توهم اثرگذاری آگهی در رسانه‌های دیجیتال
تبلیغات آنلاین آن‌قدرها هم که به نظر می‌رسد مؤثر و مفید نبوده است
سعید ارکان‌زاده‌یزدی/ مترجم
سال‌های سال است که برندهای تجاری جهان برای افزایش فروش خود و جلب نظر مشتریان، از آگهی‌های تبلیغاتی در انواع رسانه‌ها استفاده می‌کنند اما در 10سال اخیر برندها به‌شدت به سوی تبلیغات در رسانه‌های آنلاین متمایل شده‌اند تا حدی که ارزش تبلیغات آنها در این رسانه‌ها در سال2016 از ارزش تبلیغات‌شان در رسانه‌های سنتی مثل مطبوعات و تلویزیون بیشتر شد. اما مسئله این است که چندان نمی‌توان به این روند بازار دلخوش بود و باید گفت که در برخی موارد، این همه سرمایه‌گذاری روی رسانه‌های آنلاین و دیجیتال، چندان هم نتیجه‌بخش نبوده است؛ بنابراین باید مطالعه‌ای روی میزان اثرگذاری تبلیغات برندها در رسانه‌های مختلف صورت می‌گرفت تا پس از روشن‌شدن نتایج این تحقیقات، برندها دوباره رسانه‌ها را ارزشگذاری و برای سرمایه‌گذاری تبلیغاتی در آنها، استراتژی تدوین کنند.
مطالعه به منظور ارزشگذاری دوباره رسانه‌های مختلف برای برندها را مؤسسه «اِبیکوییتی» با همکاری مرکز تحقیقاتی «ریدیو سنتر» انجام داده است. اِبیکوییتی یک مؤسسه مستقل تحلیل بازاریابی برندهای جهانی و ریدیو سنتر، بدنه رادیوهای تجاری بریتانیاست. در این تحقیق که روی رسانه‌های بریتانیایی صورت گرفته، از یک سو به صورت تلفنی با 68بازاریاب و متخصص رسانه‌ای در شرکت‌هایی که سال گذشته بیش از 2میلیون پوند خرج تبلیغات کرده‌اند و از سوی دیگر، با 48شرکت خریدار و مشتری این برندها مصاحبه عمیق انجام شده و در نهایت این دو نتیجه با هم مقایسه شده‌اند تا معلوم شود که آیا برندها تبلیغات‌شان را در همان رسانه‌هایی انجام می‌دهند که مشتریان، بیشترین تأثیر را می‌گیرند یا نه. به‌علاوه ترکیب تصورات این دو گروه از اثرگذاری تبلیغات در هر رسانه، با شواهد بازار فروش برندها مقایسه شده است.
رسانه‌هایی که درباره مؤثربودن تبلیغ در آنها به طور مشخص با کارشناسان بحث شده است به این ترتیب بوده‌اند: سینما، مکاتبه مستقیم با ارسال نامه به در منزل مشتریان، مجلات چاپی، روزنامه‌های چاپی، تبلیغات آنلاین و بنر در وب‌سایت‌ها، ویدئوهای آنلاین ازجمله «یوتیوب» و ویدئوهای اینترنتی، تبلیغات خارج از منزل مثلا بیلبورد یا تبلیغات روی قطارها و اتوبوس‌ها، رادیو، شبکه‌های اجتماعی و تلویزیون سنتی. محققان می‌خواستند بدانند که تبلیغات در کدامیک از این رسانه‌ها اثربخشی بیشتری دارد.
شکاف بین ذهنیت‌ها و شواهد بازار
بر خلاف انتظار و با اینکه در سال‌های اخیر بسیاری از بودجه‌های تبلیغاتی برندها به سمت رسانه‌های غیرسنتی رفته است، تلویزیون همچنان بیشترین تأثیر را بر فروش برندها دارد. در تحقیق درباره اثرگذاری برندها، ابتدا 12خصلت برای یک کارزار تبلیغاتی خوب در نظر گرفته شد و رتبه هر یک از این خصلت‌ها در هر رسانه بر اساس نظر کارشناسانی که با آنها مصاحبه شد، به دست آمد؛ سپس محققان، رتبه‌های این خصلت‌ها را با امتیازی که این ویژگی‌ها در بازار مصرف به‌دست آورده بودند مقایسه کردند.
از نظر برندها، قابلیت یک رسانه در زمینه هدف‌گیری مخاطبانی که شرکت‌ها می‌خواهند به آنان برسند، مهم‌ترین خصلت یک کارزار تبلیغاتی خوب در قالب آگهی‌دادن به یک رسانه است.
منظور از هدف‌گیری این است که افرادِ درست در جای درست و در زمان درست، هدف تبلیغات قرار بگیرند. شواهدی که در بازار رسانه‌ای جمع‌آوری شده‌اند می‌گویند که رتبه اول رسانه‌ها در هدف‌‌قراردادن درست مخاطبان، متعلق به رادیو است اما آگهی‌دهندگان و خریداران تصور می‌کنند که رادیو از این لحاظ، مزیت‌های خیلی کمی دارد. گذشته از این اختلاف بین ذهنیت و واقعیت، هر دو دسته برای تلویزیون و سپس برای رسانه‌های اجتماعی در نقش محمل آگهی‌هایی که مشتریان را درست هدف قرار می‌دهند اهمیت بیشتری قائلند. یکی دیگر از خصلت‌های مهم برای رسانه‌های اثرگذار در تبلیغات، نسبت بازده سرمایه‌گذاری‌است؛ یعنی میزان سود خالص نسبی‌ای که از سرمایه‌گذاری برای تبلیغات و آگهی به‌دست می‌آید.
تلویزیون در این بخش، هم در میان برندها و مشتریان و هم در میان شواهدی که از بازار به دست آمده، رتبه اول را دارد؛ بنابراین می‌توان گفت که میزان بازده سرمایه‌گذاری بر تبلیغات در تلویزیون، بیش از هر رسانه دیگری‌است. رادیو بعد از تلویزیون، دومین رتبه را در این ویژگی دارد. شواهد بازار نشان می‌دهد که روزنامه‌ها رتبه سوم و مجلات، رتبه چهارم را در میزان نسبی بازده سرمایه‌گذاری برای تبلیغات دارند و بعد از آنها نوبت به ویدئوهای آنلاین می‌رسد. شواهد بازار، رتبه هفتم را به تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی می‌دهد. اما برندها و مشتریان آنان تصور می‌کنند که بعد از تلویزیون و رادیو، آگهی در شبکه‌های اجتماعی و ویدئوهای آنلاین و تلویزیون‌های اینترنتی، بیشترین بازده سرمایه‌گذاری روی تبلیغات را دارد.
از نظر آنها روزنامه‌ها و مجلات رتبه‌های بسیار پایینی در بازده سرمایه‌گذاری تبلیغات دارند؛ امری که شواهد بازار آن را تأیید نمی‌کند. همچنین در ویژگی ایجاد واکنش مثبت نسبت به برند نیز شواهد بازار نشان می‌دهد که روزنامه‌ها و مجلات نقشی مؤثرتر از آن چیزی بازی می‌کنند که برندها و مشتریان آنها در ذهن دارند. سینما و تلویزیون دو رسانه‌ای هستند که از نظر ایجاد واکنش مثبت نسبت به یک برند، رتبه‌های برتر را در میان دیگر رسانه‌ها دارند. تحقیقات بازار مصرف برندها نشان می‌دهد که برای چشمگیر و برجسته ساختن برندها همچنان رسانه‌های سنتی اثرگذاری بسیار زیادی دارند و به‌ترتیب رتبه‌های برتر مؤثربودن آگهی‌ها از لحاظ این خصلت، به تلویزیون، روزنامه‌ها، مجلات، رادیو و ارسال نامه به جلوی در منازل، تعلق دارد؛ یعنی تبلیغات با یک مجموعه از رسانه‌های کاملا سنتی که طی دهه‌ها انجام می‌شده است. اما شرکت‌ها و مشتریان آنها نظر دیگری درباره اثرگذاری رسانه‌ها در برجسته‌ساختن برندها دارند و با اینکه فکر می‌کنند تلویزیون مؤثرترین رسانه در این مورد است رسانه‌های اثرگذار بعدی را به‌ترتیب تبلیغات خارج از منزل، سینما و رسانه‌های اجتماعی می‌دانند. به طور کلی می‌توان گفت که نتایج تحقیق مؤسسه ابیکوییتی نشان می‌دهد که تلویزیون در اکثر این خصلت‌ها دارای بیشترین امتیاز نسبت به سایر رسانه‌هاست. بعد از تلویزیون، بیشترین عملکرد و اثرگذاری مطلوب تبلیغاتی نزد مشتریان را رادیو، روزنامه‌ها، مجلات و تبلیغات بیرون از خانه داشته است. از سوی دیگر، نمایش تبلیغات آنلاین و بنرها کمترین عملکرد مطلوب را داشته‌اند. اما در میان برندهایی که به رسانه‌ها آگهی سفارش می‌دهند، تصورات به گونه دیگری‌است. برندها جز تلویزیون، برای دیگر رسانه‌های سنتی ارزش چندانی در اختصاص بودجه قائل نیستند؛ به‌خصوص برای رادیو؛ ولی از سوی دیگر، بیش از اندازه به تبلیغات به صورت ویدئوهای آنلاین و تلویزیون‌های اینترنتی و نیز به تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی بها می‌دهند. در اینجا خیلی روشن می‌توان به شکاف بین‌بودجه‌ای که برای تبلیغات در رسانه‌های آنلاین خرج می‌شود و عملکرد و اثرگذاری این تبلیغات روی مشتریان، پی برد.
منبع: اِبیکوییتی
