بازاریابی اجتماعی و فرهنگ مصرفی زنان

شراره عبدالحسین‌زاده /دکتری جامعه‌شناسی سیاسی/مدرس دانشگاه


زنان نقشی کلیدی در بازار مصرف به‌عنوان الگوساز مصرف خانواده دارند. بر پایه رویکرد‌های ملهم از بازاریابی اجتماعی می‌توان با تبیین نقش زنان به‌ویژه در فرهنگ مصرفی خانواده، در حمایت از کار و سرمایه ایرانی به تغییر الگوهای رفتاری جمعی در سطح کلان، امیدوار بود. درواقع با بهره‌گیری از رویکرد بازاریابی اجتماعی می‌شود با تغییرات انگیزشی، ذائقه خانواده‌های ایرانی را از مصرف کالاهای خارجی به مصرف کالای داخلی تا حدود زیادی متمایل ساخت.

باید اذعان داشت که با وجود طیف عظیم زنان شاغل در جامعه کنونی، این زنان هستند که کارگردانان اصلی مدیریت خانه و خانواده به‌حساب می‌آیند و قطعاً انتخاب‌هایی که آنها در زمینه مصرف کالای داخلی دارند در حرکت به سمت الگوهای رفتاری جمعی مصرف‌محور تأثیرگذار است.
اکثر مطالعات جامعه‌شناختی و تحقیقات انجام شده در حوزه خانواده گواه این امر است که زنان به‌عنوان مدیران داخلی خانواده با توجه به الگوی زیست‌خانوادگی در زمینه تهیه کالا و مایحتاج، انتخاب‌کنندگان نهایی هستند و همین نکته نقش زنان را در حمایت از کار و سرمایه ایرانی دوچندان می‌کند. اکثر کشورهای توسعه‌یافته با بهره‌گیری از مدل‌های بازاریابی اجتماعی، مدل انتخاب مصرف و انتخاب‌گری را براساس شاخص‌های مصرف (چه فرهنگی و چه اقتصادی) جهت‌دهی می‌کنند. در رویکرد بازاریابی اجتماعی فرض اصلی بر این است که انتخابگری افراد در زمینه‌های اقتصادی و مصرف کالا و مایحتاج زندگی موضع و بینش آنان را نسبت به جامعه و امور پیرامونی و حتی طرز تفکر و جهان‌بینی نشان می‌دهد؛ با این وصف نقطه تمرکز بازاریابی اجتماعی بر اصلاح و تغییر الگوی رفتاری جمعی است.

در سبک زندگی مدرن مصرف فراغتی جایگزین مصرف برای مایحتاج انسانی شده است. با این مقدمه در جامعه ما نیز پدیده‌هایی از قبیل خیابان‌گردی و پاساژگردی به‌خصوص در مورد زنانی که در فروشگاه‌ها و خیابان‌ها سرگردانند و خریدهای تصادفی دارند، گواه نوعی از مصرف فراغتی است که پیامد این مصرف فراغتی با توجه به بحران اقتصادی که جامعه ما با آن درگیر است، مصرف کالاهای تجملی خارجی تقلبی است. نمود کامل این روند را می‌توان در خرید لوازم آرایشی تقلبی در میان زنان ایرانی دید.
یکی از سازوکارهای اصلی بازاریابی کالاهای خارجی در ایران، امکان تداعی رسانه‌ای این کالاها به‌عنوان نمونه‌های ایده‌آل جهانی است. تصویرسازی از بدن ایده‌آل جهانی توسط رسانه‌ها در روند بازاریابی بین‌المللی انجام می‌شود و این سازوکار اقتصادی و فرهنگی، الگوی ایده‌آل و نمونه را به افراد به‌ویژه زنان معرفی می‌کند و با پی‌ریزی اصول انگیزشی، زنان را به‌عنوان جامعه هدف، به مصرف کالاهای لوکس خارجی حتی کالاهای لوکس تقلبی سوق می‌دهد.

این روند بازاریابی اقتصادی و اجتماعی کالاهای بین‌المللی، موجب فاصله گرفتن زنان از نمونه‌ها و الگوها در حوزه‌های فرهنگ و دانش شده  و تمایل آنان به نمونه‌ها و الگوهای ظاهری را فراهم آورده است. در الگوی ایده‌آل شکل گرفته در این نوع خاص از بازاریابی، نزدیک شدن به الگوی ایده‌آل جهانی، از طریق استفاده از لوازم آرایشی، تزیینی و عمل‌های جراحی باز نمود تحقق هدف انگیزشی برای خرید کالاهای بین‌المللی است؛ این نکته در کشور ما که از نظر مصرف لوازم آرایشی و اقبال مردم به جراحی‌های زیبایی جزو اولین‌های جهان است به وضوح مشخص است. باتوجه به مباحث مطرح شده اجرای بازاریابی‌های موفق و فرهنگسازی تنها با شعار محقق نمی‌شود، بلکه نیاز به سیاستگذاری‌های کلان و توجه به اسناد مهم ازجمله سند تحول نظام آموزش و پرورش با محوریت قرار دادن زنان دارد.
البته موفقیت بازاریابی اجتماعی با محوریت زنان یک سوی نادیده دیگر هم دارد و آن تهیه کالاهای با کیفیت ایرانی است و انتظار نمی‌رود تا زمانی که کیفیت محصولات به حد مطلوب برسد تمایل خانواده‌ها به خرید کالای ایرانی افزایش یابد؛ به‌خصوص زمانی که محصولات خارجی با همان کیفیت و حتی قیمت پایین‌تر وجود دارد.
بازاریابی اجتماعی در حوزه تغییر الگوی رفتاری جمعی زنان، درواقع بایسته‌ها و نبایسته‌های فرهنگی و هنجارهای اجتماعی است که از طریق مراودات نسل به نسل و لایه به لایه اجتماعی منتقل می‌شود. در آستانه آغاز سال تحصیلی و خرید لوازم مورد نیاز تحصیل دانش‌آموزان باید گفتمانی با محوریت تغییر رفتار زنان برای خرید کالاهای قاچاق خارجی و گرایش به کالاهای ایرانی در جامعه شکل بگیرد. این گفتمان عمومی درواقع متحول‌کننده و جهت‌دهنده گفتمان مصرفی خانواده‌هاست که قطعا در زمینه انتخاب کالای ایرانی نقش دارد. از سوی دیگر باید در نظر داشت در روند جامعه‌پذیری کودکان نیز مادر نقش کلیدی در تحقق اهداف بازاریابی اجتماعی با تکیه بر تولید ملی را می‌تواند ایفا کند و الگوهای مصرفی کودک را بر پایه مصرف داخلی شکل دهد. حتی در مورد همسران نیز در انتخاب اقلام مصرفی نظر خانم‌ها اولویت دارد.