پیام‌هایی برای بازرگانی

مریم سمائی

قدرت اثرپذیری بالا و پرداخت هزینه کم،2 پارامتری است که افراد در تبلیغات کالا یا خدمات خود به‌دنبال آن هستند. امروزه با گسترش رسانه‌های مجازی و شبکه‌های اجتماعی امکان تبلیغات با این ویژگی‌ها بیشتر شده و افراد تمایل بیشتری برای تبلیغ در این فضاها دارند این در حالی است که تبلیغ به‌صورت آگهی چاپی کم‌رونق شده و بازخورد کمتری هم پیدا کرده است.

هم‌اکنون بسیاری از ایرانی‌ها در کانال‌های تلگرامی مختلف خبری، سرگرمی، آموزشی، تبلیغاتی و بازاریابی عضو هستند؛کانال‌هایی که اغلب تنها یک هدف دارند و آن افزایش تعداد اعضا و دریافت تبلیغات است.در واقع کلیک‌ها و گشت‌های گاه‌وبیگاه در شبکه‌های اجتماعی به ابزار کسب درآمد تبدیل‌شده و هر چه تعداد بیننده‌ها بیشتر باشد هزینه تبلیغ در آن کانال یا صفحه هم بیشتر می‌شود.

طبق بررسی‌های انجام شده کانال‌های سرگرمی در ایران اعضای بیشتری دارند و تبلیغات در آن کانال‌ها گران‌تر است؛  به‌عنوان مثال مبلغ تبلیغ در یکی از کانال‌های سرگرمی پرمخاطب برای ساعت 12ظهر تا 6عصر یک‌میلیون و350هزارتومان است. این مبلغ برای ساعت 6عصر تا 12شب به حدود 1.5 میلیون تومان می‌رسد و از ساعت  1:30دقیقه بامداد تا 12ظهر هم همین مبلغ دریافت می‌شود.

کانال‌های خبری هم با وجود تعداد اعضای کمتر، از این بازار جا‌‌ نمانده‌اند. بسیاری از خبرگزاری‌ها و سایت‌های خبری با ایجاد کانال در شبکه‌های اجتماعی اقدام به دریافت تبلیغ می‌کنند؛ به‌عنوان مثال یکی از خبرگزاری‌های معتبر کشور برای یک تبلیغ 24ساعته در حدود یک میلیون تومان دریافت می‌کند.

کهکشان‌های ارتباطی

جدای از این مباحث، مردم عادی هم وارد این بازار تبلیغاتی شده‌اند. اگر چرخی در اینستاگرام بزنید می‌بینید که افراد بسیاری با جذب بازدیدکننده‌های بیشتر، در عرصه تبلیغات پا گذاشته‌اند و از این راه کسب درآمد می‌کنند.

محمدعلی الستی- استاد و پژوهشگر جامعه‌شناسی ارتباطات- درباره جابه‌جایی قدرت نفوذ تبلیغات میان دنیای حقیقی و مجازی به همشهری می‌گوید: اساسا تبلیغات در فضای مجازی کشور ما نسبت به کشورهای دیگر مؤثرتر است؛ چرا که رسانه‌هایی که در تاریخ تکامل رسانه‌ها به‌کار گرفته می‌شوند متناسب با وضعیت تحول اجتماعی ظاهر می‌شوند. او در تشریح علت مؤثر بودن تبلیغات در فضای مجازی در ایران به‌نظریه کهکشان‌های ارتباطی مک‌لوهان اشاره می‌کند و می‌گوید: در کهکشان شفاهی از یک نظام اجتماعی صحبت می‌شود که تنها وسیله برقراری ارتباط و بیان احساسات در آن دهان است و حافظه انسان هم حافظه فیزیولوژیکی است و به استناد آن روابط خود را تنظیم می‌کند. در واقع در کهکشان شفاهی، انسان‌ها صاحب هویت جمعی هستند و فردیت در آنها درک نمی‌شود. در رقص، نیایش، جنگ و حتی شکار به‌صورت گروهی فعالیت می‌کنند اما از زمانی که الفبا اختراع و نگاشتن نخستین نامه‌ها آغاز شد انسان‌ها فردیت را درک کردند و بقیه عناصر هم با فرهنگ کتبی دچار تغییر و تحول شدند. در این زمان کهکشان مکتوب شروع به رشد کرد تا جایی که با اختراع صنعت چاپ و تولید انبوه، این فرهنگ روزبه‌روز گسترش بیشتری پیدا کرد.

افراد در کشورهایی که تحت‌تأثیر چاپ هستند عادت به مطالعه دارند و افراد دقیق‌تری هستند. در جوامع شفاهی قراردادها به محکمی و دقت جوامع مکتوب نیست و افراد نیازی به مطالعه در خود نمی‌بینند. در جوامع مکتوب، رسانه‌ای به نام کتاب داریم که افراد بسیار تحت‌تأثیر آن هستند؛ بنابراین تبلیغات این رسانه‌ها بسیار کارآمد است اما در اجتماعات شفاهی تحریک احساسات، سطحی و زودگذر است که در تبلیغات کارآمد و مؤثر است.

او با بیان اینکه در جوامع مکتوب بیش از 7نسل تحت‌تأثیر چاپ و فرهنگ مکتوب بوده و این فرهنگ بین آنها نهادینه شده است می‌گوید: وقتی دستگاه رادیو اختراع می‌شود و ما وارد کهکشان مارکونی می‌شویم افرادی که تحت‌تأثیر فرهنگ کتبی بودند بار دیگر به سمت فرهنگ شفاهی روی می‌آورند اما پایه و اساس فکر و اندیشه آنها همان فرهنگ کتبی باقی می‌ماند . در فرهنگ شفاهی که صنعت چاپ خیلی دیر و رادیو خیلی زود به آن ورود کرد، مردم فرصت کتبی‌شدن پیدا نمی‌کنند و شفاهی باقی می‌مانند. تنها تغییر در این جوامع بلند شدن از پای وعظ و خطابه و نشستن پای رادیو است.

الستی تصریح می‌کند: مردم در جوامع شفاهی به‌دلیل قدرت داشتن فرهنگ شفاهی عادت به توجه به آگهی‌های مکتوب و چاپی ندارند، درحالی‌که آگهی‌هایی که جلوه‌های بصری ویژه دارند یا آگهی‌هایی که براساس شفاهیات تهیه شده‌اند تأثیر بیشتری روی آنها می‌گذارند.

او می‌گوید: از سوی دیگر، ایران به‌دلیل انسدادهای سیاسی، توسعه نیافتگی سیاسی و جامعه مدنی که هنوز به‌طور کامل رشد نکرده امکان انتشار افکار و عقاید را به‌صورت شفاف در روزنامه‌ها ندارد و اخبار شفاف نیست. پس به‌طور کلی به‌دلیل قوت و قدرت فرهنگ شفاهی نسبت به کتبی و توسعه نیافتگی مدنی در ایران، رسانه‌های مجازی قدرت نفوذ بیشتری در میان مردم دارند و مورد اقبال قرار می‌گیرند، درحالی‌که در سایر کشورها رسانه‌های مجازی چندان مؤثر نیستند.