نام برند؛ یک قطعه از یک پازل بزرگ

شبنم سیدمجیدی

بهترین اسم برای برندها همان‌هایی است که تبدیل به دایره لغات روزمره مشتریان می‌شود؛ مثل لغت کلینکس که در حقیقت نام یک برند تجاری است اما همه از آن برای نام‌بردن از هر نوع دستمال کاغذی استفاده می‌کنند. انتخاب اسم، یک فرایند خسته‌کننده است؛ مثلاً شما باید اسمی انتخاب کنید که بتوان به نام آن یک وب‌سایت ساخت و هر اسمی که فکر کنید 10سال قبل گرفته شده است!هیچ فرمول جادویی‌ای هم برای انتخاب نام یک برند وجود ندارد. حتی زمانی که فکر می‌کنید بهترین اسم را برای کسب و کارتان پیدا کرده‌اید، دائماً اسامی دیگری برای جایگزینی به ذهنتان خواهد آمد. بیشتر آدم‌ها اصول پایه ساخت یک نام تجاری به یادماندنی را می‌دانند: ساده، کوتاه، منحصر به فرد، خوش‌آهنگ و با تلفظ راحت باشد. اما وقتی از این اصول می‌گذریم، اوضاع کمی تیره و تار می‌شود. آیا اسم باید پیشنهاد‌دهنده باشد یا توصیف‌کننده؟ کم‌حرف باشد یا مرکب؟ حروف اول چند کلمه کنار هم باشد یا یک کلمه با املای غلط؟ یا شاید اصلاً یک لغت با معنای واقعی مثل اپل یا آمازون باشد؟ 


آزمایش بوبا- کیکی

چرا بعضی اسامی برندها مثل اسپریت، پوما و... این قدر خوب در ذهن مخاطب می‌مانند. «ساشا‌ استک» یک استراتژیست برند است. او در این‌باره می‌گوید: «در تعیین اسم برای یک شرکت باید به این نکته که نماینده شخصیت سازمان باشد توجه کرد. باید در این راه به آوا، سمبل‌ها و نشانه‌های بصری کلمات دقت کرد».

ساشا در ادامه یک نظریه با نام نظریه «تأثیر بوبا-کی‌کی» را توضیح می‌دهد: در سال 1929 ولفگانگ کولر، روانپزشک آلمانی- آمریکایی آزمایشی انجام داد که در آن به شرکت‌کننده‌های اسپانیایی‌زبان 2شکل زیر را نشان می‌داد: 



او از شرکت‌کننده‌ها می‌پرسید به‌نظر شما نام کدام یکی از این شکل‌ها، «بالوبا» و نام کدام یک «تاکت» است؟ او درصد پاسخ‌ها را ارائه نکرد اما نتایج آزمایش او نشان می‌داد که اکثر پاسخ‌دهندگان تصویر با گوشه‌های تیز را با نام تاکت و تصویر گردتر را با نام بالوبا انتخاب کرده بودند. این آزمایش بار دیگر در سال1947 تکرار شد و نتایج همان بود با این تفاوت که این بار بالوبا به نام «مالوما» تغییر کرده بود. دانشمندانی چون ادوارد هوبارد و ویلایانور راماخاندران در سال2001 نسخه دیگری از این آزمایش را میان دانشجویان یک کالج آمریکایی تکرار کردند و از آنها پرسیدند کدام شکل «بوبا» نام دارد و کدام یک «کی کی». بیش از 95درصد افراد گفتند کی کی شکل با گوشه‌های تیز است و بوبا شکل با گوشه‌های گرد. به گفته ساشا این آزمایش‌ها نشان می‌دهد که حس و شکلی که یک لغت مشخص در دهان شما ایجاد می‌کند در نهایت باعث ایجاد اشکال و تصاویر خاصی در مغز شما می‌شود. در نتیجه یک اسم باید با نشان و لوگوی یک برند در کنار هم انتخاب و دیده شوند. این دو با هم نشان می‌دهند که یک شرکت چه تأثیری دارد.

اسامی جهانی

 او می‌گوید: «اسامی تأثیر‌گذار آنهایی هستند که جهانی‌تر و با ریشه لاتین هستند. ترجیح می‌دهم از کلمه‌های واقعی استفاده کنم چرا که معنا دارند و مشتریان راحت‌تر آن را می‌پذیرند. شرکت او در سال1961 نام اسپریت را برای نوشیدنی لیمویی کوکا کولا برگزید. این لغت به‌معنای پری‌وار، رؤیایی و.. است و ریشه لاتین دارد. این نام باید به یک چیز انرژیک، زنده و شادی آور اشاره و با رنگ‌های سبز و زرد قوطی نوشیدنی همخوانی پیدا می‌کرد».

ساشا استک می‌گوید: «یک اسم تجاری خوب، نامی است که در هر زبانی صدای خوش آهنگی داشته باشد. همچنین وقتی یک اسم را انتخاب می‌کنید، دقت کنید در دنیای واقعی مثلا در فرم‌های اداری، وب‌سایت و کارت‌های ویزیت چه شکلی می‌شود. مهم است که به‌خاطر داشته باشید اسم با همه‌‌چیزهای موجود در شرکت مربوط می‌شود. اسم، آن چیزی است که شرکت خودش را با آن معرفی می‌کند پس وزن زیادی دارد  اما باید آن را در یک بعد بزرگ‌تر دید تا به همه‌‌چیز شرکت بیاید. به اسامی باید به‌عنوان یک قطعه از یک پازل بزرگ نگاه کرد».

*   برندهایی بزرگ با اسامی بی‌معنی

بیشتر بازاریاب‌ها و مدیران استراتژیست می‌گویند اسامی شرکت‌ها بهتر است دارای معنای خاصی باشند، اما خیلی از اسامی شرکت‌های بزرگ تجاری از ابتدا هیچ معنای خاصی نداشته‌اند. اسامی برای کسب و کار بسیار مهم به شمار می‌آیند اما یک قانون کلی وجود دارد که اگر تجارت شما یک نوع تجارت موفق باشد، در طول زمان نام بی‌معنایش به‌معنای خاص خود می‌رسد؛ به‌معنای کاری که شرکت شما انجام می‌دهد و به یک نام تجاری تبدیل خواهد شد. در ادامه نام3شرکت بزرگ با اسامی بی‌معنی را خواهید دید.

کداک

جورج ایستمن، مرد باهوشی بود. او نه‌تنها دوربین‌های کداک را به بازار معرفی کرد که بخش بزرگی از صنعت عکاسی را متحول کرد. او همچنین چیزهایی درباره برندینگ و بازاریابی می‌دانست. او نامی می‌خواست که هم کوتاه باشد، هم بی‌همتا و هم آسان تلفظ شود. از سر اتفاق او عاشق حرف K بود. نام کداک نتیجه نهایی انتخاب‌های او بود. او به‌معنای واقعی یک برند ساخت.

سونی

گاهی اسامی تخیلی و خلاقانه در نتیجه فکر برای حل یک چالش به‌وجود می‌آیند. نام توکیو تسوشین کوگیو شاید برای ژاپنی‌زبان‌ها نامی بسیار آسان و قابل فهم بود اما وقتی این شرکت می‌خواست محصولاتش را به آمریکا صادر کند، با چالش تلفظ نام محصول مواجه شد. در اواخر دهه 50آنها به یک نام آسان‌تر احتیاج داشتند که نه فقط کوتاه بلکه شیرین باشد. در زبان لاتین واژه صدا با عنوان سونوس شناخته می‌شود که در نهایت آنها را به واژه سونی رساند. پس نام یکی از بزرگ‌ترین کمپانی‌های دنیا وقتی در ابتدای راه بود، هیچ معنای خاصی نداشت.

گوگل

مثل خیلی از برندهای دیگر، تصور زندگی بدون اسم گوگل غیرممکن است. ریشه آن به لغت گوگول بازمی‌گردد؛ کلمه‌ای که بیشتر آمریکایی‌ها با آن آشنا هستند. اما وقتی برای نخستین بار این کلمه تغییر کرد و به شکل گوگل درآمد برای خیلی‌ها عجیب بود. در آن زمان اسامی همه نرم‌افزارها و تکنولوژی‌ها، فنی و با‌معنا بود: مثل مایکروسافت، نویگیتور، نت اسکیپ و... اما گوگل از همان ابتدا تفاوت خود را فریاد ویک برند تکنولوژیک را به یک کلمه انسانی پیوند زد.