ضرورت تغییر در نگاه به «روابط عمومی»

پیروز حناچی _ شهردار تهران

فرارسیدن هفته ارتباطات و روابط عمومی، بهانه‌ای است برای بازنگری در درکی که در ساختار اداری کشور به‌مدت چند دهه یا حتی بیشتر در اغلب موارد از مقولاتی مانند «ارتباطات» و «روابط عمومی» شکل گرفته و نهادینه شده است؛ درکی که به‌نظر می‌رسد امروز از بسیاری جهات کارکردهای خود را از دست داده و نیازمند بازاندیشی است.

آنچه به‌طور معمول از روابط عمومی در ساختار اداری کشور دیده می‌شود، تلاش برای ارائه گزارش‌هایی از عملکرد دستگاه‌های مختلف به افکار عمومی است. شرح دستاوردها، اجرای پروژه‌ها و برنامه‌هایی که دستگاه‌ها برای آینده طراحی کرده‌اند اجزای مختلف این گزارش‌ها را شکل می‌دهد که به طور یکسان برای همه بخش‌های جامعه ارسال می‌شود. در این چارچوب پیش‌فرض مجموعه‌های «روابط عمومی»، وجود همبستگی و اعتماد میان دستگاه گزارش‌دهنده و مخاطب گزارش و همچنین روبه‌رویی با مخاطبی یک‌دست و عمدتا منفعل بوده است. این چارچوب در ایام پس از انقلاب تا اواسط دهه70 به‌دلیل همبستگی اجتماعی بی‌نظیر حاصل از انقلاب و دوران جنگ، پاسخگوی نیازهای دستگاه‌های اداری و جامعه بود. درحالی‌که با نزدیک شدن به دهه80، جامعه ما آهسته‌آهسته تغییرات بسیار مهمی را تجربه کرد. از یکسو ما به‌تدریج با بروز اشکال مختلف شکاف‌های سیاسی و اجتماعی در جامعه و متکثر شدن هر چه بیشتر علایق و سلایق سیاسی و اجتماعی و به تبع آن متنوع شدن نیازها و انتظارات روبه‌رو شدیم و از سوی دیگر بروز مظاهری از فساد در برخی دستگاه‌ها و ناکارآمدی در برخی دیگر، به پدیده‌هایی چون نارضایتی از دستگاه‌ها و بی‌اعتمادی به آنها دامن زد. در سطح شهر تهران، الگوهای اداره شهر در 3دهه گذشته که شهرفروشی و نگاه صرف عمرانی به توسعه شهر، اساس آن را تشکیل می‌داد، نارضایتی‌ها را افزایش داد و هویت شهر، محیط‌زیست شهری و کیفیت زندگی شهروندان را با چالش‌های جدی روبه‌رو ساخت.
در چنین شرایطی ما متناسب با این فضای جدید در درک خود از مقولاتی مانند ارتباطات و روابط عمومی، در محورهای متعددی بازنگری کردیم و به همت مجموعه‌های مرتبط با حوزه روابط عمومی و ارتباطات گام‌های مؤثری در جهت نهادینه‌سازی درکی جدید از این مقولات در سطح مدیریت شهری برداشته‌ایم. 
 
1- توضیح ضرورت تغییر مسیر اداره شهر
مهم‌ترین وظیفه محتوایی مجموعه‌های شهری در حوزه ارتباطات، بهره‌گیری از همه ظرفیت‌های خود در جهت نهادینه‌سازی مسیر جدیدی بوده است که در اداره شهر آغاز شده است. «تهران شهری برای همه»، نشان‌دهنده اصلی‌ترین جهت‌گیری شهرداری تهران یعنی برقراری عدالت اجتماعی، کم کردن فاصله طبقاتی و رفع تبعیض و نابرابری در شهر بوده است. در همین جهت اطمینان‌بخشی به شهروندان تهرانی در موضوع متوقف شدن اداره شهر از طریق شهرفروشی غیرقانونی از مهم‌ترین وظایف مجموعه‌های ارتباطی شهرداری بوده است. شهروندان تهرانی باید مطلع می‌شدند که اداره شهر هرچه بیشتر به درآمدهای پایدار ناشی از عوارض و مالیات وابسته خواهد شد. قرار نیست فضاهای عمومی شهر، به‌طور غیرقانونی از تملک عموم شهروندان خارج شود، بلکه بر عکس در چارچوب عزمی ملی، «پس گرفتن فضاهای عمومی شهر به نفع شهروندان» در زمره رئوس سیاست‌های شهرداری است. مفهوم کار کردن شهرداری در شهر باید متناسب با این سیاست‌ها باز تعریف می‌شد. در این چارچوب جدید، کار کردن در شهر، به‌معنای توسعه شهر از طریق نگاه فیزیکی صرف و ساختن پل و بزرگراه و برج و مال در یک نگاه توسعه کالبدی به تنهایی نیست. کار کردن در شهر، پس گرفتن فضاهای عمومی، کاهش نابرابری، توسعه حمل‌ونقل عمومی، پایدار کردن منابع درآمدی و وابسته‌شدن هر چه بیشتر اداره شهر به مسئولیت‌پذیری شهروندان است.

 کار کردن در شهر، هویت‌بخشی به شهر از طریق حفظ و معرفی میراث فرهنگی و تاریخی آن، برجسته‌سازی نمادهای هویتی شهر و نمادسازی برای هویت شهر تهران است. در حوزه روابط عمومی این ضرورت‌ها به طرق مختلف برای شهروندان باید تبیین شود. برای تحقق این موضوع، توجه به افزایش حس تعلق شهروندان به تهران و احیای هویت شهر به‌عنوان یکی از مهم‌ترین اهداف شهرداری در حوزه ارتباطات مدنظر قرار گرفته است که می‌توان برنامه‌های مرتبط با هفته تهران و نمادسازی‌ها برای شهر را در همین راستا ارزیابی کرد.

2- در نظر گرفتن تکثر و تنوع مخاطبان
امروز ما صرفا با یک نوع مخاطب در جامعه روبه‌رو نیستیم. مخاطبان ما تنوع گسترده‌ای یافته‌اند. در حوزه مدیریت شهری، وجهی از دلالت شعار «تهران شهری برای همه» به‌عنوان شعار محوری اداره شهر تهران، به همین موضوع بازمی‌گردد؛ یعنی ضرورت درنظر گرفتن تنوع مخاطبان، نیازها و شرایط آنها و متناسب‌سازی فعالیت‌های مدیریت شهری با این شرایط جدید. چنین ضرورتی را نمی‌توان در چارچوب‌های سابق پاسخ گفت.
ما نیازمند آنیم که تنوع و تکثر موجود در جامعه شهری امروز خود را بشناسیم و ارتباطات خود را متناسب با این تکثر بازتعریف کنیم. برای شناختن این تنوع و تکثر باید از یکسو به پژوهش‌های اجتماعی که ابعاد مختلف نیازهای بخش‌های مختلف جامعه را به ما نشان می‌دهند توجه بیشتری کنیم و به ساماندهی پژوهش‌هایی مبادرت کنیم که بتواند بخش‌های کمتر دیده شده جامعه را برای ما بیشتر قابل فهم کند و از سوی دیگر قوت یافتن «ارتباطات» متکثر شهرداری و افزایش امکان تعامل با فرودستان و اقشار آسیب‌پذیر و پیدا کردن زبان مناسب تعامل، گام مهمی در جلب اعتماد، شناسایی مسائل و نیازها و تسهیل فرایندهای مدیریت شهری است تا بتواند ارتباطات مجموعه‌های مدیریتی را فراگیرتر و عادلانه‌تر کند. خوشبختانه در 2سال گذشته در این زمینه شهرداری گام‌های بسیار مؤثری برداشته است. حضور مداوم مدیران شهری در بخش‌های حاشیه‌ای و نقاط حضور اقشار آسیب‌پذیر، توجه به نیازهای متنوع شهروندان از هر سن و سال و قشر و سهیم کردن شهروندان و ترجیحات آنان در پروژه‌های شهر در قالب محله‌محوری اکنون به امری دائمی بدل شده است.

3-  گفت‌وگو با اقشار مختلف در جهت نهادینه‌سازی شهر ارتباطی
مطابق نتایج اکثر پژوهش‌های اجتماعی صورت گرفته در چند دهه گذشته، اعتماد میان دستگاه‌های اداری و مردم در جامعه، در برخی موارد، کاهش یافته است که علت آن را باید در فسادها و ناکارآمدی‌ها و بی‌توجهی به ایجاد و حفظ سرمایه‌های اجتماعی جست‌وجو کرد. بازیابی اعتماد میان دستگاه‌های اداری و بخش‌های مختلف مردم، یکی از مهم‌ترین ضرورت‌های هرگونه فعالیت در حوزه «ارتباطات و روابط عمومی» در این شرایط جدید است. لازمه این امر نیز فراهم کردن هر چه بیشتر بستر برای شنیده شدن صدای مردم در بخش‌های مختلف مدیریت شهری است. مردم باید احساس کنند صدای آنها در مجموعه‌های مدیریت شهری شنیده می‌شود و سخنان و انتظارات آنها در مجموعه‌های مدیریتی با واکنش روبه‌رو می‌شود. از این نظر سامانه137 شهرداری تهران و نظرسنجی‌های مکرر برای درک بهتر وضعیت شهروندان در مواجهه با شهرداری، تجربه‌ای موفق بوده است و به‌خصوص در سطوح خرد و محلی، توانسته به سطحی مناسب از ارتباط با شهروندان دست پیدا کند. علاوه بر آن، برقراری ارتباط مستقیم با مردم، از سیاست‌های مهم شهرداری در سطوح مختلف مدیریتی بوده و در ملاقات‌های مکرر مردمی شهرداران و مدیران تجلی یافته است. استفاده دائم از وسایل نقلیه عمومی و مردمی مانند دوچرخه و مترو نیز علاوه بر ترویج فرهنگ استفاده از وسایل نقلیه عمومی تلاش دیگری بوده است که یکی از کارکردهای آن نزدیک شدن به متن مردم و برقراری ارتباطی نزدیک‌تر با آنها بوده است.
ما اکنون نیازمند آنیم که به کمک مجموعه‌های فعال مدیریت شهری در حوزه ارتباطات، علاوه بر تداوم تقویت ارتباطات در سطح خرد، چنین احساسی را در سطح کلان مدیریت شهری نیز ایجاد کنیم. در این زمینه گفت‌وگوی مداوم مدیریت شهری با نمایندگان گروه‌های مختلف صاحب منزلت در شهر مانند اساتید دانشگاه، دانشجویان، معلمان، هنرمندان، کارگران، نمایندگان اصناف، هیأت‌های مذهبی، ائمه جماعات و... ضروری است. ما امروز در هیچ بخشی از جامعه با مخاطب منفعل روبه‌رو نیستیم. مخاطبان ما شهروندانی مطالبه‌گر، صاحب‌نظر و در بسیاری از موارد دارای انتظارات برآورده نشده از مدیران‌ هستند که می‌بایست تصویر شهر و مدیریت شهری، طی یک فرایند ارتباطی مداوم با آنها، به‌دست خودشان ساخته شود. این مسئله نیازمند جلب اعتماد گروه‌های مختلف اجتماعی است که در شرایط فعلی فقط با نشان دادن فعالیت‌های عملی مدیریت شهری در جهت خیر عمومی و برآورده کردن انتظارات گروه‌های مختلف اجتماعی ممکن می‌شود؛ بنابراین رابطه‌ای دوسویه میان عملکرد مدیریت شهری و ارتباط با گروه‌های مختلف اجتماعی شرط بازیابی اعتماد اجتماعی و مشارکت فعال مردم در ساخت تصویر شهر و مدیریت شهری و هر چه بیشتر ارتباطی شدن شهر است.
 
4-  دیپلماسی ارتباطی فعال در سطح بین‌الملل
مقوله ارتباطات در عصر جهانی‌شدن مختصات کاملا جدیدی یافته است. مدیریت شهری بدون برخورداری از یک دیپلماسی ارتباطی فعال در سطح جهانی، بسیاری از امکانات ضروری برای بهبود وضعیت شهروندان را از دست خواهد داد. ما امروز در جهانی زندگی می‌کنیم که اجزای مختلف آن بیشتر از هر زمان دیگر به هم مرتبط و هم‌سرنوشت‌ هستند؛ بحران جهانی ویروس کرونا، این موضوع را به خوبی به همه نشان داده است. لذا ارتباط گسترده به‌خصوص با افکار عمومی و نهادهای غیردولتی در سطح جهان برای ما اهمیت بسیاری دارد. ما باید بتوانیم به کمک ابزارهای ارتباطی، فضایی را که دشمنان ما در افکار عمومی جهانی علیه ما می‌سازند تغییر دهیم و خود، برنامه‌ها و آرمان‌هایمان را آنگونه که هستیم به جهانیان معرفی کنیم. انزواگرایی در حوزه ارتباطات بین‌الملل یکی از مهم‌ترین تهدیدهای پیش روی ما در این حوزه است. معرفی میراث فرهنگی، جذابیت‌های تاریخی و طبیعی، آداب و سنن محلی و ملی و زیبایی‌های فرهنگ انسان‌گرا، اخلاق‌محور و مداراگر اسلامی-ایرانی در یک گفت‌وگوی مداوم با بهره‌گیری از دیپلماسی فعال عمومی در سطح جهانی و در کنار آن فراهم‌کردن شرایط برای گسترش روابط فرهنگی و گردشگری با ملل مختلف، بی‌تردید خنثی‌کننده بسیاری از توطئه‌های جهانی علیه کشور عزیزمان خواهد بود. خوشبختانه توسعه وسایل ارتباط جمعی امکانات سخت‌افزاری برقراری چنین ارتباطاتی را در سطح بین‌الملل برای ما فراهم کرده است. جدیت و پیگیری حضور مستمر در رسانه‌های بین‌الملل و همچنین گفت‌وگوی مداوم با نهادهای مدنی و غیردولتی و فراهم کردن شرایط حضور و بازدید اتباع خارجی از کشور و انعکاس تجربه‌های خود آنها در رسانه راهبردهایی مهم در این زمینه است.

5- رسانه‌ها به مثابه موتلفین مدیریت شهری 
در راستای تحقق اهدافی که گفته شد، رسانه‌های مختلف از مهم‌ترین موتلفین مدیریت شهری‌اند. آغوش شهرداری به روی نقدهای آنان گشوده بوده و شهرداری در 2سال گذشته کمترین تنش را با رسانه‌ها داشته و فراتر از مناسبات سیاسی و جناحی، با همه طیف‌ها رابطه‌ای حسنه برقرار کرده است. به‌نظر می‌رسد رسانه‌ها نیز با وجود تنوع گرایش‌های سیاسی و اجتماعی، متوجه تغییر مسیرهای صورت گرفته در مدیریت شهری بوده‌اند و همکاری و همراهی بسیار مناسبی را با مجموعه‌های مختلف مدیریت شهری در جهت بازنمایی تغییرات بنیادین صورت گرفته در مدیریت شهری انجام داده‌اند.

6-  توسعه زیرساخت‌های نوین ارتباطی 
انجام تغییرات وسیعی که به برخی از مهم‌ترین سرخط‌های آن اشاره شد، مستلزم فراهم کردن زیرساخت‌های لازم ارتباطی بوده است. توسعه حضور در فضاهای مجازی و متنوع‌سازی حضور رسانه‌ای، استفاده از انواع مختلف امکانات چند‌رسانه‌ای،
 IPTVها، برقراری ارتباطات بین‌المللی در شرایط دشوار تحریم و افزایش توان نیروی انسانی در این حوزه‌ها، همگی فعالیت‌هایی بوده است که با شتاب قابل‌قبولی در مجموعه‌های ارتباطی شهرداری تهران پیش رفته‌اند و به کمک بهره‌مندی از یک منظومه واحد گفتمانی، بخش‌های مختلف و متنوع ارتباطی مجموعه شهرداری با یکدیگر هماهنگ شده و از موازی‌کاری پرهیز شده است. تلاش ما در این حوزه بهبود شاخص توسعه ارتباطی شهر مطابق با اهداف سومین برنامه توسعه شهر تهران است؛ به‌گونه‌ای که در نهایت همه بخش‌های شهر، از عموم مردم گرفته تا دستگاه‌ها و رسانه‌ها با سهولت، شفافیت و اعتماد بیشتری بتوانند با یکدیگر رابطه برقرار کنند. بی‌تردید بدون انجام چنین بازاندیشی‌هایی ما در مدیریت شهری هر چه بیشتر با اختلالات گسترده ارتباطی رو‌به‌رو خواهیم شد و نمی‌توانیم حتی واقعیت آنچه هستیم را به افکار عمومی چه در داخل و چه در خارج کشور منتقل کنیم. خوشبختانه فعالیت‌های 2 سال گذشته در حوزه ارتباطات نوید دستاوردهای جدی در این حوزه را می‌دهد و جزئی مهم از استراتژی شهرداری تهران برای تغییر ریل‌‌گذاری‌های اداره شهر را تشکیل داده است؛ تغییراتی که با توسعه زیرساخت‌ها و بهره‌گیری از نیروی انسانی توانمند و متخصص، باید با جدیتی بیشتر همچنان ادامه یابد.