فروش کتاب یا فروش «دلیل» خواندن کتاب؟

عیسی محمدی| روزنامه نگار

  چند وقت پیش، خبری دیدم که مربوط به یکی از استان‌ها بود؛‌ دقیق یادم نمانده. از قول یکی از مسئولان مرتبط با فرهنگ و کتاب نوشته بود که بله، ما کتاب و کتابخانه به اندازه کافی داریم، ولی کتابخوان نداریم.
من شخصا و بارها به این قضیه فکر کرده‌ام که در ایران کتاب و فرصت کتابخوانی کم نداریم. البته درست است که قیمت کتاب بالا رفته، ولی نکته اینجاست که کلی کتاب‌ عالی و رایگان و صوتی در کتابخانه‌ها موجود است، اما حال و حوصله‌ای وجود ندارد که این کتاب‌ها را بخواند. مشکل واقعا کجاست؟ مشکل در قیمت کتاب‌هاست؟ در نوع کتاب‌ها؟ یا...؟
در حوزه فروش و بازاریابی، اصل بسیار مهمی وجود دارد که شاید اینجا هم به‌ کار ما بیاید. کسانی که پیشکسوت‌تر و متخصص‌ترند به فروشندگان و بازاریابان جوان‌تر توصیه می‌کنند که شما در واقع محصول نمی‌فروشید. خب، پس چه چیزی دارند می‌فروشند؟ خیلی ساده: آنها «دلیل» فروش محصولشان را می‌فروشند. به‌فرض شما فلان یخچال را قصد دارید بخرید. یخچال یک محصول است. آیا شما صرفا محصول را می‌خرید؟ صرفا یخچال را خریداری می‌کنید؟ خیر، شما دلیل خرید آن را دارید می‌خرید: آسایش بیشتر در زندگی، کیفیت بهتر محصولات غذایی، ماندگاری طولانی‌ترشان و... به همین دلیل هم سراغ برندهای خاصی می‌روید، چراکه اطمینان دارید این شرکت‌ها حداقل کیفیت لازم را رعایت می‌کنند و در نتیجه آن دلیل آسایش و ماندگاری و کیفیت نگهداری از محصولات غذایی و خوردنی اینجا در دسترس‌تر است. این‌جوری فروش خیلی خیلی راحت‌تر و عمیق‌تر می‌شود.
در حوزه کتاب هم چنین است. به‌نظر می‌رسد ما کتاب و کتابخوان و فرصت کتابخوانی به اندازه کافی داریم، اما دلیل کتاب خواندن را نمی‌توانیم منتقل کنیم. بیشتر کسانی که مروج کتابخوانی‌اند این اشتباه را می‌کنند؛ آنها محصولی به نام کتاب را تبلیغ می‌کنند، نه «دلیل» مصرف این محصول فرهنگی را. من چرا باید کتاب بخوانم؟ در زندگی و کار و درآمد و ذهنیت و روان و اخلاق و آرامش من چه اثری خواهد گذاشت؟ در تعامل من با دیگران چه اثری خواهد داشت؟ در‌واقع مبلغان کتابخوانی ما باید روی این «دلیل»ها کار کنند، چراکه اگر این دلایل به‌خوبی منتقل شوند، محصول فرهنگی کتاب هم به‌راحتی دنبال خواهد شد. یاد یکی از انتشاراتی‌ها افتادم که شعار جالبی برای خودش انتخاب کرده بود: به این فکر نکنید که کتاب چقدر گران است؛ به این فکر کنید که  نخواندن کتاب چقدرگران‌تر تمام خواهد شد. ما واقعا چقدر می‌توانیم این حس «گران‌تر» تمام شدن نخواندن کتاب را منتقل کنیم؟ یا دلایل دیگر را؟ این چیزی است که به‌نظرم در ترویج کتاب و کتابخوانی کم داریم.‌