آوانگارد کاتوزیان؛ تحولی در تبلیغات و گرافیک ایران

   ارغوان محبی 
تحول عمده و ماندگاری در راه بود؛ نوآوری‌های تأثیرگذار از هنرمندی متفاوت. بیشتر آگهی‌های تبلیغاتی در سال‌های پایانی این دهه، در تسخیر نقاشان تبلیغاتی و بازاریان بود و سادگی و خلاقیت‌های جدید، جایی در این عرصه نداشت. از سوی دیگر جایگاه آژانس‌های تبلیغاتی مطرح در دهه‌های 1330 و1340 نیز روبه افول بود. فاصله سال‌های1347 تا 1350 دوره‌ای بود که اندک مؤسسه‌تبلیغاتی جریان‌ساز و متفاوتی وجود داشت و تبلیغات نوین هنوز جایگاه خودش را به‌دست نیاورده‌بود. کامران کاتوزیان تحصیل‌کرده آمریکا بود و کار تبلیغات برای او از 1343 آغاز شد. او در سال1347 همراه با «منوچهر مستوفی» آژانس تبلیغاتی «آوانگارد» را بنیان‌نهاد. محل این مؤسسه در خانه کاتوزیان بود. او خود در کتاب زندگی‌نامه‌اش سال نخست فعالیت را چنین روایت می‌کند:« ‌نه پولی داشتیم نه جایی. خانه من در پالیزی بود و یک تراس داشت که آن را تبدیل به دفتر کارمان کردیم. اسمش را هم گذاشتیم آوانگارد. ما تا 3 صبح کار می‌کردیم و شعار می‌نوشتیم. آن‌ موقع با لتراست کار می‌کردیم، این امکانات امروزی نبود. وقتی می‌خواستیم یک متن کامل را بنویسیم با لتراست نمی‌شد‌، باید تایپ ‌می‌شد و یک جوری می‌چسباندیم که مثلا حروف‌چینی شده. اتفاق‌های جالبی هم در آن دفتر می‌افتاد. مثلا کار تمام‌شده بود و یک‌دفعه یک تکه برف از روی ایرانیت که به‌عنوان سقف دفترمان بود می‌افتاد وسط کار! دوباره باید یک کار دیگری می‌ساختیم و مثل امروز نبود که یک پرینت دیگر از کار بگیریم.» تبلیغ برای AEGسرآغاز کار برای آنها بود. این کارها باعث شد تا این تشکیلات جان تازه‌ای بگیرد و وسعت کارهای بعدی باعث جابه‌جایی آوانگارد به ساختمانی بزرگ‌تر در خیابان روزولت (شهید مفتح) شد. نام آوانگارد بزرگ شده بود و شرکت‌ها و کالاهای مختلف در تقاضا و انتظار راهکارهای تبلیغاتی این دو نفربودند. مکان سوم و گسترده‌تر در خیابان قائم‌مقام (شاه عباس) بود. حالا دیگر آوانگارد یکی از تأثیرگذارترین و نام‌دارترین آژانس‌های دهه1350 بود. در کنار کارهای چاپی، تبلیغات در تلویزیون بخش دیگری از فعالیت‌های آنها بود. آنچه در طراحی‌های آوانگارد به وضوح دیده‌می‌شد استفاده از رنگ قرمز به‌شکل نقطه بود. این کار قیمت‌ چاپ را نیز به‌دلیل دورنگ بودن کار بیشتر می‌کرد. منوچهر مستوفی (مؤسس دوم آوانگارد) در یادداشتی به‌تاریخ پنجم مهرماه1390 می‌نویسد:‌ « ما معتقد بودیم که نباید به مخاطب دروغ بگوییم، نباید غلو کنیم باید حرف تازه بزنیم. حرفی بزنیم که به نوعی اثر اساسی و کمک‌کننده در رشد ذهنی و فرهنگی مخاطب داشته باشد. من نقش و حضور آقای کاتوزیان را در کارها بسیار بالا می‌دانم. چون فکر می‌کنم اگر کامران نبود آوانگارد، آوانگارد نمی‌شد و اگر من هم نقشی در آن تشکیلات نداشتم، آوانگارد نمی‌شد. ما 2 نفر با دو نوع تخصص یا علائق درونی کاملا مکمل هم شده‌بودیم.»
کاتوزیان به‌دنبال ساختارشکنی و خلق قالب‌های جدید در تبلیغات بود. از مشخصه‌های کاری آوانگارد استفاده بیشتر از عکس در آگهی‌ها بود که خروجی این کارها، آنها را از دیگر آژانس‌ها متمایز می‌کرد. و اما همان شعارهای معروفی که آنها را تا بامداد بیدار نگه‌ می‌داشت؛ جمله یا متنی برای کنجکاوی مخاطب و بیننده، دیگر مشخصه ویژه آوانگارد بود. جواد مجابی در کتاب «نود‌سال نوآوری در هنر تجسمی ایران» درباره کاتوزیان می‌نویسد: «او با نگاهی‌نو به کارکرد آگهی‌های تجاری و صنعتی توانست در اعتلای این ابزار ارتباطی فراگیر در جامعه ایران، توفیق یابد.» محسن میرزایی نیز در یادداشتی می‌نویسد: «من به‌عنوان کسی که 63سال است در این حرفه هستم آقای کاتوزیان و آوانگارد را در تبلیغات ایران یکی از ستون‌ها می‌دانم که باعث تحول شد.» این آژانس عمری حدودا 10ساله داشت، اما تأثیر بسیاری بر تبلیغات و طراحی‌ گرافیک ایران گذاشت. پس از پیروزی انقلاب و تعطیلی این دفتر، کاتوزیان برای مدتی از ایران خارج شد. سپس مجددا به کشور بازگشت و به ‌اتفاق خانم رادپی شرکت تبلیغاتی «کارپی» را تاسیس کرد. این مؤسسه جدید طی سال‌های 1365تا 1375با طراحی و نصب بیلبوردهای تبلیغاتی در سطح تهران، چهره‌ای تازه به شهر بخشید. برای مطالعه بیشتر درباره این مؤسسه و مؤسسان آن، به کتاب «در ستایش 70سالگی کامران کاتوزیان» به‌کوشش امرالله فرهادی می‌توان رجوع کرد.