صاحبان کسب‌وکارهای خانگی چطور تولیدات خود را به فروش برسانند؟
مهارت شکار مشتریان
هستی تهرانی
پیاده‌روها پر از جمعیتی است که پشت ویترین مغازه‌ها می‌ایستند، نگاهی به اجناس آن طرف شیشه می‌اندازند و عبور می‌کنند.
بعضی هم دست خالی از فروشگاه‌ها بیرون می‌آیند و به‌دنبال خریدی که هم مورد پسندشان باشد و هم قیمت مناسبی داشته باشد، بازار را زیر پا می‌گذارند. این تصویر آشنای این موقع از سال است. حالا که تب خرید شب عید داغ است، صاحبان کسب‌وکارهای خانگی هم این فرصت را دارند که با یک تصمیم درست و هوشمندانه، تولیدات خود را به فروش برسانند و از رونق بازار آخر سال بهره‌مند شوند. علیرضا احدی -پژوهشگر کسب‌وکارهای خانگی و مدرس و مدیر وب‌سایت تواناشو- قرار است در 2هفته متوالی برایمان از راه‌های درست جذب مشتری و فروش در این بازار شلوغ بگوید. توصیه‌های او را بخوانید تا در اوضاع سخت اقتصادی، در مسیر کسب‌وکار خانگی خود موفق قدم بردارید.
فروش؛ لذت‌بخش‌ترین قسمت کسب‌وکارها
در شماره‌های پیشین روز هفتم، از مزایای کسب و کارخانگی، روش‌های راه‌اندازی یک کسب‌وکار خانگی، جزئیات محصول، شناسایی مشتریان و توجه به هرم نیازها گفتیم. برای ادامه مبحث راه‌اندازی و توسعه کسب‌وکار خانگی باید در این نوشتار به موضوعات دیگری، ازجمله استانداردهای اثربخش در تولید محصول، ارسال محصول، برنامه‌ریزی کسب‌وکار، مجوزها و... بپردازیم. اما از آنجاکه به عید نوروز نزدیک شده‌ایم، مهم‌ترین دغدغه تمام کسب‌وکارهای کوچک و بزرگ در این برهه از سال، مسئله «فروش» است؛ طلایی‌ترین زمان برای کسب‌وکارها. تصمیم گرفتیم در این دوشماره چند تکنیک ارزشمند را برای فروش محصولات به مشتریان و مصرف‌کننده‌ها به شما یادآوری کنیم.
یادتان باشد که...
قبل از اینکه این تکنیک‌ها را با هم مرور کنیم، باید در پاسخ به سؤالات تعدادی از خوانندگان صفحه چرتکه که یک تعریف به‌روز و جامع درباره کسب‌وکار خانگی خواسته بودند بگوییم که تاکنون هیچ تعریف جامع و علمی از کسب و کارخانگی ارائه نشده است. خانه کارآفرینان ایران در وب‌سایت خود به ذکر این جمله بسنده کرده است: فعالیتی اقتصادی است که در محل سکونت شخصی و با کمک امکانات منزل راه‌اندازی می‌شود. باتوجه به ظهور شاخه‌های جدید کسب‌وکار، این تعاریف به‌روز نبوده و تناقضاتی در تعاریف و مواد قانونی مؤسسات و نهادهای مرتبط ایجاد می‌کند. به‌طور مثال اگر کسی در منزل یک کسب‌وکار اینترنتی راه‌اندازی کند آیا کسب‌وکار او خانگی است یا جزو شاخه‌های کسب‌وکار اینترنتی محسوب می‌شود؟ آیا او مجوزهای کسب‌وکار را باید از اتحادیه کسب‌وکارهای مجازی بگیرد یا نهادهای حامی کسب و کارخانگی؟ اینجاست که اشکالات عیان می‌شود و نهادهای مرتبط به‌دلیل فقر و عدم به‌‌روزرسانی تعاریف، صاحبان کسب‌وکارها را میان زمین و آسمان رها می‌کنند و این عدم‌شفافیت مشکلات فراوانی را به‌وجود می‌آورد که یکی از آنها سردرگمی علاقه‌مندان به راه‌اندازی کسب‌وکاراست.
تعریف کسب‌وکار خانگی در این برهه از زمان
بعد از بررسی‌های فراوان درباره شاخه‌های کسب‌وکار، یک تعریف جامع که بتواند این شاخه از کسب وکار را از دیگر شاخه هاتمییز دهد ارائه می‌دهیم. امروزه کسب‌وکار خانگی به کسب‌وکاری گفته می‌شود که در آن 2مرحله از 3مرحله اصلی مدیریت کسب‌وکار، در منزل انجام پذیرد. مدیریت هر کسب‌وکار از 3مرحله یا بخش اساسی تشکیل‌شده است: تولید، بازاریابی و فروش. البته بخش تولید بخش جدایی‌ناپذیر این دو مرحله است؛ یعنی تولید محصول باید در منزل انجام پذیرد. درواقع هرگاه تولید و بازاریابی و یا تولید و فروش یک محصول در منزل انجام پذیرد آن کسب‌وکار، خانگی است. با این تعریف به سراغ تکنیک‌های فروش حضوری می‌رویم.
تکنیک‌های فروش حضوری
قبل از اینکه چند تکنیک مؤثر در فروش حضوری را با ذکر نمونه و مثال شرح دهیم باید چند تعریف را در ذهنتان اصلاح کنید؛ مثل این نکته که رفتار خریداران، عجیب‌وغریب است. در طول هزاران سال گذشته در تمام کسب‌وکارها این ذهنیت وجود داشت که مردم هنگام خرید بسیار منطقی رفتار می‌کنند؛ یعنی دقیقاً می‌دانند چه می‌خواهند. رفتارشان با گفته‌هایشان در خرید یکسان است و دلیل خریدشان را می‌دانند. نزدیک 3 دهه است که صاحب‌نظران بازاریابی و فروش به کمک دانشمندان علم عصب‌شناسی به این نتیجه رسیده‌اند که بیشتر خریدهای مشتریان احساسی است و سپس با منطق به توجیه خرید خود می‌پردازند.
تکنیک‌های فروش حضوری
قبل از اینکه چند تکنیک مؤثر در فروش حضوری را با ذکر نمونه و مثال شرح دهیم باید چند تعریف را در ذهنتان اصلاح کنید؛ مثل این نکته که رفتار خریداران، عجیب‌وغریب است. در طول هزاران سال گذشته در تمام کسب‌وکارها این ذهنیت وجود داشت که مردم هنگام خرید بسیار منطقی رفتار می‌کنند؛ یعنی دقیقاً می‌دانند چه می‌خواهند. رفتارشان با گفته‌هایشان در خرید یکسان است و دلیل خریدشان را می‌دانند. نزدیک 3 دهه است که صاحب‌نظران بازاریابی و فروش به کمک دانشمندان علم عصب‌شناسی به این نتیجه رسیده‌اند که بیشتر خریدهای مشتریان احساسی است و سپس با منطق به توجیه خرید خود می‌پردازند.
بازاریابی عصبی
دانشمندان علم عصب‌شناسی با بررسی مغز افراد به کشفیات عجیبی از واکنش‌های مغز انسان در زمان خرید و پرداخت پول دست پیدا کرده‌اند. آنها متوجه شده‌اند بخشی از مغز افراد حین پرداخت پول دچار واکنش می‌شود که در زمان احساس درد واکنش نشان می‌دهد. همچنین آنها متوجه شدند که افراد در زمان خرید تصمیم‌هایشان را بدون توجه به تحقیقات قبلی تغییر می‌دهند. البته صحت‌وسقم این بررسی‌ها را به‌سادگی می‌توانیم در رفتارهای خودمان حین خرید تأیید کنیم. بارها برای ما اتفاق افتاده است که ناگهان متوجه شده‌ایم چیزی را خریده‌ایم که اصلا ضرورتی نداشت. یا برای خرید یک گوشی همراه بعد از کلی تحقیق، زمانی که از فروشگاه خارج‌شده‌ایم مدل دیگری در دستمان بوده است. از خریدهای کوچک یکباره گرفته تا خرید آپارتمان چنین تجربیاتی با ما همراه است. پس نتیجه بررسی‌های دانشمندان علم عصب‌شناسی جمله زیر است ما ماشین‌های منطقی نیستیم که احساس می‌کنیم بلکه موجودات احساسی هستیم که فکر می‌کنیم.
شیوه گفت‌وگو با مشتری
برای اینکه بتوانید با کلامتان مغز قدیم مشتری را ترغیب به دستور خرید کنید باید به این نکته توجه کنید که برای مغز قدیم کلمات عینی و ملموس، جذاب‌تر و قانع‌کننده‌تر از کلمات انتزاعی و مفهومی است. برای درک بهتر این آموزش به این مثال توجه کنید: مقایسه 2جمله استفاده‌شده توسط یک فروشنده
جمله اول:
دوربین این گوشی با جدیدترین فناوری روز طراحی‌شده که قادر است اشیای اضافی را در لحظه عکاسی از تصویر حذف کند.
جمله دوم:
دوربین این گوشی این توانایی را به شما می‌دهد که هر قسمت از تصویر را که دوست ندارید به‌راحتی حذف کنید.
جمله اول و دوم هردو یک مفهوم را بیان می‌کنند اما تنها تفاوت این است که جمله دوم برای مغز قدیم ملموس‌تر و جذاب‌تر است. کلمات مورداستفاده شما در مکالمه با مشتری به 4دسته اصلی تقسیم می‌شود.
1- اسامی خاص: کلماتی جزو این دسته محسوب می‌شوند که بیان آنها بلافاصله در ذهن ما باعث ایجاد تصویر مشخصی از یک شیء یا شخص یا پدیده‌ای شود مانند موز، ساندویچ همبرگر و...
2- اسامی و نام‌های گروهی: استفاده از این کلمات تصویری کلی در ذهن ما ایجاد می‌کنند و به جزئیات در این واژه‌ها پرداخته نشده است؛ کلماتی مانند دختران، جوانان، خودروها و مردم ازاین‌دست هستند.
3- اسامی عمومی: گروه سوم کلمات، اسامی عمومی هستند. این واژه‌ها دارای تعریف اما بدون مؤلفه‌های مشخص هستند. کشاورزی، سرمایه و پس‌انداز از این دست کلمات هستند.
4- کلمات انتزاعی: این کلمات مفاهیم کاملا انتزاعی دارند و تعاریف آنها شاید به عدد تمام آدم‌های روی زمین متفاوت باشد. عشق، آزادی، عدالت، مهربانی، موفقیت، ارزان و سریع، از این دست واژه‌ها هستند.
برای موفقیت در مکالمه حین فروش سعی کنید از کلمات گروه اول بیشتر استفاده کنید، چراکه مغز قدیم این کلمات را بهتر و سریع‌تر درک می‌کند و ضریب افزایش تصمیم خرید را بالاتر می‌برد.
ساختار مغز مشتریان
این نمونه‌ها و توضیحات را بیان کردیم تا شما را با ساختار مغز مشتریان آشنا کنیم. مغز افراد از 3بخش تشکیل‌شده است:
مغز جدید یا مغز منطقی، انجام تحلیل‌ها، بررسی‌ها و تصمیم‌های منطقی به‌عهده این بخش است.
مغزمیانی یا مغز احساسی، واکنش‌های حسی و روانی در این بخش اتفاق می‌افتد.
مغز قدیم که تمام فعالیت‌های مرتبط با بقای شما به‌عهده این بخش است.
نکته قابل‌تأمل اینجاست که این مغز قدیم است که تصمیم می‌گیرد کدام اطلاعات دریافت‌شده برای پردازش به مغز جدید ارسال شود. این یعنی اگر مغز قدیم اطلاعاتی را ارزشمند یا مؤثر نداند به مغز جدید انتقال نمی‌دهد.
با آگاهی از قدرت مغز قدیم و عملکرد آن می‌رویم سراغ عملیات بازاریابی و فروش مؤثر.
قبل از آموزش 6تکنیک افزایش فروش با بازاریابی عصبی نکات زیر را به‌خاطر بسپارید.
اگر می‌خواهید فرد به یک خریدار تبدیل شود باید رفتارهای مناسب مغز قدیم را کشف کنید.
مغز قدیم با احساسات ترغیب می‌شود.
معیار تصمیم‌گیری مغز قدیم کاهش درد، افزایش لذت و از بین‌بردن ترس است.
مغز قدیم با تصاویر ارتباط برقرار می‌کند.
مغز قدیم تحت‌تأثیر آغاز معامله و پایان آن است.
مغز قدیم تضاد را بهتر درک می‌کند.
جملات و رفتارهای انگیزشی بر افزایش فروش شما تأثیر بهتری دارد تا کسب لذت و سود. 65درصد اطلاعات ورودی به مغز از طریق بینایی منتقل می‌شود. عصب‌های بینایی به مغز قدیم متصل هستند و برای همین است که حین بازاریابی و فروش تصاویر ارزش بیشتری از کلام دارند. اگر 2مدل از یک محصول را می‌خواهید بفروشید و نیاز به ترغیب مشتری برای خرید یکی از آن دو دارید، هردو محصول را پیش روی مشتری بگذارید و مزایای محصول بهتر را به او نشان دهید.
راهنما
4تکنیک کاربردی با روش بازاریابی عصبی
گزینه‌های کم
هر قدر مشتری بتواند بین محصولات، محصول دلخواهش را سریع‌تر و راحت‌تر انتخاب کند، شانس موفقیت شما بیشتر است. این را بیشتر برای فروشنده‌های عطر، اودکلن، زیورآلات و لباس می‌گوییم هرچند درباره تمام کسب‌وکارها صدق می‌کند. اشتباه بیشتر کسب‌وکارها این است که فکر می‌کنند معرفی محصولات بیشتر، امکان جلب مشتری برای خرید را افزایش می‌دهد. این باور کهنه و اشتباه را دور بریزید.
نکته:
کاهش گزینه‌ها میزان فروش را افزایش می‌دهد.
برای پیشبرد این تکنیک از روش مقایسه 2محصولی استفاده کنید.
از ارائه گزینه‌های مشابه به‌شدت خودداری کنید.
از چیدمان درست در ارائه گزینه‌ها استفاده کنید. گزینه اصلی را در مرکز و گزینه‌های دیگر را بافاصله از آن قرار دهید.
خواهش و تقاضای کوچک
برای مشتری وارد شدن ناگهانی به موضوع خرید چیزی شبیه واردشدن به معرکه جنگ است. امکان زیادی دارد با مقاومت و فرار مواجه شوید. وقتی مشتری به شما مراجعه می‌کند ابتدا یک درخواست کوچک از او کنید که هیچ ریسکی را دنبال نمی‌کند؛ به‌طور مثال از او بخواهید از شیرینی شما تست کند، یا فلان زیورآلات را روی انگشتش تست کند. درخواست‌های کوچک و منطقی زمینه‌ساز اعتماد و رابطه گرم شما با مشتری است. این درخواست‌ها در انجام فرایند خرید بسیار اثرگذار است.
توضیح قیمت
از نگاه مشتری قیمت شما همیشه زیاد است. درواقع توقع مشتری همیشه شنیدن قیمت دلخواه خودش است. شنیدن قیمت و پرداخت آن برای مغز مشتری پیام درد به همراه دارد؛ بنابراین بعد از اعلام قیمت محصول برای مزیت و ارزش محصولتان یک دلیل قانع‌کننده با کلمات ملموس و عینی بیاورید. مثلا اگر زیورآلات دست‌ساز می‌فروشید بلافاصله بعد از اعلام قیمت درباره سنگ به‌کار‌رفته در آن و جنس مرغوب آلیاژش توضیح روشن دهید با یک نمونه ارزان‌قیمت‌تر در فروشگاه‌تان مقایسه کنید و ظرایف و کیفیت آن را به نمایش بگذارید. این تکنیک مقاومت مغز قدیم را بلافاصله شکسته و پیام خرید را برای مغز جدید ارسال می‌کند.
در این خصوص این نکات را به یاد داشته باشید:
قیمت بر کیفیت ذهنی مشتریان اثر دارد.
توجیه قیمت باید با کلمات مناسب و تصاویر اثربخش انجام پذیرد.
مقایسه محصول انتخابی مشتری با محصولات دیگر می‌تواند بر خرید مشتری اثر بگذارد.
قیمت‌های دقیق برای مشتریان قابل‌پذیرش هستند. از قیمت‌گذاری کلی دوری‌کنید. قیمت 12هزار و 800تومان برای مشتری حس بهتری دارد تا 13هزار تومان.
از نوشتن صفرها نیز در قیمت اجتناب کنید. نوشتن قیمت به‌صورت 13تومان یا 13هزارتومان بهتر از نوشتن 13000تومان است.
استفاده از نام و صفت مناسب برای محصولات
یکی از مواردی که باعث فرار مشتریان از خرید می‌شود موضوع نام و صفت برای محصولات است. درخصوص این موضوع چندین نکته مهم وجود دارد. بارها و بارها برای همه ما پیش‌آمده است که از پرسش و خریدن محصولی به‌خاطر نام سخت و غیرقابل تلفظ آن منصرف شده‌ایم. همچنین نامگذاری‌های نامتعارف و صفت‌های غیرملموس اثر منفی بر ذهن و مغز قدیم دارد. درباره صفت‌ها نیز تلاش کنید از صفت‌هایی که احساسات را درگیر می‌کنند استفاده کنید؛ صفت‌هایی که محصولتان را تشریح کرده و جذاب‌تر کند. به‌طور نمونه شیرینی خانگی یا شیرینی معطر شکلاتی، کدام‌یک شما را برای خرید تشویق می‌کند؟ از کلماتی مانند باکیفیت، اولین، جدیدترین، شیک‌ترین و این قبیل کلمات انتزاعی و تکراری استفاده نکنید. بعضی کلمات به‌نوعی اثر معکوس دارند و عموم مردم به استفاده از آنها در کسب‌وکارها حساسیت پیداکرده‌اند. در شماره آینده از تکنیک‌های جذاب‌تری برای بازاریابی و فروش صحبت خواهیم کرد. اگر خودتان تمایل به مطالعه آزاد در این حوزه دارید می‌توانید از مقالات آموزشی رایگان وب‌سایت تواناشو یا وب‌سایت مدیر سبز استفاده کنید. کارگاه‌های آموزشی مناسبی در این زمینه توسط مجموعه تواناشو برگزارشده است که شما هم می‌توانید با استفاده از آن در این زمینه کسب‌وکار خود را تقویت کنید.