من امشب دعوت دارم

ابراهیم افشار
سال‌ها پیش که هنوز زندگی ما، در میان این همه بمباران تبلیغاتی سطحی و پر از قروقمیش‌های توخالی، محاصره نشده بود، مردم با صفحات کاغذی روزنامه‌های عتیقه، رفتاری رفاقت‌آمیز و اعتمادبخش داشتند و با چرخی سرپایی در اعلانات و آگهی‌های آن، نه تنها درباره نیازمندی‌ها و دغدغه‌های روزمره خود با اطلاعات کپسولی تَروتمیز مواجه می‌شدند بلکه در میان سطرهای سیاه آن، علائق سرگرمی بخش خود را پیدا می‌کردند؛ از نمایش بالماسکه و شب نشینی و رزرو رستوران تا داروی مقابله با ریزش مو. از آگهی فروش عکس قاتل تا حراج حّب هیدالکو. از مسافرخانه‌های تمیز تا اشیای گمشده. از مداوای سوزهای جانگداز عاشقانه با خواندن شعرهای میرزاده عشقی تا فروش محدود کراوات لوئی شانزدهم. از چاپ آگهی شاعرانه برای بنزین و روغن موتور ایرانی تا اُپرت‌های لاله زاری. از سیرک و سیگار دوگربه تا سلمانی زنانه مادموازل... گاه داستان چنان بود که بسیاری، مطالعه آگهی‌های جذاب را به متون سیاسی روزمره ترجیح می‌دادند. چیزی که در تبلیغات قدیمی مخاطبان ساده دل را قلقلک می‌داد صداقت اولیه‌ای بود زیر سایهء پردازش جملاتی ساده و بدیهی و عامه فهم- که فریبندگی‌های موجود در بیلبوردهای امروز، در آنها نبود (یا کمتر بود). آگهی‌هایی که به عنوان نمونه در این مطلب کار شده مقطع زمانی سال‌های 1305 تا 1320 را در بر می‌گیرد( البته برای نمونه، آگهی دوش حمام از روزنامه‌های 1326 نیز استخراج شده است.) آن روزها هنوز کاربرد تبلیغات شفاهی، از آگهی‌های مکتوب، وسیع‌تر و جاندارتر بود. تبلیغات قدیمی‌تر از آنها نیز بر اساس شفاهه گری و مدل دهان به دهان بود که ناگهان موجی در شهر برمی‌خاست و به طرفه العینی، محلات را فرا می‌گرفت. سبزی فروشی که با دوبیتی‌های بداهه پردازانه از طراوت سبزی خورشی‌اش می‌گفت و یا هندوانه فروشی که جنس اش را به عسل سبلان تشبیه می‌کرد. اما زیاد طول نکشید که تبلیغات شفاهی کاسب‌ها در کوچه و بازار فروکش کرد و با ورود ماشین چاپ به ایران، به صفحات روزنامه‌ها راه یافت. حالا دیگر تبلیغات روزنامه‌ای هم جای خود را به رقیب وقیحی چون شبکه‌های مجازی بخشیده است! آگهی‌های رمانتیک در صفحاتی بی‌اعتبار و البته بیلبوردهای فریبا که ایمان از دل کسی نمی‌ربایند حتی اگر اصول مینی مالیسم و گرافیک مدرن را نیز رعایت کنند. هدفگیری همانا به جلز و ولز انداختن مخاطب است که در تاریخ یکصد ساله تبلیغات شفاهی و مکتوب، داستان‌های بسیاری در دل خود دارد. داستان‌هایی بسیار گران و سترگ. انگار جمله قصار معروف «ساده زیباست» برای نسل اول تبلیغات سفارش شده بود و بعدها همه چیز به مرور اگزجره شد. از بدویت واژه‌ها و تصاویر سیاه و سفید تا رنگ‌های جیغ. از تبلیغ اتللو تا بازیگرهایی که امروزه بیلبوردها را با صورت‌های گچی و لبخندهای فروخته شده و نگاه‌های مکش مرگ ما، فتح کرده اند. دیگر هیچکس یاد آن هنرپیشه استرالیایی نمی‌افتد که روزگاری می‌گفت: «حاضرم تمام دستمزدم را بدهم اما مردم بیلبورد تبلیغاتی مرا درباره ماهی شور نگاه نکنند!» حالا بازیگر بدون تبلیغات، بازیگر مرده است و پروپاگاندای لبریز از بمب‌های گول زنک، جای نفس کشیدن برای مخاطب سر به هوا، نگذاشته است. به یاد آن محصولات بدون پروپاگاندای قدیمی بیفتید که در آن روزگار بدون تبلیغات - و پیش از اختراع ماشین- چاپ رواج داشت و نهایتش جارچی‌ها کار سلبریتی‌های «شیت» و شفته امروز را به دوش داشتند. اگر داستان تبلیغات در جهان بر همین اساس مصرف گرایی و قالب کردن گنجشک به جای کبک بوده پس در ایران شاهد توفیرها و تفاوت‌هایی هستیم. حتی در نامگذاری اش. آن ابتدا که تبلیغات را با واژه اعلان (علنی کردن) و اشتهارنامه معرفی کردند تا اینکه فارسی دان‌ها پیشنهاد «آگاهی» به آن دادند اما سرپاس مختاری رئیس مخوف نظمیه در برابر آن موضع‌گیری کرد که «آگاهی» در روزنامه‌ها با اداره آگاهی ما تداخل دارد و بهتر است «آگهی» خطاب شود. پیشنهاد بدی هم نبود. واژه «آگهی» آنقدرها رسا و دهنگیر بود که می‌توانست با یک تیر دو نشان بزند؛ تلفیقی از انتشار آگاهی‌های اجتماعی، در جوار سودمندگرایی‌های اقتصادی. اما داستان به مرور در آغوش تجارت صرف افتاد و دیگر کسی از ذات «آگهی» آگه نشد. اولین آگهی‌های ایرانی اگرچه در روزنامه وقایع اتفاقیه 1267 چاپ شد (به وسیله یک تاجر فرنگی با نام مسیو روجیوری) اما روزگار پررونق تبلیغات روزنامه‌ای از بعد از فروپاشی روزگار قجری آغاز شد و در همین مقطع زمانی است که من 32آگهی قدیمی در مقطع سال‌های 1305 تا ده سال بعد انتخاب کرده ام که آدم می‌تواند با آنها بازی بازی کند و در یک سفر زمانی معکوس، به لاله زار برگردد. در همان مقاطع است که اولین موسسه آگهی در ایران تحت عنوان کانون تبلیغاتی زیبا به میدان می‌آید (سال 1316) و به مرور آگهی خود تبدیل به تخصصی پیچیده می‌شود که می‌تواند با راز و رمزهایش، جنسی را از روی زمین بردارد یا آن را به خاک سیاه بیاندازد. این 32 نمونه آگهی، از میان صدها نمونه استخراج شده است. لطفا در ساختار بعضی از آن‌ها دقت کنید. انگار بعضی موسسه‌های تبلیغاتی حتی شعرا را هم در خدمت خود داشتند. به عنوان مثال، این شعر تبلیغاتی «شوفری مانده بود توی راه!» که درباره مرغوبیت بنزین و روغن موتور ساخت ایران، آگهی شد کلی سوکسه پیدا کرد! همچنان که کمی بعدتر نیز در تبلیغات یک قرص مسّکن به نام «حّب دکتر راس» شعر غریبی توی دهان‌ها افتاد: «آدمی بودی که خوردی لوبیا / لوبیا بود به دهانش زولبیا/ بعد از آن درد دل و اشکم گرفت/ شکمش درد و دلش بلغم گرفت»...