بازاریابی اجتماعی؛ حلقه گمشده توسعه صنعت زعفران

 محسن احتشام_رئیس شورای ملی زعفران ایران و کارشناس ارشد بازاریابی بین‌الملل

کی از جدیدترین مفاهیم بازاریابی، بازاریابی اجتماعی است که موجب شده طی سال‌های اخیر مفهوم بازاریابی و کاربرد مفاهیم آن مورد‌تردید قرار‌گیرد. در این مقال ایجاد تغییر رفتار مخاطبین هدف صنعت زعفران با استفاده از بازاریابی اجتماعی دنبال می‌شود و برای تحقق آن می‌توان مخاطبین جامعه هدف را به  4گروه شامل کشاورزان و تولید‌کنندگان زعفران، صادر‌کنندگان، تجار، واسطه‌ها وخرده فروشان، قانونگذاران و مسئولین دولتی و در نهایت مصرف‌کنندگان دسته‌بندی کرد. در این راستا می‌توان اهداف جزئی‌تری در 4مقوله رضایت مشتریان، سهم منصفانه از منافع حاصل از تجارت زعفران (برای کشاورزان زعفران کار، صادر‌کنندگان، صنعت زعفران و...)، رفاه جامعه و جلب‌توجه قانونگذاران و مقامات دولتی به جنبه‌های اجتماعی و قانونی محصول زعفران را دنبال کرد.

 کشاورزان و تولید کنندگا ن زعفران نخستین حلقه تولید و عرضه این محصول هستند. کاشت، داشت، برداشت و فرآوری زعفران نیاز به نیروی کار فراوان دارد و فرایندی کاربر است. کشت و کار و زراعت زعفران نیاز به آب و هوایی خاص (خشک و گرم در تابستان و ســـرد در زمستان)، زمینی خشک و بدون مواد اسیدی دارد تا محـصولی مناسب و با کیفیت به‌دست آید. اینگونه موارد است که زعفران را به گران‌ترین محصول کشاورزی جهان تبدیل کرده است. به‌عبارت دیگر هزینه بالای نیروی کار و نهاده‌ها و بازگشت کم سرمایه موجب گران بودن زعفران می‌شود، به‌نحوی که بیش از 150هزارگل برای به‌دست آوردن یک کیلوگرم زعفران و بیش از 370تا 470ساعت کار برای تولید یک کیلوگرم زعفران خشک لازم است. در ایران بیش از 120هزار هکتار سطح زیرکشت زعفران وجود دارد که هر ساله در حال افزایش است و سالانه بیش از 400تن زعفران تــولید می‌شود و بیش از یک میلیون نفر در زنجیره این محصول امرار‌معاش می‌کنند. از سوی دیگر با وجود قیمت بالای زعفران، بسیاری از زعفران‌کاران در سطح فقر و با نرخ بیکاری بالا زندگی می‌کنند.

سود تولید زعفران در جیب دلال‌ها 
گرچه کشاورزان بیشترین زحمت برای تولید زعفران را متحمل می‌شوند اما کمترین میزان سود نصیب آنها می‌شود و آنچه کشاورزان را آزار می‌دهد این حقیقت است که بیشترین سود تولید و عرضه نصیب واسطه‌ها و خرده‌فروشانی می‌شود که کمترین زحمت را متحمل می‌شوند. درحالی‌که یک کیلوگرم زعفران مرغوب به نرخ بیش از چند هزار دلار در بازارهای جهانی به فروش می‌رسد، تنها درصد کمی از این پول نصیب کشاورزان شده، صنعت زعفران روبه افول است و مشخص نیست که چرا سوداگری، واسطه‌گری و فعالیت‌های غیرمولد در این صنعت روزبه‌روز رونق می‌گیرد. زعفران‌کاران از نظر مالی تامین نبوده و تکیه‌گاهی ندارند. این وضعیت موجب شده تا به‌دلیل هزینه بالای نیروی کار و فرآوری زعفران به روش‌های سنتی، دیگر تولید زعفـران چندان سودآور نباشد. علاوه بر این باید به رفع معضل تقلب در عرضه و قاچاق زعفران توجه بیشـتری شود. به‌نظر می‌رسد قانونگذاران و مقامات دولتی باید برای رفع این تنگناها نقش مؤثرتری ایفا کنند؛ چرا که زعفران محصولی اشتغال‌زا و ارز‌آور است. اما آیا واقعا برنامه‌ریزی‌ها متناسب با فضای کسب و کار تولید‌کنندگان زعفران بوده و خریدهای توافقی در راستای ارزآوری، اشتغال‌زایی و تقویت کشاورزان زعفران‌کار به‌عنوان مخاطبین اصلی جامعه هدف و صنعت زعفران است؟

کیفیت، حق مشتری است 
رضایت مشتریان هدف اصلی بازاریابان زعفران است و این حق مشتری است که به ازای پولی که می‌پردازد محصولی باکیفیت و مناسب به‌دست آورد. عطر، طعم و رنگ‌دهی مناسب از جمله مواردی است که باید در انتخاب زعفران به آنها توجه شود. همچنین در خرید زعفران مشتریان باید به کشور مبدا و احتمال تقلب در زعفران عرضه‌شده توجه کنند؛ چرا که هر ‌از گاهی شاهد خبرهایی از کشف زعفران تقلبی در بازار هستیم که بیانگر نادیده گرفتن حقوق مصرف‌کنندگان است. زعفران نقش مهمی در توسعه اقتصادی مناطق زعفران‌کاری و زندگی اجتماعی تولید‌کنندگان ایفا کرده و منبع مستقیم و غیرمستقیم گذران زندگی بـــخش قابل‌توجهی از جمعیت زعفران‌کار است اما عملکرد بخش کشاورزی و تجارت و بازاریابـی زعـفران اصلاً رضایت‌بخش نیست. بازاریابی اجتماعی ابزار قدرتمندی است که می‌توان به کمک آن علاوه بر رضایت مشتری و کسب سود به منافع بلندمدت تولید‌کنندگان و عرضه‌کنندگان این محصول نیز توجه کرد که تحقق این امـر از طریق تغییر داوطلبانه رفتار مخاطبین هدف امکان‌پذیر است. از طریق بازاریابی اجتماعی صحیح و تجاری کردن مطلوب عرضه زعفران می‌توان کشاورزان را ترغیب به افزایش بهره‌وری از طریق روش‌های درست کاشت، برداشت و فرآوری زعفران کرد که نتیجه آن کاهش هزینه تولید است. همچنین با افزایش تولید از 5/3به 7کیلوگرم در هکتار یا بیشتر و تکمیل زنجیره ارزش افزوده می‌توان انگیزه کشاورزان برای تولید این محصول را افزایش داد. از سوی دیگر باید تجارو واسطه‌ها را متقاعد کرد تا به منافع پایدار بلندمدت و توسعه اقتصادی مناطق کشت این محصول بیندیشند. بنابراین باید در رفتار و عملکرد جوانب بسیاری را با هدف ایجاد نظم، شفاف‌سازی‌، حفظ اصالت و کیفیت زعفران ایرانی رعایت کرد. همچنین مشتریان حق دارند در ازای مبلغی که می‌پردازند، بهترین محصول را دریافت کنند که تحقق این امر نیز از طــریق بازاریابی اجتماعی و ارتباطات صحیح مقدور است. مشتریان باید بیاموزند که چگونه یک محصول خـوب را از بد تمیز داده و فقط کالای خوب و شناخته شده را از توزیع‌کنندگان و خرده‌فروشان معتبر و قابل‌اطمینان خریداری کنند. این وظیفه بازاریابــــان زعفران در سطح ملی و بین‌المللی است که ویژگی‌های زعفران خالص را معرفی و فرهنگ مصرف زعفران را افزایش دهند. همچنین باید از طریق بازاریابی اجتماعی، مسئولیت خطیر قانونگذاران و مقامات دولتی را به آنـــان یادآور شد.

از مرتب‌سازی و بسته‌بندی تا صادرات زعفران
خرید توافقی مناسب زعفران منجر به توسعه اقتصادی و حمایت از کشاورزان می‌شود. سهم صنعت زعفران در توسعه، ارزآوری، اشـتغال‌زایی و اجرای مولفه‌های اقتصاد مقاومتی با جلوگیری از خــام‌فروشی و کسب ارزش افزوده، مستلزم هماهنگی و ارتباط قوی و مؤثرتر بین جامعه زعـفران‌کار، بخش فرآوری و صادرات محصول، صادر‌کنندگان اصیل، مقامــات دولتی، مؤسسات مالی و بخش خصوصی واقعــی با حفظ و افزایش انگیزه کار و تلاش در بخش‌های مولد است اما متأسفانه اکنون آنچه با پول و سرمایه دولت در خرید توافقی زعفران از طریق سازمان تعاون روستایی و بورس کالا انجام می‌شود در چارچوب این اهداف نیست. تکیه بر علوم و فنون مدیریت بازار و بازاریابی نشان می‌دهد که فقط حمایت دولت از واحدهای اصولی و تخصصی مرتب‌سازی، فرآوری، بسته‌بندی و صادرات زعفران و سرمایه‌گذاری‌های صنعتی انجام‌شده در این صنعت موجب خواهد شد تا علاوه بر بازگشت ارزش افزوده محصول استراتژیک زعفران به اقتصاد کشور، بخش‌های مذکور نقش خود را در تحقق هر چه بهتر این اهداف  ایفا کنند. اجرای این مولفه‌های اقتصادی زمینه برگشت ارز حاصل از صادرات این محصول را فراهم کرده و زمینه اشتغال‌زایی، برند‌سازی‌ و حفظ جایگاه زعفران ایرانی در جهان را به‌دنبال دارد نه اینکه از طریق اشاعه خام‌فروشی، سوداگری، دلالی و بورس‌بازی به اسم اجرای قانون و حمایت از کشاورزان، وضعیت نامـطلوبی را پیش روی تولید و عرضه این محصول استـراتژیک قرار‌داده و مزیت نسبی تولید زعفران برای بخش کشاورزی را از بین برد؛ چرا که رقبای جدی در بازار حضور دارند و باید به مزیت رقابتی در تولید و عرضه این محصول توجه‌کنیم. در این راستا دستگاه‌های دولتی مسئولیت بسیار خطیری را با اجرای مسئولیت اجتماعی خود در زمینه بازاریابی اجتماعی کلان بر عهده دارند.

تولید سالانه 400 تن زعفران
در ایران بیش از 120هزار هکتار سطح زیرکشت زعفران وجود دارد که هرساله در حال افزایش است و سالانه بیش از 400تن زعفران تولید می‌شود و بیش از یک میلیون نفردر زنجیره این محصول امرار معاش می‌کنند. با وجود قیمت بالای زعفران، بسیاری از زعفران‌کاران در سطح فقر زندگی می‌کنند و نرخ بیکاری بین آنان زیاد است به‌نحوی که اکنون بسیاری از جوانان به‌دنبال کار در بخش غیرکشاورزی هستند