وقتی بدقولی، مشتری‌ها را فراری می‌دهد

سمیرا مصطفی‌ن‍ژاد ـ روزنامه‌نگار

خوش‌قولی و پایبندی به تعهد در چشم‌انداز رقابتی تجارت امروز جهان نوعی بیمه است؛ بیمه‌ای که می‌تواند تضمین کند مشتری‌ها اعتمادشان به شرکت‌ها را از دست نخواهند داد. از این‌رو می‌توان قاطعانه گفت پایبندی به وعده‌های داده شده به مشتریان باید اساس و زیربنای هرکاری باشد که شرکت‌ها انجام می‌دهند. خوش‌قولی قلب کارآمدی خدمات‌رسانی به مشتریان است. مشتریان درک می‌کنند که گاه ممکن است مشکلات و نقص‌هایی در ارائه خدمات پیش بیاید و آماده‌اند تا درصورت مشاهده اینکه شرکت تمام تلاش خود را برای خدمات‌رسانی به‌کار بسته، این نقص و اختلال را ببخشند. بدعهدی با مشتریان راهی تضمین‌شده برای فراری دادن آنهاست و شرکت‌های موفق به خوبی نسبت به این حقایق آشکار جهان کسب‌وکار آگاهند.

توصیه‌هایی برای خوش‌قولی
به‌گفته شرکت مشاور گالوپ، ‌در آمریکا کمتر از 46درصد از مشتریان شرکت‌های مختلف معتقدند که شرکت‌هایی که با آنها دادوستد انجام می‌دهند، همواره بر سر قول خود باقی‌می‌مانند. این نرخ از خوش‌قولی برای رهبران مدل کسب‌وکار بنگاه به بنگاه (B2B) باید ناراحت‌کننده باشد زیرا وعده‌های یک برند تجاری به‌شدت بر برایند کار آن شرکت تأثیرگذار است. به‌گفته گالوپ، شرکت‌هایی که تا 76درصد موارد به وعده‌های خود نسبت به مشتریانشان پایبند بوده‌اند، نسبت به رقبای خود در زمینه درآمدزایی، سود و ارتباط با دیگر شرکت‌ها موفق‌تر عمل می‌کنند. گالوپ معتقد است با ایجاد وعده‌هایی فراتر از قیمت و کیفیت، وعده‌هایی که خلاقانه باشند و عملکرد کسب‌وکار را توسعه دهند، و پایبندی به این وعده‌ها می‌تواند اعتماد مشتری به برندها را جلب و آنها را از نظر عاطفی به شرکت‌ها وصل کند. برای ایجاد چنین وعده‌هایی شرکت‌ها باید نیازهای مشتری را بشناسند، ایده‌هایی خلاقانه برای رفع آنها خلق کنند و این ایده‌ها را به راهکاری قابل‌اجرا و متناسب با خواست مشتریان تبدیل کنند. آموزش و کمک به کارمندان برای محقق ساختن وعده‌های داده شده به مشتری و کسب مهارت در حل مشکلات از دیگر توصیه‌های گالوپ به شرکت‌ها برای ایجاد و حفظ اعتماد مشتریان است.

چرا خوش‌قولی در موفقیت برند‌ها مهم است؟
پایبندی به قول‌های داده شده به مشتریان توسط شرکت‌ها برای آنها شهرت قابل‌اعتماد بودن را به‌دنبال دارد. شرکت‌های موفق در خوش‌قولی با کسب این شهرت اعتبار بالاتری نزد مشتریان به‌دست می‌آورند، زیرا مشتریان قدیمی تجربیات خوب خود را در کار با شرکت با مشتریان جدید به اشتراک می‌گذارند. این اثر موجی در چندین جهت پراکنده می‌شود و به افراد و بازارهایی می‌رسد که شرکت مبدا حتی از وجود آنها باخبر هم نیست. به این شکل شانس شرکت برای جذب مشتری‌های جدید افزایش پیدا می‌کند و رقابت‌ با این شرکت برای شرکت‌هایی که مسیری مخالف را در پیش گرفته‌اند، یعنی خوش‌قولی و پایبندی به عهد را در اولویت خود قرار نداده‌اند، دشوار خواهد شد. شرکت‌های بدعهد در جهت مقابل با شرکت‌های خوش‌قول با سرعت به سمت فراری دادن مشتریان حرکت می‌کنند. مشتریان ناراضی از بدعهدی شرکت‌ها تجربیات ناخوشایند خود را با دیگران به اشتراک می‌گذارند و اثر موجی ناسالمی را ایجاد می‌کنند که هر ریزموج آن تیشه به ریشه شرکت خواهد زد. توانایی یک کسب‌وکار یا شرکت در پایبندی به وعده‌هایی که به مشتریان خود داده است، ارتباطی تنگاتنگ و جدایی‌ناپذیر با اعتبار و وجهه برند دارد و ناتوانی در عمل به وعده‌ها به هردو عامل آسیبی جبران‌ناپذیر وارد می‌کند.

نمونه قول‌های موفق و شکست خورده
شرکت هواپیمایی یونایتد آمریکا در گذشته تبلیغاتی انیمیشنی تولید کرده بود که در آن نشان داده می‌شد پدر خانواده خانه را برای سفری کاری ترک می‌کند. پدر به سرعت به یک جنگجوی اسطوره‌ای تبدیل می‌شود که سوار بر یک پرنده بزرگ سفید به سرزمین‌های دوردست می‌رود، با شوالیه‌ها دور یک میز بزرگ می‌نشیند و یک اژدها را از پا درمی‌آورد و در نهایت تاج پادشاهی به او تقدیم می‌شود. وعده‌ پنهانی ای که در این تبلیغ به مشتریان داده می‌شد این بود که سفر با پروازهای خطوط هواپیمایی یونایتد به شما حس پادشاهی خواهد داد. این یکی از وعده‌هایی است که شرکت یونایتد همواره برای محقق ساختن آن برای مشتریانش با مشکل مواجه بوده است، به‌ویژه از زمانی که با شرکت کانتیننتال تلفیق شد. اما فارغ از اینکه پروازهای این شرکت هواپیمایی تا چه اندازه خوب یا بد هستند، شرکت یونایتد با یک وعده اشتباه توقع بیش‌از اندازه زیادی از خود در ذهن مشتریان ایجاد کرد و منجر به ضرر و زیان خود شد. در حقیقت شکاف میان درک مشتریان از وعده شرکت و واقعیت توان خدمت‌رسانی شرکت یه یک دره عمیق تبدیل شد. در مقابل شرکت هواپیمایی جت‌بلو در مجموعه تبلیغات کمدی به تمسخر رقبای هواپیمایی خود پرداخت، به این شکل که هزینه بار و محدودیت فضای پای جلوی صندلی‌های هواپیما را روی مسافران تاکسی در نیویورک اعمال کرد که درنتیجه آن مسافران به سرعت خشمگین می‌شدند. تبلیغ در ادامه می‌گفت اگر نمی‌توانید این وضعیت را روی زمین تحمل کنید، آن را به‌دنبالتان تا آسمان نبرید. وعده پنهان در تبلیغ این است که با شما در پروازهای جت‌بلو بهتر از پروازهای دیگر شرکت‌های هواپیمایی برخورد خواهد شد. شرکت جت‌بلو از طریق این رویکرد بازاریابی خارق‌العاده به شکلی ظریف پیامی را تنظیم کرد که با تجربه‌ای که مسافرانش از پرواز با این شرکت داشتند، ‌همخوانی داشت. به این ترتیب وعده‌ای به مشتریان جدید خود داد که پیش از ارائه آن، محقق ساختنش را آغاز کرده بود. شیوه درک مشتریان از تعاملی که با شرکت‌ها دارند به مرور به درکی که از برند شرکت دارند تبدیل می‌شود. از این‌رو برای برند‌های برتر جهان مهم است که پیش از دادن وعده‌ای، از نیازهای مشتریان خود آگاه شوند و تجربه‌ای که مشتریان از تعامل با آنها داشته‌اند را به خوبی درک کنند. داشتن و بهره‌بردن درست از چنین آگاهی و اطلاعاتی است که می‌تواند قدرت رقابت با برندهای برتر جهان را از رقبای آنها سلب کند.
شرکت مک‌دونالد هم رویکردی مشابه در انتخاب وعده‌های تبلیغاتی‌اش در پیش گرفته است. این شرکت وعده‌های خود را آشکارا بر ‌اساس آنچه مشتریان می‌توانند از تجربه دریافت خدمات از رستوران‌های زنجیره‌ای مک‌دونالد انتظار داشته باشند، تعریف می‌کند. مک‌دونالد ماموریت خود را اینگونه تعریف کرده است: تبدیل شدن به محبوب‌ترین مکان و شیوه غذا خوردن برای مشتری‌هایمان. وعده برند مک‌دونالد به مشتریانش هم اینگونه بیان شده است: فراهم کردن خوشی‌های ساده و قابل‌دسترس برای مشتری با هر بار مراجعه. مک‌دونالد به مشتریانش وعده‌هایی ساده می‌دهد تا مطمئن باشد می‌تواند همواره و به موقع آنها را عملی سازد. این برند مشهور و موفق نه‌تنها قولی ساده و مشخص به مشتریان می‌دهد، بلکه با تعهدی مداوم و بی‌رقیب به وعده‌های خود پایبند باقی می‌ماند.