برندسازی، حلقه مفقوده تولید کالای داخلی

محمدرضاقربانی/ روزنامه‌نگار و کارشناس رسانه
چرا جذب مشتریان داخلی به خرید کالای وطنی دشوار شده است؟ شاید در پاسخ به این سؤال گفته شود که تولیدات داخلی به‌دلیل کیفیت پایین، توان رقابت با نمونه‌های خارجی را ندارند و به همین دلیل مردم نیز خرید کالاهای خارجی را ترجیح می‌دهند. به‌نظرم این همه ماجرا نیست، ما در بسیاری از حوزه‌ها قدرت رقابت با تولیدات غیروطنی را داریم، ولی در بسیاری از موارد، بازی را در زمین «تبلیغات» و برند‌سازی‌ به رقیب واگذارکرده‌ایم. در واقع «برند» یعنی نشان تجاری، یعنی یادآوری و وفاداری مشتریان به یک کالا که محصول تبلیغات مستمر و هدفمند است. به‌نظرم کم‌توجهی تولیدکنندگان داخلی به موضوع برندسازی‌ یکی از عوامل مهم بی‌مهری مشتریان داخلی به کالاهای وطنی است. متأسفانه بسیاری از فعالان اقتصادی کشورمان هنوز موضوع «تبلیغات» را جدی نگرفته‌اند و صرف اعتبار در این زمینه را هزینه‌ای غیرضروری می‌دانند، درحالی‌که این گزاره سال‌هاست فاقد اعتبار شده است. همچنین ما وارد عصر تبلیغات و جادوی رسانه شده‌ایم و نباید بیش از این چشم بر این واقعیت آشکار ببندیم. از سویی معتقدم رسانه‌ها می‌توانند در 3مرحله برند‌سازی‌ کنند: «انجمادزدایی» از علاقه به کالای خارجی، «جایگزینی» نگرش جدید به کالای داخلی و «انجماد» نگرش جدید به کالای داخلی. این در حالی است که تجربه شخصی مشتریان (خرید کالا و رضایتمندی از آن)، کسب اطلاع از سایر منابع (دیگران کیفیت یک کالا را تأیید یا تبلیغ کنند) و استدلال و استنتاج (دلایل کافی برای ارجح دانستن یک کالا) سبب تغییر نگرش به کالای داخلی می‌شود. و جالب است بدانیم که در هر 3مرحله عامل اصلی و تعیین‌کننده «رسانه» است. بنابراین تولیدکنندگان داخلی در کنار افزایش کیفیت کالاهای خود، باید مقوله «برندسازی» را جدی بگیرند؛ تجربه‌ای که اقتصادهای موفق دنیا پیش‌تر آن را آزموده و از ثمراتش بهره‌مند شده‌اند.