راه حل چیست؟

شواهد قوی از مطالعه مؤسسه «ابیکوییتی» نشان می‌دهد که تبلیغات دیجیتال، مخصوصا نمایش تصویر و بنر به صورت آنلاین به اندازه دیگر رسانه‌ها عملکرد مفید ندارد و نمی‌تواند در شاخص‌هایی که برای کارزارهای تبلیغاتی بلندمدت برندسازی مورد نیاز است، رتبه‌ها و نمرات مطلوبی کسب کند. این امر با توجه به مقیاس وسیعی که شرکت‌ها روی تبلیغات آنلاین سرمایه‌گذاری می‌کنند بسیار عجیب است. بنابراین توصیه محققان به سرمایه‌گذاران این است که آگهی‌دهندگان و تبلیغات‌چی‌های برندها باید در ترکیب رسانه‌ای تبلیغات خود تجدیدنظر کنند تا مطمئن شوند که از اثرگذارترین رسانه‌ها برای محصولات خود استفاده می‌کنند.

در این میان، تلویزیون و رادیو مستثنی هستند چون تمام کارزارهای تبلیغاتی برندسازی، از این دو رسانه سنتی استفاده می‌کنند. اما به نظر می‌رسد که ارزش رادیو در میان تبلیغات‌کنندگان و مشتریان دست‌کم گرفته می‌شود؛ درحالی‌که رادیو در صورت استفاده خلاقانه از آن، روشی کم‌هزینه و کارآمد برای افزایش دسترسی برندها به مخاطبان، چشمگیر و برجسته‌ساختن برند و بالابردن بازده سرمایه‌گذاری در تبلیغات است. هدف‌گیری درست مخاطبان، مهم‌ترین خصلت کارزارهای تبلیغاتی برندسازی است.

آگهی‌دهنده‌ها تقریبا به‌درستی به رسانه‌های دیجیتال در مقام ابزاری نگاه می‌کنند که می‌توانند قابلیت هدف‌گیری شدیدا پیچیده مصرف‌کنندگان را افزایش دهند اما باید تعادلی بین استفاده از رسانه‌های گوناگون برقرار شود چراکه تحقیق ابیکوییتی مشخص کرده است که هدف‌گیری‌های رایج و سنتی مشتریان همچنان مؤثر هستند. برای مثال، شرکت «پی‌اند‌جی» یکی از شرکت‌هایی‌است که به‌تازگی دریافته با اینکه از آگهی‌های فیسبوک برای جلب نظر مشتریان خود استفاده می‌کند، باید به ‌نوعی به عقب بازگردد. مارک پریچارد ـ مدیر بازاریابی این شرکت-‌‌می‌گوید: «ما افراد خیلی زیادی را هدف تبلیغات خود قرار می‌دهیم اما به نتیجه خیلی کمی می‌رسیم. حالا به‌دنبال این هستیم که چه راهی بهترین راه رسیدن به مشتریان است؛ راهی که به اندازه کافی دقیق هم باشد؟».

از سوی دیگر، رسانه‌های سنتی به‌ویژه رادیو نیز بدنه‌ای قبراق و توانمند دارند که می‌توانند همچنان فعالیت‌های خود را پیش ببرند اما آنها باید قابلیت‌های خود را در جلب نظر مخاطبان خود به شرکت‌ها و برندها نشان دهند. شرکت‌ها تصور می‌کنند که دیگر کمتر کسی به رادیو گوش می‌دهد یا از بقیه رسانه‌های سنتی استفاده می‌کند؛ درصورتی‌که این رسانه‌ها با تحقیقاتی که می‌توانند در میان مخاطبان خود و بازار مصرف محصولات شرکت‌ها انجام دهند، به شرکت‌ها ثابت می‌کنند که همچنان جای مهمی برای پخش آگهی هستند. البته چنین تحقیقاتی برای رسانه‌های آنلاین نیز خیلی زیاد انجام نشده است و صنف رسانه‌های آنلاین نیز باید دست به چنین مطالعاتی بزند و برای آن سرمایه‌گذاری کند.

هر مدیر و سیاست‌گذاری در شرکت‌ها علاقه دارد که چشم‌اندازی واقعی از اثرگذاری تبلیغات آنلاین پیش روی خود داشته باشد و از اینکه چطور می‌تواند از این ابزارهای نوین، بهترین استفاده را در جلب مشتری بکند، درک درستی پیدا کند. با این حال، فارغ از اینکه یک رسانه چقدر برای تبلیغات اثرگذار است، نکته اصلی برای موفقیت این است که شرکت‌ها و برندها باید از رسانه‌ها به طور خلاقانه‌ای استفاده کنند. در طول مصاحبه‌هایی که مؤسسه ابیکوییتی در تحقیق درباره اثرگذاری تبلیغات رسانه‌های مختلف انجام داد، مصاحبه‌شوندگان مدام تأکید می‌کردند که آگهی‌دهنده باید بین یکپارچه‌سازی خلاقه کارزارهای تبلیغاتی در میان رسانه‌ها و خوش‌بینی به توانایی رسانه‌ها در دسترسی به مشتریان، به تعادل برسد؛ بنابراین نه باید نسبت به قابلیت یک رسانه در جلب مشتریان، نظر مثبت مفرط داشته باشد و نه باید از استفاده ترکیبی از رسانه‌ها برای تبلیغات دست بکشد.