جامعه از دریچه بازار

علی‌الله سلیمی | روزنامه‌نگار

نشست نقد و بررسی کتاب «بازارنگری؛ گفتارهایی در بازاریابی و سیاست، اجتماع و فرهنگ» با حضور دکتر رضا پاینده، عضو هیأت‌علمی دانشگاه تهران، دکتر محمد جوادی، عضو هیأت‌علمی دانشکده مدیریت و اقتصاد دانشگاه تربیت مدرس و دکتر نادر جعفری هفتخوانی، مؤلف کتاب‌ در مؤسسه همشهری برگزار شد. در این نشست، حاضران ضمن بررسی ظرفیت‌های نگاه میان‌رشته‌ای در مطالعات اجتماعی، درباره امکان استفاده از مفاهیم و ابزارهای بازاریابی برای تحلیل پدیده‌های سیاسی، فرهنگی و اجتماعی به بحث و تبادل‌نظر پرداختند.

بازاریابی فراتر از تجارت
در ابتدای نشست، ‌ نادر جعفری هفتخوانی، مؤلف کتاب، در توضیح ایده اصلی شکل‌گیری کتاب «بازارنگری؛ گفتارهایی در بازاریابی و سیاست، اجتماع و فرهنگ» گفت: در فضای دانشگاهی، دانش بازاریابی عمدتا در چارچوب رشته مدیریت و با تأکید بر جنبه‌های تجاری آن آموزش داده می‌شود؛ به این معنا که بیشتر بر سازوکارها، تکنیک‌ها، مهارت‌ها و نظریه‌های مربوط به عرضه و فروش کالا و خدمات تمرکز دارد، درحالی‌که می‌توان ظرفیت‌های این دانش را در ارتباط با رشته‌هایی مانند جامعه‌شناسی، مطالعات فرهنگی و علوم سیاسی نیز به‌کار گرفت. او با تأکید بر ضرورت عبور از نگاه‌های تک‌رشته‌ای و تک‌بعدی به پدیده‌ها افزود: رویکرد میان‌رشته‌ای کمک می‌کند مسائل و پدیده‌های اجتماعی را از ابعاد مختلف بررسی کنیم و دانش‌های گوناگون را برای شناخت بهتر آنها به‌کار بگیریم. عنوان «بازارنگری» هم از همین ایده شـکل گرفــته است.

قدرت استعاره در فهم پدیده‌های اجتماعی
سخنران بعدی نشست، ‌ رضا پاینده، عضو هیأت‌علمی دانشگاه تهران بود که در بررسی کتاب، یکی از ظرفیت‌های مهم آن را استفاده از نگاه استعاری برای فهم پدیده‌های مختلف دانست و گفت: این اثر می‌تواند زمینه‌ساز بحث‌های فلسفی و اخلاقی جدی درباره کاربرد مفاهیم بازاریابی در حوزه‌های دیگر شود و به همین دلیل، مطالعه آن برای علاقه‌مندان و منتقدان این حوزه می‌تواند زمینه یک گفت‌وگوی علمی مفید را فراهم کند.

 ضرورت عبور از نگاه تک‌رشته‌ای
‌ محمدجوادی، عضو هیأت‌علمی دانشکده مدیریت و اقتصاد دانشگاه تربیت مدرس هم با تبریک انتشار کتاب، یکی از ویژگی‌های مهم آن را برخورداری مؤلف از 2 نوع تجربه علمی و اجرایی دانست. او با اشاره به نمونه‌هایی از کاربرد نگاه‌های رقابتی در تحلیل سیاست و استفاده از مفاهیم بازاریابی در مطالعات فرهنگی گفت: رویکردهای میان‌رشته‌ای در ادبیات علمی جهان سابقه دارند، اما در فضای علمی و پژوهشی ما هنوز ظرفیت‌های زیادی برای توسعه این نوع مطالعات وجود دارد. جوادی افزود: انجام یک پژوهش میان‌رشته‌ای صرفا به‌معنای استفاده از مفاهیم یک رشته برای توضیح موضوعات رشته دیگر نیست. پژوهشگر باید هم در حوزه دانش مبدأ، تخصص کافی داشته باشد و هم با حوزه‌ای که قرار است مفاهیم در آن به‌کار گرفته شوند، آشنایی و تجربه داشته باشد.‌

از جعبه‌ابزار بازاریابی تا بداهه‌نوازی در تحلیل
جعفری‌هفتخوانی در ادامه نشست، توضیح داد که انتظار او از مخاطب کتاب در 2 سطح قابل بررسی است. در سطح نخست، خواننده با مجموعه‌ای از مفاهیم و واژگان کلیدی دانش بازاریابی آشنا می‌شود که می‌توانند به‌عنوان ابزارهایی برای تحلیل پدیده‌های اجتماعی مورد استفاده قرار گیرند. او افزود: در سطحی فراتر، هدف این است که مخاطب پس از آشنایی و تمرین با این مفاهیم، به مهارتی برسد که بتواند بدون نیاز به جست‌وجوی جداگانه برای یافتن هر ابزار، از آنها به شکلی خلاقانه استفاده کند. مؤلف برای توضیح این وضعیت به هنر موسیقی اشاره کرد و گفت: نوازنده‌ای که به مهارت و تسلط کافی رسیده ‌، دیگر هنگام نواختن به تک‌تک قواعد و اجزای موسیقی فکر نمی‌کند، بلکه می‌تواند به بداهه‌نوازی برسد. انتظار من از خواننده کتاب نیز این است که پس از شناخت و تمرین مفاهیم بازاریابی‌ به چنین سطحی از توانایی در تحلیل و آفرینش ایده‌های جدید دست پیدا کند.

انتظار برای گام بعدی؛ تدوین مدل‌های کاربردی
محمد جوادی در بخش دیگری از نشست، ضمن تأکید بر اهمیت ایده اصلی کتاب‌ به ضرورت تدوین مدل‌های مشخص برای استفاده عملی از این رویکرد اشاره کرد. او گفت: کتاب توانسته است نوع نگاه بازارنگر را در 3 حوزه فرهنگ، اجتماع و سیاست معرفی کند و با ارائه نمونه‌های متعدد، امکان استفاده از این زاویه دید را نشان دهد؛ اما پرسش مهم این است که پژوهشگر یا مدیر اجرایی پس از آشنایی با این نگاه، چگونه می‌تواند آن را در عمل به‌کار بگیرد. به اعتقاد جوادی، لازم است در گام بعدی، چارچوب‌ها و مدل‌هایی تدوین شوند که نشان دهند چگونه می‌توان مفاهیم بازاریابی را در هر یک از این حوزه‌ها به‌کار گرفت. او با اشاره به نمونه‌های شناخته‌شده در ادبیات مدیریت استراتژیک گفت: در برخی نظریه‌های مدیریتی، پس از معرفی یک نگاه یا رویکرد، مدل‌هایی برای استفاده از آن ارائه می‌شود تا پژوهشگر یا مدیر بتواند با اتکا به آنها مسئله مورد نظر خود را تحلیل کند. او ابراز امیدواری کرد که در آثار بعدی مؤلف، این مرحله نیز دنبال شود و کتاب حاضر مقدمه‌ای برای تدوین مدل‌های کاربردی‌تر در حوزه‌های فرهنگ، اجتماع و سیاست باشد.‌رضا پاینده هم در ادامه بحث، یکی از امتیازهای کتاب را انتخاب موضوعات آشنا برای مخاطب ایرانی دانست. به‌گفته او، بسیاری از پدیده‌هایی که در این اثر بررسی شده‌اند، موضوعاتی هستند که مردم پیش‌تر با آنها مواجه شده‌اند؛ اما نویسنده با استفاده از زاویه دید بازاریابی، امکان مشاهده و فهم متفاوت آنها را فراهم کرده است.