باید با نسل جدید وارد گفت‌وگو شد

مصرف فرهنگی و تبلیغات تا چه میزان می‌تواند روی افراد اثر بگذارد؟ نوجوانان و جوانان تا چه میزان از پدیدارهای فرهنگی و رسانه‌ای اثرپذیرند؟ شنوندگان موسیقی BTS را می‌توان دارای خصوصیات مشترکی دانست و آیا اصلا باید نگران نوع مصرف فرهنگی آنها بود؟ اساسا محصولی موسیقایی- تجاری قابلیت اثرگذاری در کنش‌های اجتماعی افراد را داراست؟ مرضیه ادهم، دکتری علوم ارتباطات ‌اجتماعی و کارشناس ‌ارشد مطالعات ‌فرهنگی و رسانه، به‌طور تخصصی درباره انیمه و مانگای ژاپنی پژوهش کرده و شناخت خوبی از فرهنگ شرقی دارد. او کتابی دارد با عنوان «مطالعه مصرف مخاطبان انیمه و مانگا در ایران» که ناشر آن انتشارات پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات است. با این پژوهشگر رسانه همکلام شدیم تا درباره علت محبوبیت BTS و ابعاد اجتماعی و فرهنگی و رسانه‌ای آن گفت‌وگو کنیم.

 به‌نظر شما چطور شد که BTS در ایران محبوب شد؟ قاعدتا این محبوبیت نمی‌تواند یک‌شبه اتفاق افتاده باشد و حتما در سالیان گذشته نشانه‌هایی از آن وجود داشته که چندان مورد توجه قرار نگرفته یا شاید حتی به آن بی‌اعتنایی شده و حالا به وضوح و بدون نیاز به نشانه و واسطه می‌توان دید که بخشی از نوجوانان و جوانان به طرفدار پر‌و‌پا‌قرص این گروه تبدیل شده‌اند.
بعضی وقت‌ها نشانه‌هایی مثل شرکت در تشییع جنازه یک خواننده یا حضور در یک کنسرت یا شرکت در یک لایو پر‌جمعیت که شبیه علائم شاخص هواداری هستند، برای وقتی است که اکثریت متوجه وجود آن علاقه‌مندی می‌شوند. اما قبل از این علائم واضح، خیلی از پژوهشگران یا کسانی که روی موضوع هواداری یا مخاطبان نوجوان و جوان کار می‌کنند، نشانه‌ها را می‌بینند. مثلا در قضیه کی-دارما (K-Drama) یا کی-پاپ (K-Pop) و موضوعی که من درباره‌اش تحقیق کرده‌ام یعنی جِی-‌دراما (J-Drama) و جی-‌پاپ (J-Pop)، یعنی محصولات فرهنگی و رسانه‌ای ژاپن، پژوهشگران متوجه میزان محبوبیت این گروه‌ها و محصولات‌شان شده بودند. من در سال 1394ـ 1393 که روی این موضوع کار می‌کردم، انتظار چنین شبکه گسترده هواداری و استقبالی از آن را نداشتم ولی وقتی مطالعه‌ام شروع شد و با سایت‌ها و صفحات هواداری و گروه‌های تلگرامی‌شان آشنا شدم، فهمیدم که جمعیت زیادی در ایران طرفدار انیمه و مانگای ژاپنی هستند و تازه طرفداران محصولات کره‌ای در ایران چند‌برابر بیشتر از آنهاست. محبوبیت محصولات کره‌ای ریشه در مصرف رسانه‌ای خودمان دارد. رسانه‌های رسمی مثل تلویزیون در اواسط دهه1380 خیلی سریال‌های کره‌ای پخش می‌کردند، طوری که خیابان‌ها خلوت می‌شد و این سریال‌ها بسیار هم محبوب بودند. مخاطب در زمان رسانه‌های خودگزین، یعنی اوایل دهه1390، این توان را پیدا کرد بدون وابستگی به رسانه رسمی علاقه‌مندی‌اش را دنبال کند و آن را گسترش دهد. از طرف دیگر، ما با یک صنعت به‌شدت موفق و پیچیده‌ای در کره‌جنوبی مواجه هستیم که مرتب بازاریابی فرهنگی می‌کنند تا مخاطب‌شان را گسترش بدهند و همه نوع مخاطبی را پوشش بدهند و برای‌شان محتوا داشته باشند. این موجی نیست که فقط در ایران آمده باشد. می‌شود گفت از سال2010 به بعد به سریال و فیلم یا موسیقی یا رقص کره‌ای اقبال وسیعی شد که اوجش می‌شود بردن جایزه اسکار برای فیلم «انگل» یا داغ‌شدن و محبوب‌شدن سریال «بازی ماهی مرکب» که وقتی «نتفلیکس» تصمیم می‌گیرد با کشوری برای سریال‌سازی قرارداد ببندد، نشان از بازار بزرگ آن و محبوبیت وسیعش دارد. پس این علاقه‌مندی دو علت دارد و از اوایل دهه1390 گسترش پیدا کرد، اما وقتی آن نوجوانان به سن دانشجویی رسیدند، نمودهایش را بیشتر می‌بینیم. ساختن صفحه هواداری در اینستاگرام یا یوتیوب و تلگرام باعث شد که جنبه نمایشی و جنبه اظهار‌کردن این علاقه را بیشتر متوجه شویم؛ ولی همه اینها ریشه در 6، 7سال قبل دارد و این ذائقه پرورش یافته است، هم توسط صنعت کره و هم توسط نوع انتخاب مخاطبان در ایران.
خود گروه BTS چه ویژگی‌هایی دارد که باعث محبوبیت جهانی‌شان شده است؟ در گزارشی آمده بود نوجوانانی که در مدرسه مورد قلدری قرار می‌گیرند، خیلی با این گروه همذات‌پنداری دارند. چه چیز این گروه نوجوانان را به سمت خودش جلب می‌کند؟
بگذارید کمی درباره ویژگی‌های «آیدل‌های کره‌ای» که شامل BTS‌ هم می‌شود، توضیح بدهم. اساسا نوع شکل‌گرفتن صنعت کی-پاپ و شهرت‌شان به واسطه گروه بودن‌شان است. کم پیش می‌آید کسی در این صنعت مثل سِلنا گومز یا بیلی آیلیش ستاره شود. اکثرا کی-پاپ‌ها گروه هستند. همین که اینها گروه هستند، آن‌هم یک گروه پر‌جمعیت، برای همه دنیا خاص است. البته نه اینکه در آمریکا گروه موسیقی نیست. در آمریکا هم گروه دختران و پسران در رده سنی 15تا 25سال داریم ولی معمولا بعد از مدتی اعضای گروه‌شان از هم جدا‌ می‌شوند. حتی گروه‌های موفق آمریکایی مثل «وان دایرکشن» یا «بک استریت بویز» هم رفتارشان قابل مقایسه با گروه‌های کی-پاپ نیست. حالا کره‌ای‌ها چه ویژگی‌ای دارند؟ نسبت به هواداران‌شان به طرز وسواس‌گونه‌ای با دقت عمل می‌کنند. در گروه‌شان انواع ذائقه‌ها و تیپ‌های شخصیتی و حتی گرایش‌های مختلف را می‌گنجانند که مخاطب بالاخره با یکی از اعضا احساس نزدیکی کند. دوم اینکه این گروه‌ها در فضای مجازی حضور پررنگی دارند. فقط یک محصول موسیقایی به مخاطب نمی‌دهند، بلکه یک لایف‌استایل ارائه می‌کنند که شما از طریق فضای مجازی می‌توانید لحظه به لحظه در جریان زندگی این گروه باشید. با فروش محصولات جانبی این گروه‌ها یا از طریق «ریالیتی‌شو»ها که چیزهایی مثل مسافرت رفتن گروه یا جشن تولدشان را به تصویر می‌کشند یا مینی‌سریال‌هایی که به شخصیت هر یک از اعضا می‌پردازند و برای آن شخصیت بک‌استوری تعریف می‌کنند یا حتی مسائلی مثل اینکه اعضای گروه در روابط عاطفی‌شان هم به‌صورت قراردادی و کاملا از پیش تنظیم‌شده رفتار می‌کنند، به این ترتیب این گروه‌ها را از همه نظر پرورش می‌دهند و دیگر صرفا خواننده نیستند. البته شاید این روش ظالمانه به‌نظر برسد ولی مخاطب احساس می‌کند که نظارت و آگاهی کاملی از زندگی آیدل مورد علاقه‌اش دارد و همین دانای کل‌بودن از زندگی آن آیدل برای مخاطب رضایت‌بخش است. این گروه‌ها زیاد کارهای بین‌المللی کرده و سعی می‌کنند به زبان‌های مختلف کار ارائه بدهند. یادم می‌آید همین گروه BTS برای مسلمانان مالزی به مناسبت ماه رمضان چیزی خوانده بود و ببینید این کار در بازار میلیونی مالزی چقدر مورد استقبال قرار گرفت. یا در عید نوروز در یکی از لایوهای‌شان با مخاطبان ایرانی‌شان به فارسی صحبت کردند. کار عجیب و غریبی هم نمی‌کنند؛ همان تک‌جمله‌هایی که به زبان‌های مختلف می‌گویند، باعث می‌شود که مخاطب جهانی هم حس خاص‌بودن کند و حس کند توسط این گروه دیده می‌شود. پس این چرخه شهرت‌شان رشد می‌کند. جدا از‌این، ترانه‌هایشان هم فرامتن جهانی و مشترک دارد. گاهی یک ترانه آمریکایی صرفا به فرهنگ آمریکایی اشاره می‌کند و با کسی که آمریکایی نیست، ارتباط برقرار نمی‌کند، ولی در ترانه‌های BTS متن ترانه‌ها جهان‌محور و با موضوعاتی است که توافقات حداکثری در موردشان وجود دارد. مثلا نوجوانی که به‌دنبال هویتش است یا در مدرسه گرفتار قلدری بقیه شده یا در خانه دچار مسائلی است، متن ترانه‌های BTS برای این نوجوان بسیار انگیزه‌بخش و امیدبخش است. موضوعاتی مثل صلح و محیط‌زیست که در متن ترانه‌های BTS آمده، دغدغه اکثریت آدم‌ها در جهان است. درضمن این گروه در سفر به کشورهای مختلف نشان داده که به آداب و رسوم و قوانین هر کشوری احترام می‌گذارد. دانش‌آموزان من در دبیرستان مدام می‌گویند چقدر این گروه منعطف و روادار هستند و به همه احترام می‌گذارند که این ویژگی برای مخاطب نوجوان جالب است.
 لازم است که نگران میزان محبوبیت این گروه در کشور بود؟ ظاهرا محبوبیت جومونگ که نگران‌کننده نبود ولی باید درباره محبوبیت BTS نگران شد؟
همان جومونگ باعث شد که ذائقه جوان دهه هشتادی به سمت صنعت فرهنگی شرق برود. برخی استادان پیش‌بینی می‌کردند که دیگر سلبریتی محبوب یک دهه هشتادی در 20سالگی چهره بلوند و چشم‌رنگی نخواهد بود و حتی پسندِ زیبایی‌شناختی‌اش به سمت دختران و پسران شرقی می‌رود. مسئولان ما خیلی کپسولی و کوتاه‌مدت به همه‌چیز نگاه می‌کنند و نمی‌بینند وقتی برای یک کودک مرتب نوع خاصی از محصول رسانه‌ای را پخش می‌کنید، چه اتفاقی می‌افتد. همین اتفاق برای بچه‌های دهه‌60 و 70 سر قضیه انیمه افتاده است. من وقتی با هواداران انیمه صحبت می‌کردم، خیلی‌های‌شان می‌گفتند با کارتون «فوتبالیست‌ها» یا «آنشرلی» یا «جودی آبوت» جذب انیمه شده‌اند و بعدها خودشان شروع به دانلود انیمه‌های دیگر کردند. پس هر انتخاب کوچکی در سبد رسانه‌ای یک کودک یا یک نوجوان در تصمیم‌گیری‌هایش در بزرگسالی اثر دارد و نمی‌توانیم بگوییم نوجوانان یک‌شبه به چیزی علاقه‌مند می‌شوند. متأسفانه احساس نگرانی در کشور ما رابطه عجیبی با انکارکردن دارد. مسئولان اصلا وجود چنین علاقه‌مندی یا ویژگی‌ای را در نسل جدید انکار می‌کنند. این رفتار نه رشدی ایجاد می‌کند و نه تفکر انتقادی به‌وجود می‌آورد که در مواجهه با یک کالای فرهنگی یا هنری چه نگاهی داشته باشیم و نه هواداران را به رسمیت می‌شناسد تا با ادبیات خودشان با آنها صحبت کند و بگوید اگر از چنین کالایی خوشتان آمده، ما می‌توانیم با پتانسیل‌های خودمان مشابه آن را برای شما تولید کنیم و حالا اهداف خودمان را داخل آن بگذاریم. به‌عبارتی، ما حتی به مرحله تولیدکننده‌بودن نمی‌رسیم که بخواهیم از ذائقه یک جوان یا نوجوان به‌عنوان نیروی محرکه هواداری که حاضرند برای گروه محبوب‌شان هر کاری بکنند، استفاده کنیم. فقط می‌گوییم نبین، نکن، خوب نیست، بترس! جالب اینجاست که تفاوت‌های فرهنگی را هم مورد توجه قرار نمی‌دهند. مثلا بحث آرایش‌کردن یا خاص‌بودن پسرها در کره با ایران فرهنگ خودش را دارد و شبیه ایران نیست. نوجوان‌های طرفدار BTS هم متوجه این تفاوت‌ها هستند؛ برعکس بزرگسالان که نمی‌دانند و نگرانند و این فرهنگ را مبهم می‌بینند. اگر نوجوان و جوان را به رسمیت بشناسیم و راجع به علاقه‌مندی‌هایش صحبت کنیم و تا جایی هم علایقش را بپذیریم و بعدا خودمان برایش کالای فرهنگی تولید کنیم، بردی است که می‌توانیم در این فضا به‌دست آوریم. ولی وقتی کلا این گروه‌ها را نفی می‌کنیم، باعث می‌شود مصرف رسانه‌ای و فرهنگی آن نوجوان و جوان زیرزمینی شود و دیگر علایقش را با بزرگ‌ترها در میان نگذارد و درضمن کیفیت محصولی که مصرف می‌کند، پایین‌تر بیاید. چون فکر می‌کند حتما در این محصولات چیزی هست که به من می‌گویند نبین و در عوض بی‌کیفیت‌ترین این محصولات را هم می‌بیند تا هویت خاصی برای خودش تعریف کند. در اینجا فرصت گفت‌وگو میان مسئول فرهنگی با جوان و نوجوان از دست می‌رود. من اتفاقا راجع به BTS نگران نیستم، بلکه از رفتار تکرارشونده که باعث انکار و جدایی بچه‌های نسل جدید از مسئولان می‌شود، نگرانی دارم. مخاطبان BTS‌ یکی از ساده‌ترین گروه‌های موسیقی است که اوج مخاطبان آن بین 15 تا 25سال است و بعد تمام می‌شود. اگر نوجوان و جوان‌مان را آموزش دهیم که این بیشتر یک صنعت و چرخه مالی است، او هم دیگر آن هوادار تند و تعصبی نیست.
 یعنی اگر بچه‌ها تفکر انتقادی یاد بگیرند، خودشان این محصولات را بهتر می‌شناسند؟
بله. اصلا شما وقتی ذائقه فردی را به رسمیت می‌شناسید، طرف مقابل هم شما را به رسمیت می‌شناسد و حاضر می‌شود کالایی را که مسئولان می‌گویند، مصرف کند و به این ترتیب فضا کمی تعدیل می‌شود. خود نوجوان وقتی شروع می‌کند به نقد‌کردن گروه موسیقی‌ای که گوش می‌دهد، ذائقه و سلیقه‌اش را ارتقا می‌دهد. ما هیچ برندی و هیچ کار فرهنگی‌ای نکرده‌ایم که خاطره مشترکی در ذهن همه مردم جهان باشد که وقتی اسم ایران می‌آید به آن برند یا آن خاطره اشاره کنند. این همان کاری است که ژاپنی‌ها با فوتبالیست‌ها کردند.