یادداشت/ خلاقیت در تجربه مشتری

رضا یعقوبی قلعه‌نو

به‌نظر شما چه چیزی باعث شده است که اپل برای 11سال متوالی در لیست «نوآورترین شرکت‌ها» که همه ساله توسط گروه مشاوران بوستون تهیه می‌شود وجود دارد؟ در یک نظرسنجی که توسط شرکت فارستر انجام شد 82درصد از مدیران معتقد بودند که خلاقیت در کسب‌وکار ضروری است و ازجمله به مزایای افزایش درآمد و سهم بیشتر بازار اشاره کردند و با این حال 61درصد از مدیران، به درستی شرکت‌های خود را خلاق نمی‌دانستند. چه چیزی باعث می‌شود با اینکه مدیر ارشد شرکت به خلاقیت اعتقاد دارد، شرکتی که اداره می‌کند خلاق نیست؟ 2چیز منجر به خلاق بودن یک کسب‌وکار می‌شود، اول دیدگاه کل شرکت در مورد محصولی که می‌فروشد و دوم نحوه اداره کسب‌وکار. در ادامه این مطلب به دیدگاه شرکت در مورد محصول خواهم پرداخت.
اول به این سؤال پاسخ بدهید: شما چه چیزی می‌فروشید؟ آیا موادغذایی می‌فروشید؟ در صنعت مد فعال هستید و لباس و زیورآلات می‌فروشید؟ کتاب و لوازم‌التحریر می‌فروشید؟ و... واقعا هیچ تفاوتی نمی‌کند، از همین لحظه باید دیدگاهتان را تغییر بدهید، در واقع شما در حال فروش تجربه‌ای متفاوت به مشتریان خود هستید. فرقی نمی‌کند چه چیزی را می‌فروشید و آیا برای نخستین‌بار است که این محصول به فروش می‌رسد یا محصول شما حاوی یک ویژگی منحصربه‌فرد است یا نه، آنچه اهمیت دارد، نحوه تجربه‌ای است که مشتری از محصول شما به‌دست می‌آورد.
به گوشی‌های اپل و سامسونگ نگاه کنید، درنظر اول هردو شبیه به هم هستند و حتی در بعضی از تکنولوژی‌ها مثل تشخیص چهره سامسونگ زودتر اقدام کرده است، اما اپل خلاقانه‌تر است، چون تجربه کار با گوشی‌های اپل این موضوع را به مصرف‌کننده القا می‌کند، سادگی لوگو و گرافیک اپل با همین ایده طراحی شده و همه بخش‌های شرکت به آن وفادار مانده‌اند، شما برای اینکه محصولی خلاقانه ارائه کنید لازم نیست تکنولوژی اپل را کپی کنید، کافیست به تجربه مشتری از محصولتان دقت کنید. شرکت استارباکس، برای ایجاد تجربه‌ای متفاوت، فضای کافه‌هایش را متفاوت طراحی کرده است، نوع دکوراسیون و نورپردازی، استفاده از فنجان‌ها و میز و صندلی‌های متفاوت، تجربه‌ای جدید را به مشتری ارائه می‌کند و بسیاری از افراد برای استفاده از این تجربه به استارباکس می‌روند وگرنه آنچه در پشت پیشخوان ارائه می‌شود کماکان همان قهوه ساده است که می‌توانید در خیلی جاها پیدا کنید. یک فروشگاه خرده فروشی 2ورودی جداگانه برای مشتریان خود طراحی کرده است که مشتری می‌تواند با انتخاب هریک از ورودی‌ها «ماجراجویی» متفاوتی را تجربه کند، یکی از ورودی‌ها به بخش‌های غذا و نوشیدنی ختم می‌شود که تست‌های رایگان متفاوتی از محصولات را ارائه می‌کند و دیگری مشتری را به سالن‌های مد، نمایشگرها و لوازم خانگی می‌رساند. همه این محصولات در سایر فروشگاه‌ها هم وجود دارد اما آنچه مشتری را برای بار دوم و چندم به این فروشگاه می‌کشاند تجربه خریدی متفاوت است. و این دقیقاً همان تفاوتی است که اپل را 11سال متوالی در بین نوآورترین شرکت‌های جهان قرار داده است. با طراحی یک گیمی‌فیکیشن متفاوت، تجربه‌ای جدید را به مشتری خود هدیه بدهید.
امروزه سازمان‌ها در یک محیط کاملا رقابتی و جهانی فعالیت می‌کنند و این امر خلاقیت را بسیار مهم می‌کند. خلاقیت همان چیزی است که به ایده‌های بزرگ منجر می‌شود، طرز تفکر کارمندان را به چالش می‌کشد و دریچه‌ای برای فرصت‌های شغلی جدید باز می‌کند. «خلاقیت» و «نوآوری» اغلب به همین دلیل به جای یکدیگر استفاده می‌شوند، اما 2مفهوم جداگانه هستند. شایستگی‌های زیادی برای تحقق یک نوآوری وجود دارد. خلاقیت متفاوت است زیرا خلاقیت مکانیسم ابتکاری بودن است. شما می‌توانید ایده‌های عالی داشته باشید، اما مبتکر و نوآور نباشید.
خلاقیت در کسب‌وکار نخستین قدم اساسی است که باید توسط رهبر ارشد اولویت‌بندی شود. یک نظرسنجی که توسط IBM از بیش از 1500مدیر اجرایی انجام شد به‌طور قاطع نشان می‌دهد: خلاقیت به‌عنوان عامل شماره یک موفقیت در آینده کسب‌وکار رتبه‌بندی می‌شود، بالاتر از نظم مدیریت، صداقت و حتی چشم‌انداز.
به قول تاکر ماریون، دانشیار دانشکده تجارت دانشگاه نورث استرن و مدیر برنامه کارشناسی ارشد علوم در نوآوری: اکنون ما در حال فروش تجربیات هستیم و این تجربیات باید به خوبی طراحی شوند، خلاقیت با الهام از یک طراحی خوب ابزار اصلی ما در این راه است.