قلاب نمادها
شهرها می‌توانند با تمرکز بر برندینگ شهری، به درآمد پایدار دست پیدا کنند
آوین آزادی ـ روزنامه‌نگار
یک لحظه جهان بدون کرونا را به یاد بیاورید. حالا تصور کنید که یک گردشگر فعال هستید که قرار است برای سفرهای سال‌جاری خود برنامه بریزید. از کجا شروع می‌کنید؟ سراغ کدام شهرها و کشورها می‌روید؟ مسئله امنیت، هزینه، مسیر، شرایط مقصد و... قطعا در انتخاب شما مؤثر خواهد بود.
اما تجربه نشان داده هرجا که دل آنجاست، تفرج هم آنجاست. شهرهایی که با المان‌های شهری، فرهنگی و... تبدیل به «برند» شده‌اند بیشتر احتمال دارد که در گزینه انتخاب شده و نهایی گردشگران قرار بگیرند. برای مثال برج کج پیزا، برج ایفل پاریس، دیوار چین و... تبدیل به نمادهایی برای شهرهای بزرگ جهان شده‌اند که برای این شهرها درآمدزایی می‌کنند و ارزش اقتصادی و درآمدهای پایدار شهری به همراه می‌آورند.
وقتی نام یک شهر را می‌شنویم تصویری از آن شهر در ذهن ما شکل می‌گیرد. این تصویر می‌تواند از خاطرات گذشته ما یا تبلیغاتی که در مورد این شهر دیده‌ایم و شنیده‌ایم، به‌وجود آمده باشد. این تصویر شامل ابعادی مانند تصویر اجتماعی (مانند تصویری که از مردم، رفتارها، باید و نبایدها، نمادها و آیین‌های آن جامعه)، تصویر اقتصادی (مانند میزان توسعه‌یافتگی، فضای کسب‌وکار، ظرفیت‌های اقتصادی و…)، تصویر کالبدی (مثل معماری شهر، موقعیت جغرافیایی، معماری و گردشگری و…) و یا تصویری را که از گذشته تاریخی آن شهر داریم، هست. این رویکرد، برندسازی شهری است که مسئولان یک شهر یا یک کشور می‌توانند با دنبال‌کردن آن به ارزش‌های افزوده گردشگری دست پیدا کنند. این در حالی است که در ایران چنین رویکردی کمتر وجود دارد و بیش از ۷۰ درصد از درآمدهای سیستم‌های مدیریت شهری در ایران غیرپایدار است. نمادهای مهمی مثل برج آزادی در تهران، زاینده‌رود در اصفهان، حافظیه در شیراز و... اگرچه بسیار به گوش ما آشنا به‌نظر می‌رسند اما برای شنیدن نام آنها به‌عنوان یک نماد در شهرهای مختلف ایران تلاش چندانی نشده و نسبت به آن برنامه‌ریزی مدونی کمتر صورت گرفته است.
گام‌های معلق برندسازی
وقتی نام شهرهایی همچون نیویورک، تورنتو، لندن، استکهلم و سنگاپور را در لابه‌لای اخبار و اطلاعات مختلف می‌بینیم، با کمی دقت متوجه خواهیم شد هدفمندی خاصی در انتشار داده‌ها و اطلاعات این شهرها در بسترهای مختلف ارتباطی وجود دارد. هر یک از این شهرها، منشوری از توانمندی‌ها و ظرفیت‌های مختلف را در بستر خود جای داده‌اند و پتانسیل‌های ارگانیک و استراتژیک متنوعی را در طول برنامه‌های توسعه‌ای برای خود ایجاد کرده‌اند. هرکدام از این ظرفیت‌ها، گروه‌های مخاطبین و ذی‌نفعان به‌خصوصی را در برمی‌گیرد و همچنین طیف متنوعی از ذی‌نفعان را شامل می‌شود. رویکرد شهر در معرفی و بازنشر هریک از اضلاع منشور توانمندی‌ها و ظرفیت‌های آن و همچنین گروه‌های هدف و مخاطبین، مسیری مشخص و شفاف از روند احصا و ساخت برند شهر را برای مدیران و کارگزاران فراهم می‌کند تا با استفاده مناسب از منابع و امکانات مختلف، حداکثر اثرگذاری و انتقال برند شهر و مزیت‌های رقابتی آن صورت بگیرد، هویت شهر و ابعاد مختلف منشور برند شهری به‌صورت هدفمند احصا و بازنشر شود و درنهایت به ماهیتی ارزش‌آفرین برای شهر در راستای هدایت و جذب سرمایه‌های متنوع بدل شود. گردشگری ایران اما از این امکان تقریبا خالی است و تنها چند فعال گردشگری از طریق صفحات شخصی خود برای برند‌شدن بعضی شهرها تلاش می‌کنند.
شهرهای مهجور جنوبی
تقریبا همه شهرهای بزرگ ایران دارای یک نماد شهری هستند که مسافران و گردشگران در مقابل آنها عکس یادگاری می‌گیرند و در واقع این نمادها، شناسنامه این شهرها بوده و سوژه عکس‌های یادگاری هستند.
فارغ از اینکه چقدر به ارزش‌های این نمادها توجه می‌شود باید گفت که متأسفانه هیچیک از شهرهای ساحلی شمال و جنوب ایران دارای «نماد شهری» که یک جاذبه گردشگری محسوب شود، نیستند.
کسی که به گیلان و گلستان و بابل و خرمشهر و بوشهر و بندرعباس و چابهار سفر می‌کند برای تمایز سفر به این شهرها از چه نمادی باید عکسبرداری یا در کنار آن ثبت خاطره کند و دیدن آن را به دیگران توصیه؟ بی‌توجهی به ساخت‌وساز‌های مجلل در شهرهای ساحلی به‌خصوص در جنوب کشور، باعث شده است که اغلب این شهرها «چهرهای فقیرانه و محروم» داشته باشند. این موضوع، تبعات زیادی را به‌دنبال داشته است ازجمله اینکه نه‌تنها در مقایسه با سایر شهرها، در جذب گردشگر موفق نبوده‌اند بلکه بسیاری از شاغلان و مهندسان غیربومی در این مناطق، حاضر به سکونت با خانواده در این مناطق نیستند و به‌صورت پروازی رفت‌وآمد می‌کنند.
چرا؟ چون محیط این شهرها را بدون جاذبه‌های لازم می‌دانند؛ به‌گونه‌ای که خانواده‌های غیربومی رغبتی برای زندگی در آنجا ندارند.
ساخت یک نماد شهری بلند و مجلل مثلا 100متری می‌تواند به مرکز یک مجموعه گردشگری بزرگ تبدیل شود و کل چهره شهر را تغییر دهد.
الان در همه شهرهای معروف ساحلی و غیرساحلی دنیا یک نماد شهری عظیم و معروف وجود دارد که در اطراف آن چند هکتار زمین برای اهداف گردشگری اختصاص داده شده و امکانات گردشگری متعددی به‌صورت مجتمع در اطراف این نماد شهری گردآوری شده‌اند به‌گونه‌ای که زمان تفریحات یک هفته‌ای مسافران و گردشگران را به‌طور کامل پر می‌کند؛
امکاناتی مانند موزه‌های مختلف، نمایشگاه‌های فصلی و غیرفصلی، استخرهای شنا، آکواریوم، نمایش دلفین‌ها (دلفیناریوم)، سینما و آمفی‌تئاتر و سالن‌های مراسم و کنفرانس، زمین‌های ورزشی، کافه‌ها و رستوران‌های متعدد، فضا سبز گسترده و شهربازی مدرن و پارک کودکان، مراکز تجاری و خرید و... .
همچنین در داخل خود نمادهای شهری و قسمت‌های فوقانی آن، معمولا امکان استقرار افراد وجود دارد به‌گونه‌ای که افراد می‌توانند از یک ارتفاع بلند، منظره جذابی از دریا و شهر را تماشا کنند. در واقع مزیت عمده دیگر یک نماد شهری این است که علاوه بر ایجاد یک شناسنامه برای یک شهر یا کشور، تبدیل به یک مرکز جذاب گردشگری می‌شود.
نمونه آن در ایران مثلا برج میلاد است. در کشورهای حوزه خلیج‌فارس هم نمادهای معروف و مجللی مانند برج العرب، برج خلیفه و بسیاری نمادهای دیگر وجود دارد. البته منظور از نماد شهری صرفا یک برج نیست بلکه می‌تواند شکل و شمایل‌های متنوعی داشته باشد مانند سالن اپرای استرالیا، سازه اتومیوم بلژیک، مجسمه مسیح ریودوژانیروی برزیل و مجسمه آزادی آمریکا. متأسفانه در 5800کیلومتر سواحل ایران و وجود ده‌ها شهر بزرگ و پرجمعیت، حتی یک نماد شهری معروف وجود ندارد و این فقدان به‌نظر می‌رسد هرگز دغدغه مسئولان نبوده است.
نکته
دستورالعمل برند‌شدن نمادهای شهری در ایران
علی اکبر عبدالملکی ـ رئیس کمیسیون گردشگری اتاق بازرگانی ایران
آمار دقیقی از ارزش واقعی اقتصادی نمادهای شهری نه در ایران که در سایر کشورهای جهان وجود ندارد. می‌توان سهم صنعت توریسم را در تولید ناخالص داخلی کشورهایی که برای برندسازی شهرهای دارای نماد خود تلاش بسیار کرده‌اند، برآورد کرد اما نمی‌توان مشخصا گفت که سهم نمادهای مهم شهری در این درآمدزایی پایدار چقدر است. به جرأت اما می‌توانم بگویم که 40درصد درآمد صنعت توریسم در یک کشور به‌واسطه وجود نمادهای شهری در آن کشور است. برندسازی شهری در هر جای جهان می‌تواند تأثیر انکارنشدنی در توسعه گردشگری کشورها بگذارد. برای مثال برج ایفل، به‌عنوان یکی از نمادهای اصلی شهر پاریس سالانه میلیون‌ها توریست را به فرانسه می‌کشاند. یا برج کج پیزا در ایتالیا، معابد تایلند و... هم از همین قاعده تبعیت می‌کنند. برج میلاد و برج آزادی هم می‌توانند به‌عنوان نمادهای شهری همین نقش را بازی کنند اگر بتوانیم از آنها به‌عنوان «برند» استفاده کنیم - که تا‌کنون موفق نشده‌ایم - اتفاق‌های خوبی برای گردشگری ایران خواهد افتاد. خیلی از شهرهای بزرگ و مهم دنیا با کمترین هزینه و امکانات توانسته‌اند به این مهم دست پیدا کنند. برای مثال آنها در حوالی همان نمادهای مهم شهری‌شان فستیوال‌ها و کارناوال‌هایی راه می‌اندازند که بتوانند با استفاده از یک نماد شهری به برند‌کردن همان شهر یا شهرهای دیگر آن کشور کمک کنند.
بناهای تاریخی ما که گاهی 2هزار سال قدمت دارند می‌توانند تبدیل به مرکز توسعه فرهنگی گردشگری و به تبع آن برندسازی شهری شوند. مثلا می‌توانیم در جایی نزدیک به تخت جمشید کارناوال غذا راه‌اندازی کنیم یا با برگزاری مراسم محلی به نمایش آوازهای محلی هر روستا، شهر یا... بپردازیم و حتی برای چنین برنامه‌هایی تقویم بین‌المللی تهیه و تدوین کنیم و نسبت به آن در سراسر جهان اطلاع‌رسانی کنیم. تصور کنید همه ساله در روز مشخصی در میدان نقش جهان اصفهان یک کارناوال یا جشنواره صنایع‌دستی به راه بیفتد و افراد بدانند که با شرکت در آن می‌توانند همه جاذبه‌های صنایع آن استان در میدان اصلی شهر را ببینند و حتی تهیه کنند. این روند گردشگران را از اقصی نقاط جهان به اصفهان می‌کشاند؛ هم میدان نقش جهان رونق می‌گیرد هم صنایع‌دستی ایران در ابعادی جهانی دیده می‌شود و به فروش می‌رسد. همانطور که می‌دانیم اصفهان به‌عنوان شهر صنایع‌دستی در جهان به ثبت رسیده است، چرا از این فرصت استفاده نکرده‌ایم؟
در همینه زمینه :
گزارش
یادداشت