آیا دوست همان مشتری است؟
حسین کرمانی | پژوهشگر ارتباطات اجتماعی :
رسانه‌های اجتماعی، حوزه‌های متعددی از زندگی بشر را دچار تغییر کرده‌اند. این تغییرات در هر حوزه بسته به شرایط و بافتار تاریخی، سیاسی، فرهنگی و اجتماعی زمینه موردنظر متفاوت بوده است اما یکی از مواردی که تغییرات شگرفی را بر اثر گسترش روزافزون این رسانه‌ها، فارغ از این بافتارها، تجربه کرده است حوزه ارتباطات انسانی است. رسانه‌های اجتماعی در وهله اول، نوع برقراری ارتباط را در جوامع مختلف تغییر داده‌اند. سرعت و سهولت برقراری ارتباط با استفاده از این رسانه‌ها به همراه امکاناتی که آنها برای استفاده از عناصری جز زبان نوشتاری یا گفتاری در اختیار افراد قرار می‌دهند، موجب پیدایش اشکال جدیدی از برقراری ارتباط شده است. اما علاوه بر شکل روابط، رسانه‌های اجتماعی، خود روابط بین افراد را نیز تغییر داده‌اند.
اگر بخواهیم در این مورد با بیانی علمی صحبت کنیم، مفهوم سرمایه اجتماعی به ما درک بهتری از ماجرا خواهد داد. سرمایه اجتماعی به بیان ساده عبارت است از شبکه‌هایی که یک فرد در آنها عضو است و میزان اعتماد فردی و نهادی او. آنچه تحقیقات متعدد نشان داده، این است که سرمایه اجتماعی افراد بر اثر استفاده از رسانه‌های اجتماعی بیشتر می‌شود. در واقع این طبیعی است که تعداد دوستان یک فرد پس از استفاده از رسانه‌های اجتماعی بیشتر شود. عضویت در گروه‌های متعدد احتمال آشنایی فرد با افراد بیشتر و جدیدتر که بدون این رسانه‌ها شانس برقراری رابطه با آنها را نداشت، افزایش می‌دهد. بنابراین در حالت کلی می‌توان گفت سرمایه اجتماعی افراد تقویت می‌شود. اما آیا همه این روابط از جنس دوستی‌ها در گروه‌های اولیه و ثانویه هستند؟ خیر، مفهوم سرمایه اجتماعی ضعیف و قوی تبیینی مشخص در این مورد فراهم می‌کند. در واقع، عمدتا سرمایه اجتماعی ضعیف افراد توسط رسانه‌های اجتماعی افزایش می‌یابد و تقویت سرمایه اجتماعی قوی، نیازمند فراهم‌آمدن شرایط دیگری است. اینگونه است که مفهوم دوستی نیز به‌عنوان یکی از اشکال مهم روابط انسانی در رسانه‌های اجتماعی متحول می‌شود. در واقع، استفاده از رسانه‌های اجتماعی می‌تواند به تغییر، تقویت یا توسعه دوستی‌های فرد بینجامد. اگر فرد در دوران پیش از رسانه‌های اجتماعی می‌توانست با تعداد محدودی از افراد دوست باشد، حالا با عضویت در این رسانه‌ها، می‌تواند دوستان خود را به‌طور بالقوه و نامحدودی افزایش دهد. علاوه بر این، فرد با استفاده از این رسانه‌ها می‌تواند پیوندهای ضعیف خود با دوستان و آشنایان قدیمی را که دیگر در زندگی فعلی او جایی ندارند حفظ کند.
در گذشته این افراد در گذر زمان از دایره دوستان فرد خارج می‌شدند، چراکه حفظ پیوند با آنها نیاز به صرف زمان و هزینه داشت، چون حداقل باید با یک تماس صوتی یا قرار بیرونی این رابطه حفظ می‌شد اما حالا با فرستادن یک پیام در این رسانه‌ها یا فوراردکردن یک مطلب طنز، عکس یا... این ارتباط حفظ می‌شود. رسانه‌های اجتماعی، بدین طریق باعث قشربندی روابط شده‌اند. در واقع نوع واکنش فرد به پیام‌هایی که در این رسانه‌ها دریافت می‌کند نوع قشربندی دوستان وی را نشان می‌دهد. فرد برای برقراری ارتباط با دوستان نزدیکش، هنوز هم از تلفن استفاده می‌کند. برای افرادی که در لایه‌های بعدی قرار دارند، با تاخیر اندکی در همان رسانه اجتماعی پاسخ می‌دهد اما برای افرادی که از اهمیت کمتری برای او برخوردار هستند ممکن است تا مدت معنی‌داری به پیام‌ها پاسخ ندهد. نکته دیگر در این مورد به تفاوت ساختاری پلتفرم‌های مختلف برمی‌گردد. برخی از این رسانه‌ها، مانند فیسبوک، براساس دوستی هستند اما برخی دیگر مانند توئیتر یا اینستاگرام براساس دنبال‌کنندگی. در این بین پیام‌رسان‌هایی هم وجود دارند که جنس برقراری رابطه در آنها اساسا متفاوت است. در رسانه‌هایی که براساس دنبال‌کنندگی کار می‌کنند، مفهوم دوستی دیگر یک مفهوم دوطرفه نیست، بلکه معنایی یک‌طرفه پیدا می‌کند. هرچند در این رسانه‌ها نیز روابط دوطرفه و نزدیک می‌تواند شکل بگیرد اما اساس آنها برای روابط یک‌طرفه طراحی شده است. چنین جوهره‌ای باعث شده در کنار اهمیت روزافزون اقتصاد توجه به مفهوم دوستی در رسانه‌ها براساس دنبال‌کنندگی در سطح خرد و کلان تغییر کند؛ در سطح خرد، دوستی بیشتر ناظر به علاقه‌ای یک‌طرفه –براساس انگیزه‌های مختلف- است و در سطح کلان، این واژه به مفهوم مشتری/مخاطب نزدیک می‌شود.
