مکانیزم اغنا و ترغیب به‌جای کیفر و پاداش

 محمدعلی الستی/جامعه‌شناس ارتباطات و استاد دانشگاه

تبلیغ، القای وجود پدیده‌ای و نسبت دادن ویژگی‌هایی به آن پدیده است. هر تبلیغاتی در هر حوزه‌ای، ابتدا به ساکن تلاش دارد تا وجود پدیده‌ای را القا کند و در ادامه ویژگی‌هایی را به آن نسبت دهد تا به نتیجه مطلوب دست یابد. برای اینکه شما بتوانید مخاطب را برانگیزانید تا محصولی را که شما می‌خواهید انتخاب کند، باید بتوانید کارایی و اثربخشی کافی روی او داشته باشید.
به همین دلیل است که هر کسی که به تبلیغات روی می‌آورد از روش‌های مدرن استفاده می‌کند. در اصل هر پدیده‌ای در جهان حاضر برای بقای خود ناچار است که به سمت مدرنیته شدن حرکت کند و تبلیغ هم مستثنی نیست. اما چه اتفاقی افتاده که ما به سمت مدل‌ها و شیوه‌های مدرن رفته‌ایم را در مدل‌هایی جست‌و‌جو کنیم که به سمت این شیوه‌ها رفته‌اند تا ببینیم به‌دنبال ارتقای کدام کیفیت‌ها در تبلیغاتشان بوده‌اند. این کیفیت‌ها را می‌توان به 3دسته تقسیم کرد که بخشی از آن به اثربخشی، کارآمدی یا تحقق تبلیغ مربوط می‌شود که حاصل کسری از اهداف تحقق یافته آن تبلیغ به روی اهداف از پیش تعیین شده آن است. این شاخص میزان کاربردی عملیاتی و اجرایی بودن تبلیغ را از طریق طرح‌ها و برنامه‌هایش مورد سنجش قرار می‌دهد. دومین بخش کیفیت مربوط به اندازه‌گیری شاخص تحقق است که حاصل کسری از پدیده‌ها و امور انجام یافته پیش‌بینی شده به روی کل پدیده‌ها و امور پیش‌بینی شده است. چیزی دیگری که در تحقق به‌عنوان فاکتور مهم درنظر گرفته می‌شود جامعیت است که چه میزان از اموری که انجام یافته یا پدیده‌هایی که محقق شدند پیش‌بینی شده بودند؟ یعنی در واقع شاخص تحقق، میزان جامعیت، جامع‌نگری یا آینده‌نگری، کمال و قابلیت تبلیغ را مورد سنجش قرار می‌دهد. شاخص جامعیت که در دوران مدرن به‌دنبال آن هستند نیز حاصل کسری از پدیده‌ها و امور انجام یافته پیش‌بینی شده به روی کل پدیده‌ها و امور انجام یافته است. سومین چیزی که در کیفیت تبلیغ مهم است کارایی، بازدهی و بهره‌وری آن است که حاصل کسری از برون‌ده واقعی روی درون‌ده واقعی است که امروز در دانش مدیریت به آن بهره‌وری می‌گویند.
بنابراین جهان تبلیغات برای اینکه بتواند در هر 3شاخه موفق شود ناچار بوده که عناصر مهم مانند عناصر سمعی و بصری مستقیم و عناصر سمعی و بصری رمز‌گذاری شده (که در این دوره از اهمیت و جذابیت پیام‌های مستقیم کاسته شده) را در خود تقویت کند. همچنین باید جذابیت حسی و مقبولیت منطقی ایجاد کند(امروزه در دوره مدرن این دو با هم عمل می‌کنند). در واقع باید گفت 20شاخص از جمله قابلیت فهم مطلوب پیام و قابلیت ماندگاری و تداعی‌پذیری و تأثیر مطلوب، غنای پیام، قابلیت نمایش، ارائه مزیت‌های رقابت واقعی، رقابت‌پذیری و... عناصری هستند که در دوره‌های پیشین در تبلیغات مدنظر نبودند و تبلیغات مدرن به سمت تقویت تداعی حرکت می‌کند که همان تبلیغات برند  است. بنابراین برای تحقق چنین عناصری به سمت رسانه‌های نوین حرکت کرده که برجسته‌ترین و مدرن‌ترین آنها شبکه‌های اجتماعی هستند. اما اینکه چرا امروزه شبکه‌های اجتماعی کارآمدتر از ابزارها و روش‌های دیگر تبلیغی عمل می‌کنند به‌دلیل وجود نوعی همسطحی است. چرا که در مسیر تبلیغات تلویزیونی، سینمایی و بیلبوردها به شکل ناخودآگاه، نگاه کردنی از بالا به پایین در تبلیغات وجود دارد. اما در شبکه‌های اجتماعی چنین مشکلی دیده نمی‌شود و تبلیغ به‌صورت همسطح است. به همین‌خاطر افراد در پذیرش تبلیغ مقاومت زیادی انجام نمی‌دهند و از همین‌رو شبکه‌های اجتماعی حرف اول و آخر را در تبلیغات می‌زنند.
زمانی که پیام «همگونگی و سازگاری فرهنگی»، «پیوستگی ذهنیت و عینیت»، «قابلیت ایجاد تغییر در رفتار فرد»، «ایجاد نوآوری و جنبه‌های خلاقیت‌آمیز» و «مدیریت و مهندسی شده» باشد، همچنین «تبلیغ‌کننده بداند دنبال کدام تأثیر مطلوب روی مخاطب است و مخاطب را به نقطه هدف برساند»، قابلیت انتشار در سطح گسترده را دارد. در واقع به مخاطب می‌گویند دقیقا تأثیر مطلوب چیست و آن را به رقابت‌پذیری تبدیل می‌کنند. این موارد در شبکه‌های اجتماعی قابل وصول‌تر است و رسیدن به اهداف تبلیغ از این منظر عملی‌تر است.
باید به این نکته توجه کنیم که ما در عصر ارتباطات و اطلاعات هستیم و تبلیغ، فرزند مکانیزم اغنا و ترغیب است درست برخلاف نیرو‌های کیفردهنده و پاداش‌دهنده که در دو دوره کلان پیشین وجود داشت. در دوره مدرن تمام تلاش این پذیرش منطقی از نظر حسی و عقلایی در مخاطبان ایجاد شود. بنابراین عناصر تبلیغ در حال ملایم‌تر شدن و ناپیداتر شدن هستند و روی ناخودآگاه مخاطبان تأثیر می‌گذارند. هدف تبلیغات همیشه «انتخاب» است. بنابراین در تبلیغات همیشه از ابزارهای پیشرفته روز بهره می‌گیرند و به سمت مطلوب حرکت می‌کنند تا نتیجه این حرکت منجر به انتخاب شود.