تهرانی که دوستش داریم

نیلوفر ذوالفقاری-روزنامه‌نگار

از بیلبوردها و المان‌های شهری گرفته تا نوشته‌های روی اتوبوس‌ها و تیزرهای تبلیغاتی تلویزیون‌های شهری و صداوسیما، به هر طرف سر بچرخانید «تهران دوست‌داشتنی» را می‌بینید؛ عنوانی که به پویشی با همین نام برمی‌گردد و چند ماهی است که با هدف بهبود تصویر ذهنی و افزایش حس تعلق شهروندان به پایتخت در حال اجراست. در کنار واکنش‌های شهروندان به این کمپین در فضای مجازی، به‌تازگی یک نظرسنجی تحلیلی هم درباره این ‌ کمپین برگزار شده که نتایج آن می‌گوید بیش از نیمی از شرکت‌کنندگان بعد از این کمپین، نگاه بهتری به پایتخت پیدا کرده‌اند. اما این پویش چیست و چرا شکل گرفته است؟

یک کمپین 360درجه
تجربه برگزاری کمپین‌هایی شبیه به تهران‌ دوست‌داشتنی در دنیا نشان می‌دهد تمرکز بر نمایش نکات مثبت شهرها به ایجاد رابطه‌ مثبت و عاطفی مردم با شهر، تغییر نگرش‌های منفی در مورد شهر و مشکلات آن و افزایش ایجاد تعلق به شهر منجر می‌شود. الگوبرداری تهران دوست‌داشتنی از کمپین‌های موفق دنیا هم باعث دیده‌شدن و موفقیت نسبی آن شده است. می‌توان گفت تهران دوست‌داشتنی یک کمپین ۳۶۰درجه است؛ چراکه از همه ظرفیت‌های تبلیغاتی موجود ازجمله بیلبوردها، رسانه‌های دیجیتال، شبکه‌های اجتماعی و رویدادهای عمومی استفاده کرده تا پیام خود را به بیشترین تعداد افراد ممکن برساند و تلاش کند تهران را از آنچه هست، دوست‌داشتنی‌تر کند. بیشتر شهروندان روی اتوبوس‌های شهری عبارت تهران دوست‌داشتنی را دیده‌اند و اگر چرخی در فضای مجازی بزنید، عکس‌ها و متن‌های شهروندان با هشتگ تهران دوست‌داشتنی توجه‌تان را جلب می‌کند.

80درصد شهروندان، موافق تهران دوست‌داشتنی
بعد از چندماه برگزاری، حالا تهران دوست‌داشتنی عبارت آشنایی برای شهروندان است. به‌تازگی پیمایشی از سوی پایگاه تحلیل افکار و داده‌کاوی رسانه‌ای مرکز ارتباطات و امور بین‌الملل شهرداری تهران برگزار شده تا میزان تأثیرگذاری این کمپین پیمایش و بررسی شود. جامعه آماری این پژوهش را 1101نفر از شهروندان ساکن مناطق 22گانه شهر تهران تشکیل می‌دهند. نتایج نهایی نظرسنجی نشان می‌دهد دیدگاه پاسخگویان نسبت به کمپین تهران دوست‌داشتنی مثبت بوده است. 61درصد از پاسخگویان برگزاری چنین کمپین‌هایی را ضروری دانسته‌اند، 65درصد احساس مثبتی نسبت به آن داشته‌اند و حدود 50درصد گفته‌اند نگاه‌شان بعد از این کمپین نسبت به تهران بهتر شده است. بیش از 80درصد شرکت‌کنندگان هم عبارت تهران دوست‌داشتنی را مناسب ارزیابی کرده‌اند. برای نیمی از جمعیت شرکت‌کننده در نظرسنجی، به نشانه‌های یادآور مانند ‌ پوستر کمپین نیازی نبوده است. به‌این‌ترتیب می‌توان گفت تلاش و اطلاع‌رسانی شهرداری در این زمینه مناسب بوده است.

 شهروندان پاسخ ‌‌دادند
با هدف سنجش میزان آگاهی، مشارکت و دیدگاه‌های شهروندان نسبت به کمپین «تهران دوست‌داشتنی»، به‌تازگی یک نظرسنجی در میان گروهی از شهروندان تهرانی انجام شده است. این نظرسنجی با هدف دریافت بازخورد عمومی و ارزیابی تأثیرگذاری کمپین طراحی شده و براساس آن، دیدگاه‌ها و نظرات مردم در زمینه‌های مختلف مورد بررسی قرار گرفته است. شهروندان به برخی پرسش‌ها درباره این کمپین پاسخ داده‌اند:

این پویش چه تغییری در احساس شما نسبت به تهران ایجاد کرده است؟
49/6درصد از افراد گفته‌اند که نگاه‌شان به شهر تهران بهتر شده است، 41/8درصد هم گزارش کرده‌اند که احساس آنها نسبت به شهر تهران فرقی نکرده است، احساس 6/7درصد از پاسخگویان بدتر شده است و 1/9درصد نظری در مورد اجرای کمپین نداشته‌اند.

بخشی از تبلیغات پویش تهران دوست‌داشتنی، پروژه‌ها و اقدامات شهری را معرفی کرده است. شما کدام‌یک از این تبلیغات را دیده‌اید؟
55/3درصد از پاسخگویان تبلیغات مربوط به خرید اتوبوس‌های جدید را از محل عوارض مردم در سطح شهر مشاهده کرده‌اند. 18/7درصد تبلیغات مرتبط با پروژه پایانه شرق را دیده‌اند. 11/6درصد معرفی پروژه روددره فرحزاد را گزارش کرده‌اند، 3/2درصد پروژه خانه روزنامه‌نگاران مورد توجه‌شان قرار گرفته است، 4/9درصد هیچ‌کدام از آیتم‌های بخش معرفی پروژه‌ها را ندیده‌اند و 1/1درصد نیز نظری در مورد این سؤال نداشته‌اند.

هویت‌دارشدن تهران با کمپین تهران دوست‌داشتنی
علیرضا زاکانی، شهردار تهران: کمپین تهران دوست‌داشتنی را به‌عنوان یکی از راهبردهای کلان‌شهری دنبال می‌کنیم تا چهره پایتخت را متحول سازیم. باید رویکردهایی را دنبال کنیم تا شهر ما هویت‌دار شود، مثلا تعیین‌تکلیف و پیگیری پارک‌های علم و فناوری، تحول در رویکرد رسانه‌ای و گسترش کمپین‌هایی مانند تهران دوست‌داشتنی.

اهداف کمپین
تقویت هویت شهری و معرفی ابعاد فرهنگی پایتخت به مردم
شعار کمپین تهران دوست‌داشتنی: یه ایران دوستش داره
واکنش مردم به تهران دوست‌داشتنی در فضای مجازی

@Mr_Mohajer1
خواستن توانستن است!
مثل دکتر #زاکانی که 47کیلومتر راه دوچرخه‌سواری روی اتوبان‌های تهران احداث کرده که نه در ترافیک بروی و نه خطرات جانت را تهدید کند. ما اصحاب ما می‌توانیم هستیم!
@amirgheysaria
اخلاقم اینطوریه. اگه انتقاد می‌کنم، حالا هم از شهردار تهران قدردانی می‌کنم به‌خاطر افتتاح ترمینال شرق برای تهرانپارس و شرق. واقعا حرکت بزرگی بود. حالا می‌مونه وانتی‌های خیابون امین و آزادی وخیابان زهدی.
@mehdizangaaneh
باید کار خوب را تمجید کرد. من در دیدارهای کاری که اخیرا با مسئولان در شهرداری و شورای شهر داشتم، از تلاش آنان و فراجا به‌خاطر اقدام مثبت بازگشت روددره زیبای فرحزاد به آغوش شهروندان تهرانی و پاکسازی آنجا از ناهنجاری‌هایی مثل حضور معتادان و بزهکاران تشکر کردم!

تصور نمی‌کردیم مردم تهران را این اندازه دوست داشته باشند
پایگاه تحلیل افکار و داده‌کاوی رسانه‌ای مرکز ارتباطات و امور بین‌الملل شهرداری تهران تلاش کرده با اجرای پروژه سنجش نگرش شهروندان نسبت به کمپین تهران دوست‌داشتنی، به تحلیلی از میزان تأثیرگذاری این کمپین بین پایتخت‌نشینان دست پیدا کند. علیرضا نظری، مدیر پروژه سنجش نگرش شهروندان نسبت به کمپین تهران دوست‌داشتنی می‌گوید که نتایج پیمایش نشان می‌دهد این کمپین تا حد زیادی مورد توجه شهروندان قرار گرفته است.

نکات مهمی که با این پژوهش به آنها دست پیدا کردید، کدامند؟
نکته مهم این بود که معمولا کمپین‌ها تا این اندازه شهروندان را درگیر نمی‌کنند؛ اما تهران دوست‌داشتنی بیش از تصورها مورد توجه مردم قرار گرفته است. شرکت‌کنندگان در نظرسنجی المان‌های کمپین را به‌خوبی به‌خاطر داشتند و میزان علاقه شهروندان به تهران فراتر از تصورهای اولیه بود.

این نظرسنجی چه دستاوردی برای ادامه اجرای کمپین داشته است؟
نتایج نظرسنجی در چندین محور راهبردی خواهد بود. پیمایش نشان داد زنان به اندازه محسوسی بیش از مردان کمپین را مثبت ارزیابی می‌کنند و نسبت به موضوعات شهر مانند نظافت و زیبایی آن دغدغه‌مند هستند. استفاده از چهره‌های ماندگار زن در بخش قهرمانان شهر کمپین، تا حد خوبی به نیازهای شهروندان زن به هویت‌یابی در شهر کمک کرده است. ضمن اینکه معرفی نقاط گردشگری و دیدنی‌های تهران، به تقویت هویت‌یابی محله‌محور منجر شده است.

آیا این نظرسنجی مراحل بعدی خواهد داشت؟
این پیمایش در اسفندماه سال1403 انجام شد. با اضافه‌شدن شعارهای جدید به کمپین و نصب المان‌های شهری تازه، توجه شهروندان بیش از قبل به کمپین جلب خواهد شد. برگزاری برنامه‌های نوروزی، افطارخونه و راه‌اندازی باغ‌راه حضرت زهرا(س) با توجه ویژه به کمپین تهران‌دوست‌داشتنی، قطعا در نتایج نظرسنجی تاثیرگذار خواهد بود؛ بنابراین در فاصله زمانی مناسب، پروژه به شکل و در ابعاد دیگری تکرار خواهد شد تا به اطلاعات تازه‌ای از میزان تأثیرگذاری کمپین دست پیدا کنیم.