کاربران در محاصره فیسبوک

کیت کالینز/ لری بیوکانان|مترجم/ سعید ارکان‌زاده‌یزدی:

یک دلار از هر 5 دلاری که امروز در ایالات متحده خرج تبلیغات آنلاین می‌شود به فیسبوک می‌رسد. قدرت پلتفرم تبلیغاتی این شرکت ناشی از مجوزی‌است که به سیاستمداران، برندها، دلالان معاملات ملکی، سازمان‌های غیرانتفاعی و دیگران می‌دهد تا افراد را در این شبکه‌ اجتماعی‌ به‌دقت هدف قرار دهند. فیسبوک دم‌‌ودستگاه تبلیغاتی خود را در طول زمان با تجمیع مستمر اطلاعات جزئی درباره کاربرانش و تبدیل این جزئیات به داده‌های قابل‌هدف‌گیری، گستـرش داده است. این شرکت به همان ترتیبی که در طول زمان رشد کرده، به کارهایی دست زده که باعث تحقیق‌وتفحص حامیان حریم خصوصی، نهادهای نظارتی و نمایندگان مجلس در سراسر جهان شده است. در آخرین مورد، شرکت فیسبوک رسوایی‌ای به راه انداخت که موجب شد بنیانگذارش در کنگره آمریکا و مقابل نمایندگان مجلس سنای این کشور حاضر شود و تعهد بدهد که بیش از گذشته، حریم خصوصی کاربران خود را حفظ خواهد کرد. اما باید پرسید مگر فیسبوک چقدر از داده‌های کاربران خود را جمع‌آوری کرده و چطور آنها را پالایش می‌کند که این‌چنین صدای اعتراض همگان را درآورده است؟ در ادامه، از دوران اولیه کار تبلیغاتی فیسبوک شروع می‌کنیم و مثالی فرضی را در نظر می‌گیریم که با آن، سطح دقت هدف‌گیری تبلیغاتی کاربران فیسبوک مشخص می‌شود. می‌توانید ببینید که چطور در طول زمان، میزان دقت هدف‌گیری مخاطب نوعی در فیسبوک از سوی شرکت‌های آگهی‌دهنده تجاری و سیاسی، مدام افزایش یافته است؛ تا حدی که خیلی راحت می‌تواند بر اساس معیارهای مختلف شخصی و انسانی، آگهی را پیش روی کسی قرار دهد که شرکت آگهی‌دهنده دقیقا می‌خواسته به او دسترسی داشته باشد.

روزهای اول

وقتی فیسبوک در سال2007 پلتفرم تبلیغاتی خود را ارائه کرد آگهی‌دهنده‌ها می‌توانستند افراد را با استفاده از اطلاعاتی که به طور داوطلبانه در پلتفرم قرار داده بودند هدف بگیرند. هدف‌گیری یک مخاطب نوعی ممکن بود به این گزینه‌ها شبیه باشد: هرکسی که «در فیلادلفیا زندگی می‌کند»، «در دانشگاه فلسفه می‌خواند» و «بین 18 تا 22سال دارد».

در سال2009 فیسبوک چندین قابلیت دیگر را اضافه کرد؛ ازجمله توانایی یافتن کاربرانی که دکمه «لایک» را روی پست‌های خوراک خبری خود کلیک کرده‌‌اند؛ این کار می‌توانست فهرست علایق کاربران را برای هدف‌گیری آگهی‌دهندگان پالایش کند. این شرکت همچنین راه‌هایی را به آگهی‌دهنده‌‌ها ارائه کرد تا دوستان کسانی را که با برندهای آنان ارتباط برقرار کرده بودند هدف بگیرند. تبلیغات می‌توانست افراد را بر اساس سن یا روز تولد هدف قرار دهد؛ بنابراین یک مخاطب نوعی می‌توانست با این دقت هدف قرار گیرد: «هر کسی که در فیلادلفیا زندگی می‌کند، در دانشگاه فلسفه می‌خواند و 21ساله است».

ارائه داده‌های شخص ثالث

3 سال بعد، پلتفرم تبلیغاتی فیسبوک راهکار «مخاطب سفارشی» را ارائه کرد؛ قابلیتی که به شرکت‌ها اجازه می‌داد فهرست مشتریان خود را برای هدف‌گیری تبلیغاتی بارگذاری کنند. برای مثال، یک شرکت خرده‌فروشی می‌توانست فهرست مشتریانش را بارگذاری کند و کسانی را که اخیرا نوع خاصی از تی‌شرت را خریده بودند با آگهی هدف بگیرد. پس مخاطب نوعی را می‌شد با این دقت انتخاب کرد: «هر کسی که در فیلادلفیا زندگی می‌کند، در دانشگاه فلسفه می‌خواند، 21ساله است و سال گذشته یک تی‌شرت آبی خریده است».

البته شرکت‌ها محدود به این نبودند که از فهرست مشتریان خود استفاده کنند؛ آنها می‌توانستند فهرست‌های مشتریان را از شرکت‌های بازاریابی ثالث که تحت عنوان «دلالان داده» شناخته می‌شوند بخرند.

دلالان داده گنجینه‌هایی وسیع از اطلاعات را از اسناد عمومی، خرده‌فروشانی که اطلاعات مشتریان را به آنها می‌فروشند و دیگر منابع، جمع‌آوری می‌کنند. دلالان، آن اطلاعات را در قالب شرح‌ حال مشتری با هم ترکیب می‌کنند و سپس فهرست‌هایی را که برای هدف‌گرفتن جمعیتی مشخص پالایش می‌شوند، مجددا می‌فروشند.

تا این تاریخ، هدف‌گیری تبلیغاتی افراد بر پایه علایق آنها، به فعالیتی رایج در تبلیغات آنلاین تبدیل شده بود و بازاریابان و محققان شروع به واردکردن داده‌های بزرگ کردند تا این کار را فراتر ببرند.

در سال2013 یک محقق که برای شرکت مشاوره «کمبریج آنالیتیکا» کار می‌کرد، یک تست شخصیت‌شناسی عرضه کرد که افراد می‌توانستند در فیسبوک در آن شرکت کنند و نتایج آن مشخص می‌کرد که آنها چقدر وظیفه‌شناس، برون‌گرا، مطبوع یا عصبی هستند. این محقق نتایج این تست را با آنچه آنها در فیسبوک «لایک» کرده بودند مقایسه کرد و در نهایت، مشخص کرد که کدام علایق، منطبق با کدام خصلت‌های شخصیتی‌است؛ بنابراین می‌شد آن مخاطب نوعی را چنین هدف قرار داد: «هر کسی که در فیلادلفیا زندگی می‌کند، در دانشگاه فلسفه می‌خواند، 21ساله است، در یک سال گذشته تی‌شرت آبی خریده و عصبی‌است».
حوالی سال2014 برنامه تبلیغاتی فیسبوک شدیدا شروع به تکامل‌یافتن کرد و به آگهی‌دهنده‌ها اجازه داد که با دقتی بیشتر از گذشته، افراد را مشخص کنند. تا آن‌موقع به طور میانگین بیش از 2/1میلیارد نفر هر روز از این شبکه اجتماعی استفاده می‌کردند.

یک قابلیت جدید در این پلتفرم «دسته‌بندی‌های شرکا» بود که صدها گزینه هدف‌گیری تبلیغاتی را که دلالان داده در اختیار داشتند به پلتفرم تبلیغاتی فیسبوک وارد کرد. برندها حالا می‌توانستند افراد را بر اساس خصوصیاتی مانند دستمزد، تعداد کارت‌های اعتباری فعال، مارک و مدل ماشین و اینکه آیا یک فرد می‌تواند در دسته‌ای مثل «مادرهای مُد روز» قرار بگیرد یا نه، دسته‌بندی کنند. به‌این‌ترتیب شرکت‌ها می‌توانستند مخاطب نوعی خود را با این دقت هدف بگیرند: «هر کسی که در فیلادلفیا زندگی می‌کند، در دانشگاه فلسفه می‌خواند، 21ساله است، در سال گذشته یک تی‌شرت آبی خریده، عصبی است، سالی کمتر از 28هزار دلار پول درمی‌آورد و احتمال دارد در 6ماه آینده یک ماشین مینی‌ون بخرد».

در سال2014 این شرکت امکانی را نیز ارائه کرد که «مخاطبان شبیه به...» نامیده می‌شد؛ یک قابلیت که به سازمان‌ها اجازه می‌داد فهرست مشتریان خود را بارگذاری کنند تا کسانی را که شرح‌حالشان شبیه به مشتریان آنهاست هدف بگیرند؛ بنابراین کاربران با این دقت می‌توانستند مقصد آگهی هدفمند باشند: «هر کسی که در فیلادلفیا زندگی می‌کند، در دانشگاه فلسفه می‌خواند، 21ساله است، سال گذشته یک تی‌شرت آبی خریده، عصبی است، کمتر از 28هزار دلار در سال حقوق می‌گیرد، احتمالا در 6‌ماه آینده یک مینی‌ون می‌خرد، به‌ اضافه هر کس دیگری در فیسبوک که شبیه این فرد است».

رصد و حدس  ویژگی‌های شما

در اواسط سال2014 فیسبوک سوابق مرور آنلاین کاربران را به پلتفرم تبلیغاتی خود اضافه کرد. این شرکت سال‌ها در حال جمع‌آوری داده‌های وب‌سایت‌هایی بود که کاربرانش مرور می‌کردند؛ یعنی همه وب‌سایت‌هایی که مثلا دکمه لایک فیسبوک داشتند یا به کاربران‌شان اجازه می‌دادند با استفاده از حساب کاربری فیسبوک واردشان شوند. فیسبوک از داده‌های رصد کاربرانش استفاده می‌کند (فرض کنید از داده‌های مربوط به بازدیدهای یک کاربر از چندین وب‌سایت وقتی که می‌خواسته یک چتر جدید برای کمپ‌زدن در طبیعت بخرد) تا علایق خاصی را پالایش کند که با آنها، آگهی‌دهنده‌ها بتوانند افراد را هدف بگیرند و اطمینان بیشتری داشته باشند که درست هدف‌گیری می‌کنند. بنابراین آنها مخاطب فرضی خود را با این دقت هدف می‌گرفتند: «هر کسی در فیلادلفیا، در رشته فلسفه، 21ساله، عصبی، سال گذشته یک تی‌شرت آبی خریده باشد، با درآمد سالانه کمتر از 28هزار دلار، احتمالا 6‌ماه آینده یک مینی‌ون می‌خرد و علاقه‌مند به کمپ‌زدن در طبیعت است؛ به ‌اضافه هر کسی در فیسبوک که مشابه این فرد است».

نزدیک همین زمان بود که فیسبوک یک گزینه هدف‌گیری به نام «شباهت نژادی» را نیز به پلتفرم تبلیغاتی‌اش افزود. این شرکت از کاربران نمی‌خواست که نژاد خود را مشخص کنند اما بر اساس مواردی مثل محتوا و صفحاتی که کاربرانش لایک می‌کردند نژاد آنها را تعیین می‌کرد. برای مثال، یک کاربر ممکن بود به‌عنوان آفریقایی ـ آمریکایی دسته‌بندی شود چون فعالیت فیسبوکی‌اش با «چندفرهنگی‌بودن آفریقایی ـ آمریکایی‌ها» سازگاری داشت. دیگر نژادهایی که می‌توانست مشخص شود، لاتینی و آسیایی ـ آمریکایی بود. پس هدف‌گیری مخاطب نوعی به این دقت می‌رسید: «هر کسی در فیلادلفیا، تحصیل فلسفه، 21ساله، خریدار تی‌شرت آبی در سال گذشته، عصبی، با کمتر از 28هزار دلار دستمزد، احتمالا خریدار مینی‌ون، علاقه‌مند به کمپ‌زدن در طبیعت، علایقش شبیه به نژاد آفریقایی ـ آمریکایی به‌اضافه هر فرد مشابه این در فیسبوک».

افشاگری اخیر درباره اینکه موسسه کمبریج آنالیتیکا اطلاعات بیش از 87میلیون کاربر فیسبوک را جمع‌آوری کرده، نگرانی‌ها درباره حریم خصوصی در این پلتفرم را مجددا افزایش داده است و باعث شده این شرکت تعهد بدهد که ابزارهای حریم خصوصی و شفافیت خود را ارتقا دهد و دست‌کم درباره یک جنبه از فعالیت‌های تبلیغاتی خود بازاندیشی کند. این شرکت همین حالا هم گفته است که گزینه‌های هدف‌گیری کاربران بر اساس داده‌های شرکت‌های ثالث را در پلتفرم تبلیغاتی خود کاهش خواهد داد.

این تغییرات با ارائه قانون جدیدی در اتحادیه اروپا به نام «قانون عمومی نظارت بر حفاظت از داده‌ها» همزمان شده است. این قانون که از ‌ماه آینده میلادی اجرایی خواهد شد، از شرکت‌های حوزه فناوری می‌خواهد جمع‌آوری داده‌های کاربران خود را تا سطحی کاهش دهند که فقط برای ارائه خدمات نیاز دارند و از آنها خواسته از کاربران‌شان بخواهند که تعیین کنند داده‌‌هایشان چطور مورد استفاده قرار بگیرد و با چه افراد و شرکت‌هایی به اشتراک گذاشته شود.
مارک زاکربرگ ـ مدیرعامل فیسبوک ـ گفته است که این شرکت به همه کاربرانش آن سطح از حفاظت از حریم خصوصی‌ای را ارائه خواهد داد که در قانون اتحادیه اروپا نیاز است؛ بدون درنظر‌گرفتن اینکه کاربر در کجا زندگی می‌کند.

منبع: نیویورک‌تایمز