‌های این کتاب‌ها که تصاویرشان در صفحات بوکستاگرامی انتشار یافته بحث می‌کنند. در برخی از پروفایل‌های بوکستاگرامی دارندگان حساب تصاویری از جلد کتاب‌های جدید را نیز به همراه نقدهای پرمحتوا انتشار می‌دهند.

 جولان جوان‌ها و فانتزی‌خوان‌ها در بوکستاگرام
اگرچه همچنان در صفحات بوکستاگرامی رمان‌های کلاسیک طرفداران خود را دارند، طرفداران کتاب‌های بزرگسالان جوان و کتاب‌های فانتزی بخش غالب جامعه فالوورها صفحات بوکستاگرامی را به‌خود اختصاص داده‌اند. با حضور در صفحات حساب‌های بوکستاگرام به شما احساس صمیمیت با سایر فالوورها دست می‌دهد و با خواندن هر زیرنویس یا کامنت این تصور در ذهن شما ایجاد می‌شود که در خواندن تصورات ذهنی دوستانتان درباره یک رمان جدید شریک هستید. البته باید درنظر داشت که پست‌های بوکستاگرامی از آن نکات ظریف و دقیقی که معمولا نقدهای مطبوعاتی از آن برخوردارند، عاری هستند. اختصار از نکات مثبت این پست‌های بوکستاگرامی است. در این پست‌ها صاحب کتاب به اختصار کتاب و نویسنده را معرفی می‌کند و نظر شخصی خود درباره کتاب‌هایی را که به‌عنوان کتاب‌های برتر انتخاب کرده انتشار می‌دهد.

 عکس‌های بوکستاگرامی
آنچه در صفحات بوکستاگرام به چشم می‌خورد دقت در چینش عکس‌ها با توجه به مفهوم زیباشناسانه است. صفحات حساب کاربری بوکستاگرام پر است از عکس‌های کتاب‌های باز روی صفحات سفید یا عکس‌هایی که از این کتاب‌ها در کافی‌شاپ‌ها گرفته شده است. در برخی از موارد نام کتاب مورد‌نظر در عکس‌ها واضح نیست؛ آنچه در عکس‌های بوکستاگرامی در درجه اول بیشتر اهمیت دارد، زیبایی است و نه لزوما محتوا. در میان این تصاویر همچنین عکس‌هایی از کتابخانه‌ها و مغازه‌های کتابفروشی به چشم می‌خورند. زیرنویس یکی از پست‌های بوکستاگرامی به این اشاره دارد که آنچه شما در زندگی بیشتر به آن نیاز دارید خواندن کتاب همراه با نوشیدن قهوه است.

 درآمد‌زایی دوطرفه
اما در صفحات بوکستاگرام همچنین شواهدی از تجاری‌سازی‌ نیز به چشم می‌خورد. برخی از این حساب‌ها حدود 80هزار فالوور دارند که از نظر ناشران کتاب‌ها دور نمانده است. در برخی از حساب‌های بوکستاگرامی نسخه‌های اولیه کتاب‌ها (نسخه‌های پیش از اصلاح و چاپ) و همچنین کتاب‌های دارای تخفیف نیز به اشتراک گذاشته می‌شوند. صاحبان حساب در بوکستاگرام قراردادهایی را با کمپانی‌های انتشاراتی پن و و پارکر امضا کرده‌اند و به موجب آن کتاب‌های جدیدی را که گاهی توسط این انتشاراتی‌ها چاپ می‌شود در حساب خود معرفی می‌کنند، پست‌هایی که درباره این کتاب‌ها در بوکستاگرام گذاشته می‌شود هم برای صاحبان حساب‌ها و هم ناشران درآمدزاست.
جین کاری، مدیر آژانس مطبوعاتی ونتورا می‌گوید: اینستاگرام  بر گزینش فهرست کتاب‌ها و آنچه ما می‌خوانیم تأثیر بسزایی دارد. یک ناشر استرالیایی نیز در گفت‌وگویی که اخیرا با ووگ انجام داده گفته است که طراحی جلد کتاب‌های ما بسیار تحت‌تأثیر طراحی‌هایی است که توسط فالوورها در بوکستاگرام موردپسند قرار گرفته.
لنا نورمینگتون تهیه‌کننده ویدئوهای یوتیوب و پادکست برای انتشاراتی پنگوئن راندوم هاوس می‌گوید: بوکستاگرام در جهت‌دهی علاقه‌مندان به کتاب و کتابخوانی و همچنین جهت‌دهی ناشران مؤثر است. بوکستاگرام در آمریکا در حال تجاری شدن است. در واقع ناشران آمریکایی از ارتباط مستقیم با خوانندگان که از طریق حساب‌های بوکستاگرامی صورت می‌گیرد، سود می‌برند.این ناشران بر اثر ارتباط مستقیم با خوانندگان متوجه می‌شوند که آنها بیشتر به چه کتاب‌هایی علاقه‌مند هستند.

 پرطرفدارترین‌ها
داستان‌های مختص گروه سنی جوانان بزرگسال اغلب در زمره آثار روشنفکرانه قرار نمی‌گیرد چرا که کتاب‌هایی در این ژانر در زمره آثار ناشی از تراوشات یک ذهن روشنفکر قرار نمی‌گیرد اما به‌دلیل حضور بخش مهمی از جامعه جوان در اینستاگرام، فضای بوکستاگرام محل حضور و ظهور و بروز طرفداران داستان‌های گروه سنی جوانان بزرگسال است. این کتاب‌ها به‌دلیل داشتن طرفداران زیاد در میان اقشار جوان، در زمره کتاب‌هایی هستند که بیشتر از کتاب‌های دارای نثر پیچیده و مضامین روشنفکرانه در بازار خرید و فروش می‌شوند. النا نورمینگتون سادگی نثر این کتاب‌ها را نیز از عوامل محبوبیت آنها در شبکه‌های اجتماعی و به‌ویژه بوکستاگرام می‌داند.
او می‌افزاید: کتاب‌های جوانان بزرگسال بسیار در دسترس و پرمخاطب هستند. به اشتراک گذاشتن کتاب‌های جوانان بزرگسال در حساب‌های کاربری بوکستاگرام همچنین می‌تواند باعث گرایش بسیاری از افرادی که اهل خواندن کتاب نیستند به کتابخوانی و یافتن کتاب‌های مورد علاقه آنان شود. زبان این کتاب‌ها ساده است.

 مزیت‌های بوکستاگرام
شبکه‌های اجتماعی جوامع کتابخوان و جوامع ادبی را به یکدیگر مرتبط، موانع کتابخوانی را با چالش روبه‌رو می‌کنند و کمک به فروش کتاب‌هایی می‌کنند که شاید در کتابفروشی‌‌ها به فروش نروند. اما اینستاگرام به‌طور ذاتی یک پلتفرم بصری است و از این نظر شاید دارای کاستی‌ها و ضعف‌هایی نیز هست. نمایش جلد تزیین شده کتاب‌ها که باعث جلب بیشتر کاربران و فالوورها به ظاهر کتاب‌ها می‌شود، باعث شده تا اتهاماتی مبنی بر اینکه کاربران و فالوورهای اینستاگرام قضاوت‌های خود درباره داستان‌ها را تنها بر مبنای ظاهر جلد کتاب‌ها انجام می‌دهند، مطرح شود.
هیلاری کلی در مطلبی انتقادی در وولتور نوشته است: این عکس‌ها شما را به لذت بردن یا نقد یا انجام پرسش‌های کلیدی درباره کتاب‌ها دعوت نمی‌کند. در یکسری از این عکس‌ها حتی نام کتاب‌ها نیز به چشم نمی‌خورد. این عکس‌ها فاقد معنا و در برخی از مواقع فاقد مفهوم کلی از یک کتاب هستند. این عکس‌ها فقط برای این در حساب‌های بوکستاگرامی انتشار می‌یابند که به شما نشان داده شود زندگی صاحبان این کتاب‌ها زیبا‌تر، عجیب‌و‌غریب‌تر و خلاقانه‌تر از زندگی شماست.
لنا نورمینگتون اما می‌گوید: زمانی که تصاویر جلد کتاب‌ها در حساب‌های بوکستاگرامی در اینستاگرام انتشار می‌یابند درصورتی که زیبا باشند من به آنها توجه می‌کنم. من می‌دانم صرف زمان و دقت زیاد برای طراحی جلد کتاب به این معناست که ناشر واقعا برای نویسنده یا برای این اثر خاص نویسنده ارزش قائل شده است.

 انتقاد از حساب اینستاگرامی گوینت پالترو
به‌نظر می‌رسد این مسئله که برخی برای خودنمایی عکس کتاب‌هایی را که خوانده یا کتاب‌های موجود در کتابخانه‌شان را در حساب‌های بوکستاگرامی به اشتراک می‌گذارند تبدیل به یک بیماری مسری شده باشد. در آگوست سال‌جاری اخباری انتشار یافت مبنی بر اینکه گوینت پالترو یک نفر را به استخدام خود درآورده تا قفسه‌های کتابخانه وی را پر ازکتاب کند. از آن زمان به بعد حساب اینستاگرامی این بازیگر مشهور پر شده از تصاویر کتاب‌ها و توصیه‌هایی برای خواندن آن‌ها، کتاب‌هایی از جمله سیرس اثر مادلین میلر و 3 زن اثر لیزا تادئو. تلاش این بازیگر جهت نشان دادن هوش‌اش و نگاه روشنفکرانه‌اش یا به تعبیر دیگری خودنمایی در حساب بوکستاگرامی‌اش اسباب طنز در شبکه‌های اجتماعی را فراهم آورده است.
هم‌اکنون، 35میلیون پست با هشتگ #بوکستاگرام در اینستاگرام وجود دارد که بیش از 7/1میلیون این عکس‌ها اختصاص دارد به تصاویری که کاربران از کتابخانه‌های خود گرفته‌اند.
تأثیر اینستاگرام و حساب‌های کاربری بوکستاگرام بر بازار تا به حدی بوده که ناشران، نویسندگان را نیز به ایجاد صفحات بوکستاگرام شخصی ترغیب کرده‌اند. تلاش نویسندگان برای خلق ایده‌های تازه برای پست‌های اینستاگرامی می‌تواند باعث توسعه کسب و کار در جامعه بوکستاگرامی شود.
ایجاد حساب‌های کاربری بوکستاگرامی در اینستاگرام حتی از قلمرو تجاری نیز فراتر رفته. سال گذشته کتابخانه عمومی نیویوک حساب کاربری رمان‌های اینستا را راه‌اندازی کرد؛ پروژه‌ای که به‌منظور تبدیل رمان‌های کلاسیک به داستان‌های اینستاگرامی به‌منظور دسترسی به نسل جدیدی از خوانندگان به اجرا درآمده است. یکی از اولین اقدامات گردانندگان این حساب بوکستاگرامی دعوت مردم به خواندن ماجراهای آلیس در سرزمین عجایب در پلتفرم اینستاگرام بود.

بازار کتاب تحت تأثیر اینستاگرام
تأثیر اینستاگرام و حساب‌های کاربری بوکستاگرام بر بازار تا به حدی بوده که ناشران، نویسندگان را نیز به ایجاد صفحات بوکستاگرام شخصی ترغیب کرده‌اند. تلاش نویسندگان برای خلق ایده‌های تازه برای پست‌های اینستاگرامی می‌تواند باعث توسعه کسب و کار در جامعه بوکستاگرامی شود