به‌دنبال پیروزی‌های کوچک

بهنام شهایی/کارشناس اقتصاد رفتاری

اینکه چرا واقعا مردم ما برای یک‌بار سودکردن، یک‌بار چیزی را ارزان خریدن و یا برای آخرین بار خریدن به بازار هجوم می‌برند، ریشه در عقلانیت ندارد و تأسی گرفته از احساسات روانی جامعه است. زمانی که کمبود یا گرانی کالایی در جامعه احساس شود بی‌برووبرگرد شاهد صف‌های طولانی درمراکز عرضه خواهیم بود. توجه به شرایط گذشته موجب تعمیم آن به آینده خواهد شد. در چنین شرایطی هر فرد از خود می‌پرسد وقتی همه هجوم می‌برند چرا من نروم؟ از آنجایی‌ که انسان‌ها در تصمیم‌گیری‌ها تابع دیگران هستند لذا با همرنگ دیگران‌ شدن از آنها الگوبرداری می‌کنند. چون نگران هستند مبادا از قافله عقب بیفتند و بعد افسوس بخورند.

از سویی دیگر «مطلوبیت معامله» ناشی از خرید جنسی که در آینده گران خواهد شد یا دیگران گران خواهند خرید لذت بالایی دارد. فکر خطایی است اما مصرف‌کردن کالایی که فقط به شما محدود شده یا سریع‌تر از دیگران در اختیارتان قرار می‌گیرد، یک نوع احساس پیروزی برایتان به همراه دارد. اینکه شما توانستید در وضعیت بحرانی اوضاع را به خوبی بسنجید و به موقع اقدام به عمل کنید. اگر بدانیم اوضاع‌مان در مقایسه با دیگران بهتر است، لذت بیشتری از مصرف یک کالا می‌بریم.
اینکه چه می‌شود که شایعات یک روزه، عطش استفاده از موقعیتی خاص را در ما صدچندان می‌کند مربوط به اثر «اوج و انتها»ست. آدم‌ها لحظات آخری مصرف را بیشتر به ذهن می‌سپارند تا لحظات مصرف در طول زمان را. همیشه مصرف بنزین در لحظات آخر، آخرین لحظه‌هایی که در یک محدوده قیمتی خاص است را بیشتر به ذهن می‌سپارند. وگرنه قیمت بنزین لحظه آخر که تفاوتی با گذشته آن نکرده اما معمولا تجارب ابتدایی و انتهایی لذت‌بخش‌تر است.

داشتن نقطه مرجع در ذهن نیاز بسیار تقویت‌کننده این رفتارهاست. دو‌نرخی شدن کالا موجب می‌شود تا افراد به نقطه مرجع بیشتر چنگ بزنند و تا جایی که می‌توانند شروع به خرید و جمع‌آوری آن کالا با نرخ ارزان‌تر (نقطه مرجع) ‌کنند.

باید این نکته را نیز در پیکان توجه چنین رفتارهایی قرار داد که کمبود از هر نوعی پهنای باند مغز افراد را کوتاه  و خیلی از اطلاعات را از مدار توجه آنها دور می‌کند تا نتوانند تجزیه تحلیل‌های درستی درباره خرید یا مصرف‌شان انجام دهند و صرفا روی یک گزینه و اطلاعات خاصی محدود شوند. از این‌رو اطلاعات گذشته را فراموش می‌کنند و از خود نمی‌پرسند همین کالا (بنزین) را من در گذشته نیز مصرف می‌کردم اما چه شده که حالا به سمت آن هجوم برده‌ام؟ آیا اکنون از آن مطلوبیت بیشتری نصیبم می‌شود یا قبلا که آن را مصرف می‌کردم؟ و اینجاست که هزینه فرصت تملک آن کالای موردنظر را نیز درنظر نمی‌گیرند؛ به این معنا که در مقابل 2ساعت وقتی که در صف می‌ایستم تا چیزی را به‌دست آورم چه چیزی را از دست می‌دهم؟ 

در مجموع دارا بودن چنین آیتم‌هایی موجب می‌شود تا خودمان را به سطح دیگران برسانیم تا به اصطلاح عقب نمانیم. واکنش بیش از اندازه به اطلاعات ما را به سمتی کشانده که متصوریم آینده همان گذشته است و بر همان اساس عمل می‌کنیم.