جامعه مصرف‌گراست

خدیجه نوروزی_روزنامه نگار


شرایط اقتصادی و سیاسی کشور در سال‌های اخیر به‌گونه‌ای شده که ضرورت وجود یک طرح بهینه‌سازی‌ در مصرف منابع مختلف انرژی را هشدار می‌دهد اما احساس مسئولیت جدی در این زمینه دیده نمی‌شود. یکی از ارکان مهمی که در زمینه الگوی مصرف انرژی می‌تواند به‌طور مؤثر عمل کند، تبلیغات است اما شیوه‌های تبلیغاتی در کشور به‌گونه‌ای نبوده که بتواند تأثیر بسزایی در مصرف بهینه انرژی‌هایی مانند آب، برق و گاز در بخش‌های مختلف از جمله صنعت و کشاورزی ایجاد کند و تبدیل به سبک زندگی مصرف‌کنندگان شود. داوود اصفهانی، کارشناس مدیریت تبلیغات در گفت‌وگو با همشهری در مورد نقایص تبلیغات در حوزه انرژی و شیوه‌های درست و اثر‌گذار آن می‌گوید.

چرا تبلیغات تغییر الگوی مصرف در حوزه انرژی‌هایی مانند آب، برق و گاز چندان کارساز نیست؟
چندین عامل در  زمینه کم‌اثر بودن تبلیغات به شیوه‌های کنونی در کشور مؤثر است. پیشرفت تکنولوژی، تجمل‌گرایی، تمایل به استفاده از تجهیزات و ماشین‌آلات مدرن و انجام کارها به راحت‌ترین شیوه ممکن موجب شده نه‌تنها در ایران بلکه در تمام دنیا مردم مصرف‌گراتر باشند و از همین رو تبلیغات سنتی در زمینه مصرف خیلی کارساز نباشد. مصرف‌گرایی بعد از دهه 70 برای حمایت از تولیدکنندگان و رشد صنعت ترویج داده‌شد و همین کار تبلیغات را برای بهینه‌کردن مصرف سخت کرد. البته برای حمایت از مصرف داخل و حمایت از تولیدکنندگان، صنایع و کارخانجات به سمت تولید محصولات کم‌مصرف به لحاظ انرژی حرکت کردند اما در ادامه تحریم‌ها و گرانی‌های اخیر موجب‌شد تا قیمت این تولیدات برای عموم جامعه که دهک‌های پایین را تشکیل می‌دهند گران باشد و توان خرید آن را نداشته‌باشند. بنابراین بسیاری از مردم نتوانند لوازم‌خانگی قدیمی‌شان را با محصولات کم‌مصرف مدرن جایگزین کنند و برخی به خرید لوازم بی‌کیفیت ارزان روی‌آورند. لذا گاهی تبلیغات درخصوص مصرف کم انرژی در حوزه‌ای مانند برق با این شرایط کم‌اثر به‌نظر می‌رسد؛ چرا که شعارهای تبلیغاتی بدون درک واقعیت عینی جامعه مؤثر نخواهد‌بود.

درخصوص مصرف گاز چطور؟ هیچگاه تبلیغات زیادی در این مورد نشده است.
چون منابع محدودی در ایران نداشتیم و همیشه ارزان در اختیار مصرف‌کنندگان قرار‌می‌گیرد.

از مصرف‌گرایی گفتید و تبلیغی که لازمه دهه70 برای حمایت از صنعتگران بود. آیا با شرایط موجود و با وجود تحریم که موجب‌شده برای تولید برق از مازوت در نیروگاه‌ها استفاده شود نباید نگرشی تازه برای مصرف بهینه در تبلیغات ایجاد شود تا از بحران‌ها بتوان به سلامت عبور کرد؟ 
مصرف‌گرایی آنچنان بر جامعه حاکم‌شده که دور‌کردن مردم از این فضا کمی سخت و زمان‌بر است؛ چرا که تعداد کارخانه‌ها و تنوع محصولاتشان به نسبت گذشته بسیار زیادشده و هر کدام برای سرپاماندن نیاز به فروش و تبلیغات گسترده دارند و قطعا در شرایط تحریم کیفیت این محصولات به‌خاطر تامین‌نشدن برخی مواداولیه پایین‌تر هم آمده. زمانی در خانه‌ها فقط با یک اجاق‌گاز تمام کارهای پخت‌وپز انجام می‌شد اما اکنون به‌خاطر جذب مشتری مایکروفر، سرخ‌کن، ماکروویو، توستر و... هر کدام به‌طور مجزا تبلیغ می‌شوند که قطعا استفاده از هر کدام نیاز به برق زیادی دارد.
در این شرایط اگر بخواهیم به‌سوی مصرف بهینه  یا کم مصرف کردن گام برداریم احتیاج به تفکر و ساختاری داریم که هم مقدار مصرف انرژی را درنظر داشته باشد و هم برای مشاغل و صنعت برنامه دقیق‌تری اعمال کند تا بتوان با تبلیغات در درازمدت دیدگاه رفتاری جامعه را تغییر داد و به سوی بهینه مصرف کردن گام‌برداشت. باید همچنین جلوی سوء‌استفاده‌گری از تبلیغات درخصوص مصرف‌گرایی را نیز متوقف کنیم. فراموش نکنیم که بهینه مصرف کردن انرژی باید در ذهن و باور افراد جامعه از کودکی نقش بسته باشد تا در آینده نیاز به تبلیغات مستمر نباشد. پس کودکان آینده‌سازان این جامعه را دریابیم و به‌صورتی مفید و مناسب با سن و فهم آنان مسیر صحیح مصرف بهینه انرژی را آموزش دهیم.  در حوزه مصرف انرژی کشورهای موفق چه کاری کرده‌اند که ما نکرده‌ایم ؟آنها همواره منابع محدودتری در حوزه انرژی داشته‌اند از همین رو دهه‌هاست که برای مصرف بهینه انرژی، برنامه‌ریزی‌های صحیح‌تری داشته‌اند.

چه تغییرات و تحولاتی لازم است تا سبک زندگی عوض شود؟
باید فرهنگ ناسالم مصرف‌گرایی از ریشه تغییر داده شود و فرهنگسازی‌ شود تا صحیح مصرف کردن جایگزین شود.

برای تبلیغات آیا اکتفا به نوشته و تصویر روی بیلبورد‌ها کفایت می‌کند؟
تبلیغات در مرحله اول پیام اثر بخش لازم دارد تا تصویر و نوشته‌ای زیبا یا جذاب.

آن پیام چگونه تبلیغات را اثر‌بخش می‌کند؟
در ابتدا باید هدف از پیام را مشخص کرد. در مراحل بعدی باید به رسانه مخاطب‌های پیام توجه داشت؛ به‌عنوان مثال نمی‌توان در حوزه انرژی فقط تبلیغات را به سمت تلویزیون، رادیو و نشریات برد و از فضای مجازی غافل شد؛ چرا که بسیاری از مردم این سه رسانه را دنبال نمی‌کنند. از طرفی در فضای مجازی نیز باید مخاطبان هر کدام از اپلیکیشن‌ها را مدنظر داشت که چه سلیقه‌هایی دارند. بنابراین زبان پیام تبلیغاتی در چنین فضاهایی نیازمند شناخت مخاطبان آن است تا بتوان شکل درستی از پیام را که مورد‌پسند آنها باشد ارائه داد. متأسفانه مبلغان گاهی بدون توجه به اینکه مخاطبان فضای مجازی هم دسته‌بندی‌ها و سلیقه‌های خاص خود را دارند اقدام به تولید محتوای یکسان برای تمام اپلیکیشن‌ها می‌کنند.
پیام هدفمند و فکر شده می‌تواند در رسانه‌ای که مخاطب مورد‌نظر استفاده می‌کند در زمان مناسب دیداری مخاطب و با زبان تصویر، نوشتار یا گویشی که مخاطب آن را می‌شناسد ارائه شود و اگر مخاطب آن پیام را ببیند و به آن اعتماد کند در نتیجه آن را باور خواهد کرد تا در مرحله نهایی باعث تغییر رفتارش شود.

تبلیغات در حوزه انرژی در مواقع بحرانی اساسا تا چه اندازه کارساز است؟
تبلیغ سخت یا منطقی در زمان بحرانی کاربرد بیشتری دارد؛ زمانی که خیلی زمان نداریم و لازم است تا با مخاطب مستقیم وارد مذاکره شویم تا اقدامی انجام دهد اما تبلیغ نرم یا احساسی در زمان آرامش و غیربحرانی بیشتر استفاده می‌شود تا مخاطب روند و نگرش زندگی خود را بر اساس آن ایدئولوژی چیدمان و شکل دهد. در این شرایط بحرانی مصرف انرژی پیشنهاد می‌کنم از هر دو حالت تبلیغات استفاده کنیم و در اقدامی سریع به‌صورت شفاف و بی‌پرده اعتماد مخاطب را به‌دست آوریم و خطرناک بودن شرایط را توضیح دهیم و از مخاطب بخواهیم تا تغییر نگرشی در زندگی خود شکل دهد و البته مدیران و مسئولان نیز با اقشار جامعه در این فرایند همراه باشند. اما برای اثربخشی طولانی‌مدت لازم است تا پس از ارائه راهکارهای اساسی توسط کارشناسان واقعی از طراحان و تصویرسازان، نهاد‌های آموزشی مثل مدارس و دانشگاه‌ها حتی امور فرهنگی سیستم‌های دولتی بخواهیم تا هدفمند و یکپارچه تغییر نگرشی بلندمدت و نه مقطعی طراحی کنند و در رفتار خود آن را نشان دهند تا این بحران از دست دادن منابع انرژی را مدیریت کنیم و جامعه به سوی بهینه مصرف کردن سوق داده‌شود. پتانسیل‌های تبلیغات بسیار است و نباید از قدرت آن غافل شد. باید شرایط کنونی را به شکل واقعی کارشناسی کرد و طالب تفکری نو بود و پس از به نتیجه رسیدن از ابزارهای قدرتمند تبلیغات استفاده کرد تا جهانی بهتر داشته باشیم.