بانکداری همدلانه و ساخت شهری بانشاط

سید محسن طباطبایی مزدآبادی؛  - دبیرکل انجمن علمی اقتصاد شهری ایران

همدلی، به‌معنای درک دنیای شخصی طرف مقابل از جمله تعاریف پایه است که توسط کارل راجرز بیان شده است. در واقع، همدلی توانایی درک احساسات دیگران و تصور این است که شخص دیگری چه فکر یا احساسی دارد. از این منظر بانکداری همدلانه به‌معنای درک و پاسخ مناسب بانک‌ها به وضعیت عاطفی مشتریانش است. این نوع بانکداری در واقع توانایی یک بانک برای انطباق با نیازهای مالی و تمایلات عاطفی مشتری است. هنگامی که ارائه‌دهندگان خدمات، احساس همدلی با مشتریان خود نشان می‌دهند، نتیجه آن طبق تحقیقات هاروارد بیزینس افزایش رضایت و وفاداری مشتری و همچنین بهبود عملکرد مالی ارائه‌دهنده خدمات است. بنابر اطلاعات سال 2021، 10شرکت برتر در حوزه رفتار همدلانه، توانستند ارزش خود را به بیش از دوبرابر شرکت‌های با پایین‌ترین رفتار همدلانه افزایش دهند و 50درصد درآمد بیشتری کسب کنند. این دستاورد مثبت در حوزه بانکی نیز به اثبات رسیده و اکسنچر در گزارش اخیر خود در مورد همدلی در بانکداری، دریافته است بانک‌هایی که توانایی‌های قوی برای درک و پاسخ مناسب به وضعیت عاطفی مشتریان خود دارند، می‌توانند نسبت به همتایان خود بهتر عمل کنند.
همانطور که مشخص است بحث همدلی در تمامی حوزه‌ها به‌خصوص در مواردی که مشتری‌مداری در اولویت اول قرار دارد، موضوعیت داشته و می‌تواند به بهبود عملکرد و ایجاد مزیت رقابتی کمک کند. اما بانکداری همدلانه امروزه در نقطه عطف خود قرار دارد و در واقع به یکی از ضرورت‌ها تبدیل شده تا حدی که آینده بانکداری در گرو همدلی با مشتریان خلاصه می‌شود. حال سؤال این است که منشاً این ضرورت چیست؟ برای پاسخ به این سؤال می‌توان گریزی به اهمیت شادکامی در زندگی امروزی زد و به نقش تعدیل‌کننده بانک‌ها در کاهش فشارهای عاطفی مشتریان در اثر ناملایمات اقتصادی و اجتماعی که تهدیدی برای شادکامی است، اشاره داشت.
نقش شادی در زندگی افراد جامعه به حدی زیاد است که متفکر اجتماعی، راسکین معتقد است: ثروتمندترین کشورها کشوری است که بیشترین درصد افراد شاداب را داشته باشد و سازمان ملل نیز از سال 2000، متغیر شادکامی را به‌عنوان یک متغیر کلیدی برای سطح‌بندی توسعه یافتگی کشورها لحاظ کرده است. این در حالی است که گسترش شهرنشینی خود می‌تواند با بروز مسائلی چون افزایش و تراکم جمعیت، آلودگی‌های زیست‌-محیطی، نابرابری‌های اقتصادی ـ اجتماعی و... مانعی برای شاد زیستن باشد. هم‌اکنون بیش از 50درصد از جمعیت جهان در شهرها زندگی می‌کنند و پیش‌بینی‌ها بیانگر آن است که این رقم تا 30سال بعد به حدود 70درصد برسد. لذا، انتظار بر این است که این روند تکامل و توسعه شهرها خود چالش‌هایی را برای شادی مردم ایجاد کند. چشم‌اندازهای جهانی نیز نشان می‌دهد آثار شیوع ویروس کرونا همچنان باقی است و طی سال‌های آتی نیز آشفتگی آحاد جامعه از حیث شخصی و مالی احتمالاً افزایش خواهد یافت. وقوع بلایا و سوانح طبیعی سالانه نیز این وضعیت را تشدید می‌کند. بنابراین، اگر شادکامی مترادف با ایجاد حس خوب و کاهش ناملایمات عاطفی یک شخص تعبیر شود، بانک‌های همدل در این دوران حساس زندگی شهروندان می‌توانند به حمایت از مشتریان خود بپردازند و با ایجاد حس و تجربه خوب برای مشتریان تا حدودی از تنش‌های زندگی روزمره آنها بکاهند و عاملی در راستای شادکامی تلقی شوند.
حال سؤال این است که‌گذار به سمت یک بانک همدل چگونه امکان پذیر می‌شود؟ و به‌عبارت دیگر بانک‌ها باید چه اقداماتی را در این حوزه انجام دهند؟ در بررسی نمونه‌های موفق در این زمینه به اقدام بانک مشترک المنافع استرالیا برخورد کردیم. این بانک در طول آتش‌سوزی‌های سال 2020، به‌جای اینکه منتظر بماند تا مشتریان با بانک تماس بگیرند و نیازهای خود را بیان کنند، با مشتریانی که واجد شرایط دریافت کمک دولت بودند، تماس گرفتند و ضمن معرفی این برنامه به مشتریان، آنها را برای استفاده از آن دعوت کردند. 

نکته قابل تأمل در این اقدام این بوده که بسیاری از این افراد واجد شرایط با توجه به شرایط روحی و عاطفی فرصت آگاهی از مزایا و تخفیف‌های دولتی را پیدا نکرده بودند و این اقدام باعث شد تا مشتریان بانک را در کنار خود ببینند. این تلاش‌ها برای درک نیازها و فرصت‌های مشتریان، پویایی جدیدی ایجاد می‌کند. به علاوه، همدلی یک مهارت و توانایی اکتسابی است که لازمه آن آموزش و تمرین است. از این رو، نیروی انسانی کارآمد و آموزش دیده نقش حیاتی در‌گذار یک بانک به یک بانک همدل دارد.
در واقع یک بانک درصورتی می‌تواند در این زمینه موفق عمل کند که با وجود نهادینه کردن این روحیه در نیروی انسانی خود، آموزش لازم را به وی داده باشد تا بتواند با برقراری ارتباط مؤثر نقش همدل را از طرف بانک ایفا‌ کند. البته نکته حائز اهمیت این است که ممکن است هم‌اکنون تعدادی از کارکنان بانک تحت عنوان همیار ایفای نقش کنند، اما این نقش آفرینی مستلزم مراجعه مشتریان به شعب بانک‌هاست. همانطور که بیان شد؛ مشتریان در لحظات حساس، نیاز به همدلی دارند و چنانچه همیاران قبل از اعلام نیاز مشتریان با شناخت موقعیت عاطفی آنها در ارائه خدمات به وی پیش‌دستی کنند، امکان ایجاد یک تجربه خوب را برای وی رقم خواهد زد.
با توجه به کارکردهای بانکداری همدلانی، ضرورت وجودی آن در صنعت بانکی کشور بیشتر احساس می‌شود؛ چرا که حتی قبل از شیوع ویروس کرونا، وضعیت شادکامی در کشور در شرایط بحرانی قرار داشته است. براساس مطالعات بین‌المللی انجام شده در بین کشورهای جهان، ایران در سال 2018از نظر شادی جایگاه 106را به‌خود اختصاص داده بود و این وضعیت در سال‌های اخیر وخیم‌تر شده و در سال 2021رتبه آن به 110تنزل پیدا کرده است. ضمن اینکه اخیراً در کشورمان شاهد سوانح مختلفی هستیم که در این شرایط، مردم بیش از پیش به همدلی نیاز دارند و از آنجا که مرکز توجه بانکداری همدلانه درک وضعیت مشتری است، می‌تواند به‌عنوان یک ضرورت مدنظر قرار بگیرد. وقتی یک مشتری که در لحظات حساس و دشوار زندگی خود، بانک را در کنار خود می‌بیند، با احتمال کمتری دست به اقداماتی می‌زند که منتج به آسیب به بانک شود. به‌عبارت دیگر؛ یک مشتری که همدلی بانک را درک کرده باشد، نفع خود را در سلامت، بقا، شهرت و اعتبار آن بانک می‌بیند. در یک جمع‌بندی کلی می‌توان گفت؛ بانکداری همدلانه می‌تواند برای بانک‌ها منافع مستقیم و غیرمستقیمی به‌دنبال داشته باشد. از یک طرف با ایجاد یک تجربه خوب برای مشتری، می‌تواند از مزایای مشتریان وفادار و بازاریابی دهان به دهان منفعت کسب کند و از طرف دیگر با ایجاد محیطی با نشاط و پویا از طریق کاهش فشارهای عاطفی و ایجاد آرامش در جامعه، به مؤلفه لاینفک مدیریت شهری مبدل شود. مهم‌تر از این مسئله، مشتریان با تجربه خوب نقش حامیان بانک‌های همدل را می‌گیرند و در این صورت بانک‌ها می‌توانند در پیاده‌سازی استراتژی‌ها، اهداف و برنامه‌های خود به مشتریان وفادارشان تکیه داشته باشند. از این روست که هم‌اکنون بانکداری همدلانه به یک ضرورت تبدیل شده است و با توجه به وضعیت کشور، بانک‌های کشور بیش از هر دوره‌ و هر جای دیگری باید در راستای همدلی با مشتریان گام بردارند و از این طریق نقش فعالی در ساخت یک شهر بانشاط و تحقق مدیریت شهری ایفاءکنند. لذا در‌گذار به یک بانک همدل «پویایی در درک نیازهای مشتریان» و «آموزش نیروی انسانی در نقش یک همیار پویا» عامل کلیدی به شمار می‌آیند.